重拾經(jīng)典，重啟“工農(nóng)酒”為何是劍南春?

　　工農(nóng)酒“重出江湖”讓酒商群體熱情高漲。

　　作為大眾酒的典型代表，工農(nóng)酒是一個時代的印記，代表著最廣大勞動人民的群體特征，也坐擁最廣泛的消費基礎和品牌基因。

　　據(jù)了解，歷史上曾有多家酒廠出品過工農(nóng)酒或持有過工農(nóng)牌酒類商標。日前，獨家持有“工農(nóng)牌”商標的劍南春再次重啟工農(nóng)酒，喚起消費者的經(jīng)典記憶，致敬時代、傳承精神。

　　那么，我們來梳理一下工農(nóng)酒的“前世今生”，看看名酒劍南春為何會選擇此時重啟經(jīng)典。

　　工農(nóng)是時代的旗幟

　　工農(nóng)酒曾是“潮牌”

　　“工農(nóng)酒現(xiàn)在是‘經(jīng)典’，過去可是‘潮牌’。”

　　成都的陸老伯今年已過七旬，在他的記憶里，工農(nóng)階級是時代的扛旗人，是社會建設的主體，是推動時代進步的核心力量。工農(nóng)酒則是那個時代的經(jīng)典產(chǎn)品，是物資匱乏時代人人向往的稀有美酒，代表著人們對美好生活的向往。

　　工農(nóng)牌是上世紀60年代的獨特標志。當時，工農(nóng)聯(lián)盟成為社會熱點，凡產(chǎn)品都冠以“工農(nóng)”二字，小到火柴大至機械，工農(nóng)牌成為了60年代起的“潮牌”，工農(nóng)酒隨時代應運而生。

　　率先使用“工農(nóng)牌”的是貴州茅臺。1951年，地方國營茅臺酒廠依法申請注冊茅臺酒“工農(nóng)牌”商標，上端正中為工農(nóng)攜手圖案，其下有“貴州茅臺酒”五個大字和“貴州省地方國營仁懷酒廠出品”。

　　1952年7月16日，國家工商行政管理總局通知茅臺酒廠，其申報的“工農(nóng)”商標與福建怡隆西良酒廠已呈批的“工農(nóng)”商標相同，不可核準，唯圖樣可用。此后，貴州茅臺便再沒使用過“工農(nóng)牌”商標，繼而使用了大家所熟知的“五星”、“飛天”及數(shù)量較少的“葵花”等商標。

　　到了60年代，劍南春推出了經(jīng)典白玻瓶的工農(nóng)酒，當時的注冊商標為“綿竹牌”，該商標一直沿用到80、90年代。到了2015年，劍南春再次推出了面向大眾消費的“工農(nóng)牌”工農(nóng)酒，把消費者帶回了那個崢嶸歲月。

▲80年代的“綿竹牌”工農(nóng)酒

　　在白酒行業(yè)發(fā)展的歷史長河中，“工農(nóng)牌”白酒與消費者的交流前后跨度長達60余年，多個名酒企業(yè)和地方酒企使用過這個商標或品牌，為無數(shù)普通老百姓所鐘愛，也給人們留下了對那個年代的美好回憶。

　　“從上個世紀60到80年代，工農(nóng)酒是很受歡迎的。到了80年代后期，成都大街小巷、酒店飯館都能買到這個酒，我們這輩人十分懷念(這個酒)，它是一個時代的記憶?！绷硪幻啥嫉馁Y深老酒收藏、消費者文先生表示。

　　在成都酒商楊總看來，“工農(nóng)酒是上個世紀60-90年代白酒產(chǎn)品經(jīng)典中的經(jīng)典，是品質白酒的典型代表，保護好這個品牌是白酒行業(yè)的責任。”于是，名酒劍南春挺身而出，再次推出了“工農(nóng)牌”工農(nóng)酒，為大眾消費人群帶來一款品價比極高的，皆適合老、中、青三個不同年齡段的消費者的經(jīng)典光瓶酒。

▲標準新版工農(nóng)酒(劍南春官方供圖)

　　此前的酒業(yè)家光瓶酒渠道和市場調(diào)研顯示，有超過半數(shù)的光瓶酒經(jīng)銷商認為工農(nóng)酒是一個值得培養(yǎng)的品牌，在消費向知名度高的主流品牌集中的當下，擁有廣泛消費基礎的工農(nóng)酒，無疑是光瓶酒市場和渠道的選擇之一。

　　重拾經(jīng)典

　　重啟“工農(nóng)酒”為何是劍南春?

　　白酒營銷專家、黑格咨詢董事長徐偉指出，當前高線光瓶酒正在高速發(fā)展，各大名酒也瞄準了光瓶酒這個千億級的賽道，尤其是更能夠體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品價值的高線光瓶酒，是五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒強化“底部”市場的優(yōu)質選項。

　　2021年10月，《白酒工業(yè)術語》及《飲料酒術語和分類》兩項國家標準正式發(fā)布。新國標對“白酒”的定義做出了明確規(guī)定，液態(tài)法白酒和固液法白酒也將明確不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑，使用非谷物食用酒精和食品添加劑的“白酒”今后將不得再稱之為白酒;同時，調(diào)香白酒被劃入調(diào)制酒分類，從白酒品類中剔除。

　　在這種大背景下，擁有品質、品牌優(yōu)勢的名酒廠，無疑更容易獲得消費端的認可。劍南春從上個世紀60年代便開始生產(chǎn)、銷售工農(nóng)酒，目前又是持有“工農(nóng)牌”商標的酒企，此次由他們來主導、規(guī)范工農(nóng)酒，無疑是行業(yè)和市場的選擇。

　　“(關于)工農(nóng)酒的復出，有兩個酒企是執(zhí)行者。歷史上，劍南春、瀘州老窖都曾經(jīng)出過‘工農(nóng)酒’，都可以說是‘根正苗紅’?！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士指出。他還表示，目前劍南春是持有“工農(nóng)牌”商標的酒企，是工農(nóng)酒的復刻企業(yè)。

　　此次劍南春推出的新版工農(nóng)酒，便延續(xù)了上個世紀60-80年代“綿竹牌”老工農(nóng)酒的產(chǎn)品特性和時代特征，以復古之風喚起經(jīng)典的消費記憶。酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，新版工農(nóng)酒的瓶身仍然選擇了上世紀60年代極簡的醬油瓶，瓶體正面采用了黃底紅字酒標，高度還原了上世紀60、70年代老工農(nóng)酒的包裝風格。同時，紅旗取代了曾經(jīng)的齒輪和麥穗，傳遞著新時代的特征。

　　酒業(yè)家獲悉，“憶往昔工農(nóng)歲月 享當下美好生活”是工農(nóng)酒的品牌訴求。據(jù)介紹，關于劍南春推出工農(nóng)酒，主要有“承上”、“啟下”兩層意義。

　　“承上”是指其消費主體都是工農(nóng)階級的出身，都經(jīng)歷過那段艱苦的歲月。在那樣的歲月，他們從來不怨天尤人，一不怕苦二不怕累，艱苦奮斗、努力拼搏……引發(fā)消費者的時代認同、品牌認同感。

　　“啟下”則是指新版工農(nóng)酒將開啟新的時代，“我們的生活富裕了。但是，我們的精神上仍然要保持工農(nóng)時代的奮斗精神，并一直傳承，繼續(xù)砥礪前行，去開創(chuàng)新的時代?！?/p>

　　好產(chǎn)品自然受歡迎。酒業(yè)家3月8日以《工農(nóng)酒重出江湖，高線光瓶酒風云再起!》為題刊發(fā)了劍南春工農(nóng)酒煥新上市的消息后，引發(fā)了酒商群體熱烈的反響。包括成都、西安、山東、北京、安徽等地的數(shù)十名酒商，表現(xiàn)出了強烈地代理意向。

　　西安酒商陳總表示：“工農(nóng)酒，好名字(好品牌)!50元的定位適合大眾消費，這個賽道足夠大。”

　　北京酒商楊總向酒業(yè)家透露：“(工農(nóng)酒)定價比較合理，我今年確實缺產(chǎn)品，這兩天整理一下思路，尋找合適的時機(代理)。”

　　隨著玻汾、順品郎等產(chǎn)品在市場層面的快速崛起，加速目前尚未正式露面的工農(nóng)酒，名酒們加快了開發(fā)高線光瓶酒市場的步伐，而消費向名酒集中，也給了這些名酒的“底部”品牌發(fā)展的大好時機。

　　如今，根正苗紅的劍南春工農(nóng)酒厲兵秣馬、煥新上市，以經(jīng)典致敬時代、喚醒消費記憶，品牌、產(chǎn)品、價格、渠道等多個方面都昭示著其未來必然前景廣闊。