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兩年沖百億,千元大單品茅臺(tái)1935的“面子與里子”

來(lái)源:酒說(shuō)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-03-02 09:11:00
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       先來(lái)看一個(gè)市場(chǎng)事實(shí):

      目前茅臺(tái)1935市場(chǎng)終端指導(dǎo)價(jià)為1188元,渠道調(diào)貨價(jià)為1160元左右(不同市場(chǎng)有差異),團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者成交價(jià)一般在1260元左右,可以說(shuō)茅臺(tái)1935是市場(chǎng)上屈指可數(shù)的真正實(shí)際成交價(jià)能穩(wěn)定在千元以上產(chǎn)品,這是價(jià)位;

      此外從銷量層面來(lái)看,依據(jù)茅臺(tái)官方透露的消息,2022年茅臺(tái)1935上市首年完成銷售收入突破50億元;2023年,茅臺(tái)醬香酒公司要在2022年完成157億元銷售基礎(chǔ)上向200億元體量進(jìn)發(fā),茅臺(tái)1935也要成為“千元價(jià)格帶的百億級(jí)的超級(jí)大單品”。即上市年50億,第二年沖百億,如果成功,茅臺(tái)1935將成為業(yè)內(nèi)最快的百億單品,而且還是千元價(jià)格帶,可謂極具含金量、“面子里子”都有了。

      對(duì)于茅臺(tái)1935的爆紅,業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)也有正反兩方:有肯定其奇跡式爆發(fā)的性,也有懷疑其成長(zhǎng)持續(xù)性的;有認(rèn)可其產(chǎn)品定位與創(chuàng)意的,也有質(zhì)疑其動(dòng)銷場(chǎng)景的……我們?cè)撊绾稳ハ鄬?duì)客觀中肯地認(rèn)知、評(píng)價(jià)茅臺(tái)1935,這是酒說(shuō)想重點(diǎn)探討的。

      1

      圍繞茅臺(tái)1935業(yè)內(nèi)的一些聲音與焦點(diǎn)

      站在聚光燈下,總要承擔(dān)著各種評(píng)論,被許多人去拿著放大鏡分析、解剖、微觀,無(wú)論是善意的建議,還是客觀的質(zhì)疑,這就是爆款的代價(jià),也是成長(zhǎng)路上所必須要面對(duì)經(jīng)歷的,對(duì)于茅臺(tái)1935這樣一個(gè)打破常規(guī)新品的定價(jià)天花板、且在醬酒的回調(diào)期野蠻成長(zhǎng)一年實(shí)現(xiàn)50億銷量,甚至有點(diǎn)橫空冒出來(lái)的產(chǎn)品,更是如此。

      酒說(shuō)整理了業(yè)內(nèi)對(duì)茅臺(tái)1935關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題,包括以下這些:

      1、除了明面上的茅臺(tái)超級(jí)品牌背書(shū)、優(yōu)秀的品質(zhì),茅臺(tái)1935何以量?jī)r(jià)都這么成功,其成長(zhǎng)案例與路徑是否有可復(fù)制借鑒的地方?

      2、茅臺(tái)1935成長(zhǎng)這么猛,終端動(dòng)銷與消費(fèi)者開(kāi)瓶究竟如何?隨著2023年進(jìn)一步加大市場(chǎng)投放量,目前的價(jià)格是否穩(wěn)得住?

      3、茅臺(tái)1935業(yè)內(nèi)人熟知是茅臺(tái)醬香酒公司的產(chǎn)品,但消費(fèi)端是否信息對(duì)稱,進(jìn)一步講這種千元醬酒新品的布局、尤其是壯大,是否是對(duì)茅臺(tái)品牌高度與價(jià)值的一種稀釋?

      今天我們就主要圍繞著這些焦點(diǎn),結(jié)合酒說(shuō)的調(diào)查與各方觀點(diǎn),呈現(xiàn)一些市場(chǎng)層面的信息與“答案”。

      2

      不能因?yàn)槊┡_(tái)的超級(jí)流量,

      看不到茅臺(tái)1935的努力與精準(zhǔn)

      與“大樹(shù)底下好乘涼”的說(shuō)法相悖的一個(gè)論調(diào)就是“大樹(shù)之下,寸草不生”,這種爭(zhēng)論也一度發(fā)生在茅臺(tái)1935身上??陀^而言,茅臺(tái)這些年因?yàn)轱w天與系列酒之間強(qiáng)大的價(jià)差,一直在努力想做一款“叫好又叫座”的產(chǎn)品,于是包括茅臺(tái)醬香酒公司的成立,133品牌戰(zhàn)略的推出,甚至一度包括對(duì)之前歸屬集團(tuán)的習(xí)酒板塊的大力支持,茅臺(tái)都做出了很大的努力。

      簡(jiǎn)單從產(chǎn)品品牌基因命名來(lái)看,“茅臺(tái)+1935”這樣“品牌+年代”的組合的確要比茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓這樣的更有厚重感,更比漢醬、仁酒這樣的自成一體的另起爐灶好借勢(shì),這是單從字面來(lái)看。而茅臺(tái)1935在剛上市酒說(shuō)就有點(diǎn)評(píng),這不是一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,更有遵義1935這種小圈層流通好幾年,享有一定品質(zhì)與品牌溢價(jià)背書(shū)的珠玉在前,可以說(shuō)接續(xù)而出的茅臺(tái)1935本身就站在一個(gè)很高的起點(diǎn),這也是茅臺(tái)1935未上市價(jià)格一度炒到1700元以上的關(guān)鍵。


      茅臺(tái)品牌的超級(jí)流量、接續(xù)遵義1935的高起點(diǎn)、符合大眾柔順口感、品牌+特殊年代這種組合,這些因素構(gòu)成了茅臺(tái)1935的超級(jí)產(chǎn)品力。但這些可能是構(gòu)成其成功的重要因素,但想要以此來(lái)完全解釋得通:茅臺(tái)1935能夠站穩(wěn)1200元價(jià)格帶,成為行業(yè)少有、除茅臺(tái)外的成交價(jià)高于廠家指導(dǎo)價(jià)(1188元)的產(chǎn)品且一年實(shí)現(xiàn)50億規(guī)模銷量的原因,這依然有些不夠。從實(shí)際情況來(lái)看,茅臺(tái)1935的野蠻成長(zhǎng)還得益于以下幾點(diǎn):

      一、茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視與支持。無(wú)論是茅臺(tái)1935最初的新品上市會(huì),還是茅臺(tái)1935上市周年慶暨茅臺(tái)1935·尋道中國(guó)活動(dòng),茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)丁雄軍都帶隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)并發(fā)表重要講話,特別是隨著明確“茅臺(tái)醬香,股份出品”的定位,茅臺(tái)1935在茅臺(tái)“五線發(fā)展”和“五合營(yíng)銷法”的驅(qū)動(dòng)下,找到了“自己的節(jié)奏”:以“喜”文化為內(nèi)核,策劃開(kāi)展了“喜相逢·茅臺(tái)1935”文化探尋之旅,不斷提升品牌熱度與消費(fèi)熱情。

      二、i茅臺(tái)的“放大鏡”效益。對(duì)新品而言,如何高效、快速、精準(zhǔn)打開(kāi)產(chǎn)品知名度非常關(guān)鍵,這也直接決定了終端動(dòng)銷能力與消費(fèi)者的接受度。客觀而言,從茅臺(tái)股份來(lái)說(shuō),新品具有強(qiáng)大的招商能力與稀缺性,但是終端能否動(dòng)銷是騙不了人的。尤其是對(duì)茅臺(tái)1935這種隨著市場(chǎng)投放量的增加價(jià)格逐步回落到正常水平,不具備太多金融投資屬性的產(chǎn)品,更是這樣。

      這一點(diǎn)i茅臺(tái)發(fā)揮了重大價(jià)值,i茅臺(tái)有多火、影響力有多大就不用多說(shuō)了,尤其是在上線的上半年,絕對(duì)的酒業(yè)“頂流”。在這樣一個(gè)海量人群關(guān)注的超級(jí)窗口,相當(dāng)于茅臺(tái)把黃金位給到了茅臺(tái)1935,同時(shí)相比最初上線其他幾款產(chǎn)品“茅臺(tái)珍品、虎年生肖茅臺(tái)”茅臺(tái)1935一度也是最具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的,海量曝光+更具性價(jià)比,這是茅臺(tái)1935在發(fā)育初期的超級(jí)品牌紅利。

      三、“配額制”帶來(lái)的渠道各環(huán)節(jié)利益的充分滿足。茅臺(tái)1935出廠價(jià)為789元,終端目前成交價(jià)為1260元左右,足夠誘人。更為關(guān)鍵的是,茅臺(tái)這次嚴(yán)格配額,穩(wěn)定價(jià)格體系;同時(shí)深入?yún)⑴c分配,不僅僅讓經(jīng)銷商掙到錢,更把一部分配額從經(jīng)銷商手中拿到終端手中,以山東濟(jì)南市場(chǎng)為例,一些萬(wàn)家共享的終端店同樣享受一年固定配額的平價(jià)(789元)茅臺(tái)1935,這種對(duì)渠道各環(huán)節(jié)*的充分滿足,是經(jīng)銷商、終端愿意主動(dòng)賣的關(guān)鍵。

      3

      從網(wǎng)紅到常紅,最年輕的百億單品何以行穩(wěn)致遠(yuǎn)?

      酒說(shuō)從市場(chǎng)了解到,茅臺(tái)1935在今年市場(chǎng)的投放量為6000多噸,如果以789元的出廠價(jià)來(lái)計(jì)算,百億規(guī)模并不是很難達(dá)到的。再加上目前市場(chǎng)上的成長(zhǎng)勢(shì)能,并不是太大的問(wèn)題,當(dāng)然業(yè)內(nèi)關(guān)心更多的不僅僅是速度與規(guī)模,更有持續(xù)性與質(zhì)量等健康發(fā)展的問(wèn)題。

      可以肯定的是,去年占比茅臺(tái)醬香酒公司三分之一的茅臺(tái)1935帶來(lái)的影響是質(zhì)變性的,包括噸價(jià)水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利能力等等。同時(shí)也正是因?yàn)槊┡_(tái)1935在千元價(jià)格帶的突破與成功,進(jìn)而給了其他品牌(茅臺(tái)王子酒等)更多的市場(chǎng)梳理空間和進(jìn)一步松綁減負(fù),才有了渠道關(guān)系的進(jìn)一步理順,全系產(chǎn)品的順價(jià)銷售。大家不要小看這個(gè)順價(jià),這是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),當(dāng)前背景下,尤其是在醬酒熱遇冷后,價(jià)格下行壓力增大,醬酒行業(yè)真正能實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售的品牌單品并不多。

      在酒說(shuō)看來(lái),跳出大眾醬酒(200-500元)價(jià)格帶正面競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,通過(guò)更高階的產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收天花板的不斷重構(gòu),這可能才是茅臺(tái)醬香酒本應(yīng)具有的行業(yè)地位與價(jià)值本色,也是真正從茅二代向醬一代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。

      隨著茅臺(tái)1935的增量,這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):價(jià)格能穩(wěn)得住嗎?或者說(shuō)目前茅臺(tái)1935的市場(chǎng)缺口究竟有多大?誰(shuí)在喝茅臺(tái)1935?它相比其他千元單品優(yōu)劣勢(shì)又在哪里?

      長(zhǎng)期服務(wù)并觀察茅臺(tái)醬香酒的北京正一堂戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為,茅臺(tái)1935能夠在去年那樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和醬酒環(huán)境下脫穎未出,這本身就檢驗(yàn)了產(chǎn)品的價(jià)值與能力。談及今年的發(fā)展勢(shì)頭,一定還是要從行業(yè)大勢(shì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出發(fā),隨著明顯的消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新局面的打開(kāi),消費(fèi)端對(duì)茅臺(tái)1935的需求一定是放大的,而且客觀而言,茅臺(tái)1935通過(guò)一年多運(yùn)動(dòng)已經(jīng)基本形成了三個(gè)專屬“專屬人群、專屬消費(fèi)場(chǎng)景、專屬價(jià)格帶”,所以這種供不應(yīng)求的稀缺性狀態(tài)依然會(huì)長(zhǎng)期存在。只不過(guò)從茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的角度,不僅僅看重的是數(shù)字指標(biāo),還有量?jī)r(jià)關(guān)系、渠道利益等等更綜合全面的考量,這當(dāng)然是更高層面的目標(biāo)。

      在同時(shí)銷售許多醬酒產(chǎn)品的濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛看來(lái),根據(jù)他日常銷售經(jīng)驗(yàn)與客戶反饋,目前茅臺(tái)1935的核心消費(fèi)人群是依然是醬酒愛(ài)好者的自飲(聚飲)場(chǎng)景為主,從目前來(lái)看因?yàn)槊┡_(tái)股份出品,對(duì)其他醬酒品牌的千元產(chǎn)品銷售有一定的影響,但跨香型比如對(duì)普五、國(guó)窖等影響不明顯??赡芪磥?lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)就是目前價(jià)格體系的穩(wěn)定性,畢竟茅臺(tái)1935消費(fèi)者培育時(shí)間還短,消費(fèi)場(chǎng)景還不明顯,尤其是在不可替代性方面,還需要時(shí)間與功夫沉淀,畢竟現(xiàn)在飛天茅臺(tái)是不可替代的,這一點(diǎn)茅臺(tái)1935想要有一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還需要強(qiáng)化這種價(jià)值。

      酒說(shuō)認(rèn)為,可能目前擺在茅臺(tái)1935面前最核心的就是戰(zhàn)略定力,茅臺(tái)醬香酒公司需要在企業(yè)發(fā)展對(duì)茅臺(tái)1935的迫切要求和市場(chǎng)量?jī)r(jià)穩(wěn)定方面找到

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