在近期由全國糖酒會(huì)辦公室和華夏酒報(bào)主辦的92屆全國糖酒會(huì)主題論壇上,中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏加寧和馮海發(fā)從酒業(yè)面臨的戰(zhàn)略調(diào)整期出發(fā),解讀了宏觀經(jīng)濟(jì)下的酒業(yè)“新常態(tài)”,指出白酒面臨的新常態(tài),是向理性的消費(fèi)回歸,由速度、幅度轉(zhuǎn)向質(zhì)量和效率,是以創(chuàng)新和改革驅(qū)動(dòng)決定未來。
如此高屋建瓴般的行業(yè)解讀側(cè)重于宏觀戰(zhàn)略,是指導(dǎo)酒業(yè)如何轉(zhuǎn)折的“金玉良言”,讓創(chuàng)新型戰(zhàn)略和改革滲透到行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié),將進(jìn)一步拓寬企業(yè)的發(fā)展空間。
不過,顯然行業(yè)還存在著更多的“發(fā)展論”。民間廣泛存在著通過市場調(diào)研得出的券商調(diào)查報(bào)告,他們更傾向于聚焦了行業(yè)細(xì)微變化,為企業(yè)探索市場把握消費(fèi)趨勢,同樣具有參考價(jià)值。
報(bào)告揭示出中國白酒業(yè)所面臨的種種業(yè)態(tài)。本文就結(jié)合中信證券日前在全國春季糖酒會(huì)上發(fā)布的《2015年度新形勢下中國白酒行業(yè)調(diào)查報(bào)告》,以詳實(shí)調(diào)研和專業(yè)分析解讀行業(yè)筑底的“新業(yè)態(tài)”,發(fā)現(xiàn)新業(yè)態(tài)下的新亮點(diǎn)。
白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)生變
回顧中國白酒行業(yè)的2014年可知,盡管行業(yè)在這年遭遇諸多下行壓力,但最終營業(yè)收入仍保持了正增長。不過,營收增速還是隨著2011年以來,出現(xiàn)了持續(xù)放緩。2014年,白酒行業(yè)收入實(shí)現(xiàn)5259億,同比增長4.8%。而2011年~2013年白酒行業(yè)的增長速度分別是40.3%、19.2%和12.4%。
利潤總額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)2年負(fù)增長。2014年全年白酒行業(yè)的利潤是699億元,同比下降13.2%,而在2012年的時(shí)期,整個(gè)行業(yè)林潤達(dá)到了的819億元。
同時(shí),我們還看到2014年白酒行業(yè)產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)1257萬千升,增速達(dá)到了2.5%。
行業(yè)收入正增長,增速放緩、利潤連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長、產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)微增。上述現(xiàn)象在中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍看來,這是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)處于筑底期,同時(shí)也處于弱勢復(fù)蘇的階段。
白酒行業(yè)收入增長速度快于產(chǎn)量增長和利潤增長,釋放的信號是:白酒行業(yè)經(jīng)過兩到三年的調(diào)整后,已經(jīng)顯現(xiàn)了調(diào)整后的效果,行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化,高端白酒過去三年時(shí)間中總量萎縮,大眾白酒消費(fèi)總量出現(xiàn)增長。
“這在財(cái)報(bào)上基本已經(jīng)得到了非常明顯的顯現(xiàn),由于對白酒行業(yè)三公消費(fèi)的限制和餐飲渠道控制,在總量沒有發(fā)生變化的背景下,總體收入和產(chǎn)量出現(xiàn)了利潤和規(guī)模的下滑?!敝行抛C券分析說。
不過,經(jīng)過調(diào)整后,高端白酒的集中度得到了提升,相對于以往60%的高端市場占有量,現(xiàn)在茅臺和五糧液占到了整個(gè)高端白酒市場的80%,集中度提高得非常明顯。
記者根據(jù)全球的監(jiān)測機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的白酒市場機(jī)遇》也看到,白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過前幾年的抑制后,確實(shí)在2014年出現(xiàn)顯著回暖。
而在消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化上,不同價(jià)位段產(chǎn)品的表現(xiàn)與上述多有吻合。
從2013年開始,高端產(chǎn)品(700元/瓶以上)出現(xiàn)大幅萎縮,而次高端(300元/瓶~700元/瓶)和經(jīng)濟(jì)自飲型產(chǎn)品(低于100元/瓶)走俏市場,經(jīng)濟(jì)自飲型甚至占到4成左右。
“這說明大眾消費(fèi)者還是較多地接受大眾消費(fèi)產(chǎn)品,經(jīng)濟(jì)自飲型消費(fèi)者也多被價(jià)格促銷打動(dòng),這是白酒銷售回暖的的重要因素之一?!蹦釥柹袊鴧^(qū)副總監(jiān)余美琳表示。
餐飲消費(fèi)在恢復(fù)?
曾經(jīng)的限制“三公消費(fèi)”和“禁酒令”政策導(dǎo)致了高端餐飲受到重創(chuàng)。而根據(jù)各地發(fā)布的清明節(jié)餐飲消費(fèi)報(bào)告,各地區(qū)均出現(xiàn)了餐飲終端消費(fèi)上升的趨勢。
2015年餐飲消費(fèi)將延續(xù)恢復(fù)增長?黃巍結(jié)合決定白酒行業(yè)發(fā)展的三個(gè)方面消費(fèi)環(huán)境、環(huán)境和消費(fèi)群體認(rèn)為,今年餐飲消費(fèi)將逐步恢復(fù)。
目前中國的宏觀經(jīng)濟(jì)而增速仍在回落。2015年1月~2月中國工業(yè)增速達(dá)到6.8%,較2014年的12月回落1.1%,預(yù)計(jì)一季度GDP增速較去年4季度7.3%,進(jìn)一步回落。
固定資產(chǎn)投資方面增速也不容樂觀,1月~2月城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成3.4萬億,同比增長13.9%,較2014年回落1.8pct,為2002年以來最低增長水平。工業(yè)增速和固定資產(chǎn)投資雙重回落壓力,反映出了整體經(jīng)濟(jì)需求仍在低迷態(tài)勢。
中國的零售行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了通縮風(fēng)險(xiǎn)。1月~2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長10.7%,而實(shí)際增速達(dá)到11%,實(shí)際增速超越名義增速的狀態(tài)為2010年首現(xiàn),表示零售領(lǐng)域出現(xiàn)通縮。
反觀中國的餐飲消費(fèi)增速卻在逐步恢復(fù)。1月~2月餐飲消費(fèi)增長11.2%,超過2014年的9.7%,延續(xù)2014年下半年以來的恢復(fù)增長趨勢。因限制“三公消費(fèi)”,餐飲業(yè)在2013年出現(xiàn)了斷崖式下跌,隨著餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型和居民服務(wù)消費(fèi)的升級,2015年有望延續(xù)恢復(fù)增長的勢頭。
“環(huán)境上面,2015年不會(huì)發(fā)生特別大的變化。白酒作為經(jīng)濟(jì)活躍的重要載體,這時(shí)候更多的要看宏觀經(jīng)濟(jì),2015年的增速肯定相比2014年會(huì)有所放緩?!秉S巍說。
此外,出生在1980年~1999年的80后、90后當(dāng)下站上了消費(fèi)主舞臺,他們與市場經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)文化共同成長,對生活和消費(fèi)有著自己獨(dú)特的認(rèn)知和定位,擁有更高的文化水平、更長的獨(dú)身生活、更多的財(cái)富、更豐富的選擇,所以擁有更雄厚的資本提高生活品質(zhì),國內(nèi)未來的消費(fèi)趨勢。
這些生活條件普遍提升的年輕人更傾向于品牌好、知名度高的白酒,酒量可能發(fā)生改變,他們的消費(fèi)趨勢對未來白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了比較大的變化。
尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示,有217個(gè)在2013年制勝的白酒品牌,因?yàn)榫劢鼓贻p消費(fèi)群體,品牌銷售增幅驚人達(dá)到了38.8%。大約有5%的快消品聚焦年輕品牌,獲得5倍的平均增長。年輕人市場潛力巨大,未來講給酒類市場帶來一輪新增長契機(jī)。
致勝于三大亮點(diǎn)
根據(jù)黃巍的說法,在面臨消費(fèi)升級的未來,消費(fèi)者在消費(fèi)同檔次的白酒時(shí),將更多地選擇品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品。
“不同價(jià)位白酒消費(fèi)量的總體結(jié)構(gòu),不是普通的三角形,更不是理想的橄欖形,而是類似埃菲爾鐵塔的形狀,向更好的品牌集中的趨勢非常明顯?!秉S巍分析,區(qū)域酒企將面臨強(qiáng)勢品牌的沖擊。
其次,以前的銷售渠道主要是餐飲和超市,未來5年時(shí)間電商消費(fèi)渠道將成為銷售渠道的主要發(fā)展方向。利用電商將能更好實(shí)現(xiàn)扁平化營銷,生產(chǎn)商直接到消費(fèi)者,砍掉了一二三級批發(fā)商,大大節(jié)省成本和物流。
電商已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的增量空間。例如,1919酒類直供2014年財(cái)報(bào)顯示銷售收入同比增長76%。2014年電商行業(yè)是12.3萬億,同比增長21%,在價(jià)格、品類、物流配送方面都更能滿足新生消費(fèi)者的需求。
黃巍預(yù)測,網(wǎng)購的滲透率會(huì)迅速提升到20%甚至30%。未來五年,白酒行業(yè)電商將會(huì)處于快速發(fā)展期。白酒企業(yè)通過區(qū)域白酒平臺的整合,或者物流平臺的整合打造出區(qū)域性的白酒,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來增長。
此外,黃巍分析,預(yù)調(diào)酒有望快成長為重要的細(xì)分子品類。預(yù)調(diào)酒以朗姆、伏特加、威士忌等作為基酒,加入果汁并預(yù)先調(diào)配好的酒精含量為3%~7%的酒精飲料,度數(shù)較低、口味眾多、個(gè)性時(shí)尚,深受15~35歲消費(fèi)群體的喜愛。
當(dāng)前,廣大年輕消費(fèi)者逐漸接受并傳播預(yù)調(diào)酒的飲用習(xí)慣,這與預(yù)調(diào)酒廠商的營銷創(chuàng)新推廣有很大關(guān)系。通過產(chǎn)品創(chuàng)新讓預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)吸引力大大提升,預(yù)計(jì)到2020年國內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)規(guī)模占整個(gè)釀酒行業(yè)比重上升為1.5%~2%。
不過,黃巍也提醒,領(lǐng)頭羊具有先發(fā)優(yōu)勢,后來者需慎重。當(dāng)前國內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)競爭格局分化明顯,行業(yè)壁壘低,廠商需要通過品牌建設(shè)、營銷推廣來提升競爭力。
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