2022年汾酒實現(xiàn)營收262.14億元，行業(yè)排名第四，同時在營收和凈利潤增速方面更是百億俱樂部成員，從2017年汾酒的發(fā)展可以稱得上“狂飆”二字：如果說醬酒在茅臺帶領(lǐng)下、習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙等一擁而上，呈現(xiàn)野蠻生長之勢的話，清香則是汾酒一騎絕塵。

　　早在醬香熱已成起勢的2020年前后，就有清香熱的說法，更有甚者提出“醬香酒熱之后是清香熱”。如今過去3年多時間了，清香熱的速度和規(guī)模并未集中呈現(xiàn)，相比醬酒熱的“眾人揭竿而起”，清香的熱度似乎總?cè)睅装巡窕?。站在白酒產(chǎn)業(yè)承壓的當(dāng)下，探究清香熱的虛與實，其實就是探究產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的品類新機(jī)會。

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　　汾酒發(fā)燙VS清香慢熱

　　究竟是“汾酒熱”還是“清香熱”?或者說從“汾酒熱”到“清香熱”還需要多遠(yuǎn)?這是酒說與許多從業(yè)者探討清香熱最集中的兩個問題，的確汾酒的“熱得發(fā)燙”與清香整個品類的“小火升溫”形成了較為鮮明的對比。

　　中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)會副會長、專家組組長高景炎指出，清香型是四大基礎(chǔ)香型之一，伴隨時代變化、消費者飲用習(xí)慣、口感喜好的變化，清香品類正迎來復(fù)興和再創(chuàng)輝煌的最佳歷史機(jī)遇。

　　在由華糖云商、酒說舉辦的“2023中國清香白酒企業(yè)家論壇暨清香白酒精品全國廠商對接會”現(xiàn)場，黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉就當(dāng)前清香“1超3強(qiáng)5集群”的格局進(jìn)行闡釋，他認(rèn)為大清香陣營(包含二鍋頭品類)初有跡象，總體來說，清香白酒產(chǎn)業(yè)品牌梯隊羽翼漸豐。整體2022年清香品類行業(yè)規(guī)模達(dá)到15%左右，約750億—900億。

注：以上數(shù)據(jù)為大致測算僅供探討，最終以實際為準(zhǔn)

　　華策咨詢董事長李童認(rèn)為，清香目前還處于蓄勢階段。“清香全面全國化的時機(jī)尚不成熟。類比茅臺熱不等于醬香熱，汾酒熱也不等于清香熱。清香整個香型和品類的發(fā)展，大致要經(jīng)歷龍頭形成期、品類培育期、品牌塑造期三個階段。從這個角度來講，整個清香品類目前還處在龍頭形成期?！?/p>

　　客觀而言，盡管大清香第二陣營比較繁榮，但是可能更多是技術(shù)層面的歸類原因，真正對清香熱起到消費者教育和培育作用的，更多的突破還是需要汾酒、黃鶴樓、寶豐、汾陽王這樣的“根正面紅”派，而非單純從企業(yè)體量和大品類范疇出發(fā)，比如牛欄山、衡水老白干和天佑德等品牌。

　　這樣一來，其實清香的“第二陣營”目前并沒有形成，缺乏合力，而醬酒熱盡管以茅臺為，但卻是以第二陣營的集體起勢為風(fēng)向標(biāo)的，同時仁懷眾多酒廠形成了完備的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺等二線陣營酒企的合力推動了醬酒的快速發(fā)展。

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　　品類優(yōu)勢VS表達(dá)短板

　　從品類工藝和品質(zhì)風(fēng)味特點來看，濃清醬各有優(yōu)勢與長處，消費者的愛好也是見仁見智：但需要承認(rèn)的是，這幾年多元消費與多品類消費是一個不可逆的趨勢，即醬香、清香這些傳統(tǒng)意義上的白酒香型消費人群是在不斷擴(kuò)大的。

　　清香型白酒的特點是什么?

　　從歷史發(fā)展來看，1994年之前，清香型是白酒行業(yè)的主導(dǎo)，當(dāng)時曾經(jīng)一度是“汾老大”的天下，當(dāng)時的歷史背景是：由于糧食供給相對緊缺，加上嚴(yán)格的計劃經(jīng)濟(jì)，因而不可能有大量的糧食投入到釀酒中。清香型白酒憑借生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高等特點，搶占了白酒市場的主導(dǎo)地位，也使得清香型代表——汾酒，坐上了“汾老大”的寶座。

　　長期以來，清香型白酒的釀造周期和工藝，使得產(chǎn)品價格相對親民，這成就了清香曾經(jīng)的輝煌，卻也在消費迭代升級中成了其發(fā)展的一大阻礙。

　　直到現(xiàn)在，清香型白酒的高端產(chǎn)品相對濃醬而言仍然匱乏，玻汾、牛欄山、紅星二鍋頭等則一直擁有比較牢固的消費市場，主要表現(xiàn)在中低端市場。

　　面對新的歷史機(jī)遇，高景炎認(rèn)為，清香企業(yè)要以品質(zhì)為本，在堅守傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新?！扒逑闫髽I(yè)集體面臨的問題，是品類價值的構(gòu)建，第二是清香品質(zhì)的革命。”李童也談到。

　　俗話說：酒是陳的香，當(dāng)茅臺一直傳播“5年出廠”的時間概念時，無形中其實給這個品類溢價很多，畢竟在各種消費者可接受的物理成本中，時間成本是最貴的且不可逆的。

　　清香品類“周期短、出酒率”高的特點顯然在品類稀缺性與高端性表達(dá)方面成為了一個明顯的短板，這也是包括汾酒在內(nèi)許多清香發(fā)力高端的一個瓶頸，如何規(guī)避工藝本身的一些特點另辟蹊徑很關(guān)鍵。

　　當(dāng)然這種短板在某些方面也是長處，相比濃醬，清香白酒酒體的特點就是干凈、風(fēng)味物質(zhì)更少，這也直接帶來其在年輕化與國際化方面更有優(yōu)勢，同時成本低和周期短在大眾酒、尤其是光瓶酒領(lǐng)域競爭優(yōu)勢更加明顯。

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　　賽道容量VS囚徒困境

　　什么是“熱”?意味著更多資金的進(jìn)入，更多品牌、產(chǎn)品的涌現(xiàn)，更多渠道商、品牌開發(fā)商的參與，甚至包括更高頻次的提價。

　　山西新晉商酒莊集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長侯清泉表示，“當(dāng)下清香型白酒正處于健康向上、銷量擴(kuò)大的氛圍。清香型酒庫存積壓不多，它是市場拉動、消費者認(rèn)可(的體現(xiàn))，大部分酒都進(jìn)行了消化(開瓶)。”

　　也有觀點認(rèn)為，當(dāng)前清香整體賽道的容量還是明顯能看到天花板的，汾酒其實定義了清香的價值天花板。尤其是汾酒的兩只超級大單品，定價50元的波汾和定價500元以內(nèi)的青花20，尤其是青花20幾乎把清香品牌放量的可能性攔在了次高端價格帶內(nèi)，高端很難突破，這個品類的賽道就很有限。

　　這一點正如北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴的觀點“清香型白酒的價格上限不高，下限太低，中間乏力”。

　　或許也正是因為這種天花板明顯，近幾年產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入清香品類的規(guī)模相對有限。據(jù)不完全統(tǒng)計，這幾年“龐泉”、“金汾河”等品牌在行業(yè)層面的勢能相對明顯，以及杏花村產(chǎn)區(qū)的一部分運營品牌活躍起來，其他產(chǎn)業(yè)資本的加持并沒有太大的水花。

　　醬酒熱的一種重要渠道就是利潤大、非常掙錢，因此醬香熱的本質(zhì)并不是消費者需求導(dǎo)向，而是經(jīng)銷商為主導(dǎo)的渠道需求，進(jìn)而引發(fā)消費熱慢慢跟進(jìn)與升溫。

　　大量酒商前赴后繼地主動進(jìn)行了大規(guī)模的產(chǎn)品開發(fā)，造就了渠道層面的“醬香熱”。反觀清香，雖有輿論熱度，但并沒有進(jìn)入渠道操作層面，且除了汾酒以外，在當(dāng)前社會環(huán)境和市場環(huán)境下，不可能再形成醬酒時期的開發(fā)熱度。時也，勢也?二者缺一不可，醬酒熱趕上了酒業(yè)上升期，清香熱似乎錯過了最佳發(fā)育期。

　　相比醬酒熱，清香的產(chǎn)區(qū)概念沒有成型?！半x開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺，也釀不出好醬酒”的觀點，在長期的消費輸出中形成了固有認(rèn)知，讓的自然資源成為醬酒品類制勝的法寶之一。在消費者認(rèn)知當(dāng)中，清香型白酒的釀造與的自然資源之間沒有內(nèi)在聯(lián)系，這也就失去了排他性的天然屏障。

　　此外，從消費者角度來看，大家消費或使用酒水，不會先選擇要哪一個品類，一定是直接“點名”品牌。這可能是一種“困境”，從某種意義上講，消費者不會關(guān)心汾酒是清香，還是醬香，只關(guān)心它是不是汾酒而已。其他品牌借勢汾酒可以，標(biāo)榜清香似乎反而像是“更走了彎路”。

　　究竟是行業(yè)發(fā)展需要清香熱，還是消費者需要清香熱，搞清楚這個很關(guān)鍵。