加強(qiáng)C端推廣，打造超大規(guī)模C端動(dòng)員體系

　　整理丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)(ID：jiuyejia360)

　　7月6日—7月8日，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 布局未來(lái)—2023(第七屆)中酒展在青島國(guó)際會(huì)展中心舉行，40+行業(yè)協(xié)會(huì)、100+超商大商、550+行業(yè)人物、800+展商齊聚青島，展期三天更累計(jì)進(jìn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商總?cè)藬?shù)(剔除重復(fù)進(jìn)場(chǎng))達(dá)到4.26萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)39.8%，高人氣、高品質(zhì)、參展效果超預(yù)期!

　　展會(huì)期間，7月6日，以“數(shù)智驅(qū)動(dòng) 重塑未來(lái)”為主題的2023酒業(yè)創(chuàng)新大會(huì)·營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化創(chuàng)新論壇隆重舉辦，眾多重量級(jí)嘉賓齊聚一堂，共話(huà)中國(guó)白酒行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展。

　　會(huì)上，北京君度咨詢(xún)總經(jīng)理、北京鏈一鏈新零售總裁云瀟雨以“白酒廠(chǎng)商如何進(jìn)行私域突圍”為主題展開(kāi)分享：

　　各位現(xiàn)場(chǎng)的同仁，大家下午好!如何通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做變革、做升級(jí)，我們最近幾年也做了很多的實(shí)踐，但更多的是從傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道去理解、去變革。

　　在傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些特別大的問(wèn)題，這些問(wèn)題無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，還是調(diào)整職業(yè)經(jīng)理人、修改價(jià)格政策、加強(qiáng)市場(chǎng)管控，甚至導(dǎo)入新的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)現(xiàn)效果都不好。主要問(wèn)題有三：

　　個(gè)叫新品不動(dòng)銷(xiāo)。因?yàn)楣┬枰呀?jīng)完全逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是徹底的供給過(guò)剩，所以推新品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管渠道再?gòu)?qiáng)、終端能力再?gòu)?qiáng)，還是推不動(dòng)。哪怕是一線(xiàn)品牌，(新品在)終端還是賣(mài)不動(dòng);

　　第二個(gè)叫動(dòng)銷(xiāo)不賺錢(qián)。即使是成熟、跑量的產(chǎn)品，依然難以動(dòng)銷(xiāo)?；蛘卟卦谧雷拥紫沦u(mài)，一年到頭就掙個(gè)年底的返利;

　　第三個(gè)叫做資金占用高。大品牌不停壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商資金占用量大，而一旦資金跟不上，品牌又不跟你合作，整個(gè)白酒行業(yè)陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

　　這些問(wèn)題到底該怎么解決?電商是個(gè)新開(kāi)辟的渠道，在電商這個(gè)新渠道里又有直播電商，解決了價(jià)格管理、終端分潤(rùn)或者經(jīng)銷(xiāo)商的分潤(rùn)問(wèn)題，也給行業(yè)帶來(lái)了一絲曙光。

　　我們則是從另外一個(gè)角度去理解、去思考白酒傳統(tǒng)存量問(wèn)題到底該怎么解決。白酒行業(yè)有很大比例是通過(guò)線(xiàn)下煙酒店在賣(mài)，只要煙酒店在賣(mài)，剛才說(shuō)的三個(gè)問(wèn)題仍然存在。怎么解決這個(gè)問(wèn)題?我們研發(fā)了一個(gè)“瑞幸模式”，有點(diǎn)類(lèi)似于瑞幸咖啡的模式。瑞幸咖啡開(kāi)店后，消費(fèi)者加入它的會(huì)員APP，每天會(huì)不停地推送各種各樣的優(yōu)惠券、各種各樣的新品，消費(fèi)者也可以提前在手機(jī)上下單、到店自提。

　　剛才提到，白酒絕大部分銷(xiāo)量都是通過(guò)線(xiàn)下煙酒店來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而線(xiàn)下煙酒店都有自己的私域客戶(hù)。這部分群體到底該怎么激活?我們認(rèn)為瑞幸的模式是可以參考的。

　　我們現(xiàn)在是在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品給到終端店，終端店這時(shí)候就不只是進(jìn)貨，可以利用一個(gè)小程序，或者是建群、朋友圈，把購(gòu)買(mǎi)鏈接或者優(yōu)惠券鏈接直接給到消費(fèi)者，消費(fèi)者則通過(guò)線(xiàn)上掃碼領(lǐng)了優(yōu)惠券來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)形式聽(tīng)起來(lái)挺簡(jiǎn)單，但本質(zhì)上是費(fèi)用結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

　　傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)費(fèi)用的投放很大比例在經(jīng)銷(xiāo)商上，其次是終端店，有大量的陳列費(fèi)、展示費(fèi)用，但很多費(fèi)用投出去不知道有沒(méi)有效果，不投也不行。通過(guò)這種模式，我們希望市場(chǎng)費(fèi)用能夠通過(guò)廠(chǎng)家、通過(guò)線(xiàn)上優(yōu)惠券直接投給消費(fèi)者，產(chǎn)生的費(fèi)用也是能夠直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。消費(fèi)者只有購(gòu)買(mǎi)才能產(chǎn)生費(fèi)用，不買(mǎi)就不產(chǎn)生這個(gè)費(fèi)用，本質(zhì)上是把以前投給渠道的費(fèi)用投給消費(fèi)者。

　　按照瑞幸咖啡的模式，我們將新模式拆解成6個(gè)動(dòng)作：

　　首先，進(jìn)行費(fèi)用改造。我們的新模式直接鏈接消費(fèi)者，把所有的費(fèi)用投到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，給積分、給優(yōu)惠券、給進(jìn)店禮包。于廠(chǎng)家而言，改造的重點(diǎn)是把以前投給終端、投給經(jīng)銷(xiāo)商的一部分費(fèi)用收回來(lái)了，重新通過(guò)數(shù)字化方式投給消費(fèi)者。這些消費(fèi)者不是中心化的電商、中心化的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是私域客戶(hù)，所以費(fèi)用的投放方向也是精準(zhǔn)的。

　　第二步，推廣改造。首先，沒(méi)必要做大面積的鋪貨，一個(gè)縣城剛啟動(dòng)找30家煙酒店就夠了;其次，不做大面積的壓貨，所有銷(xiāo)量的產(chǎn)生都是因?yàn)橄扔邢M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，保持供需的基本平衡;再次，沒(méi)必要做大規(guī)模的陳列，(需要)陳列的地方應(yīng)該是煙酒店老板的朋友圈和私域社群。

　　第三步，業(yè)務(wù)賦能。為門(mén)店提供大量溝通話(huà)術(shù)，以及給終端店、業(yè)務(wù)員返利，進(jìn)行業(yè)務(wù)動(dòng)員。

　　第四步，大店小盤(pán)。做小盤(pán)的時(shí)候精選店，一個(gè)縣城找二三十個(gè)煙酒店就可以了。依托店老板激活私域，不斷推出各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，與消費(fèi)者建立維護(hù)，讓終端店持續(xù)賺錢(qián)。

　　第五步，小店大盤(pán)。在一個(gè)市場(chǎng)從20家店裂變成200家店、300家店，同時(shí)啟動(dòng)。針對(duì)單店最小營(yíng)銷(xiāo)顆粒，我們能夠輔導(dǎo)每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每一個(gè)煙酒店，具體到每天干什么。如以天為單位，為每個(gè)店發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，助力維護(hù)周邊的私域。

　　最后，加強(qiáng)C端推廣，打造超大規(guī)模C端動(dòng)員體系。如車(chē)友會(huì)、漁具店等異界零售終端，尋找增量市場(chǎng)。新時(shí)代不把精力耗在渠道上，要掌握面向C端為主體的新模式。

　　這一套模式，我們把它定義為模式招商。一般都是在一個(gè)市場(chǎng)先打個(gè)樣，然后再讓經(jīng)銷(xiāo)商在現(xiàn)場(chǎng)看看一看，了解給經(jīng)銷(xiāo)商提供什么，給終端店提供什么，給消費(fèi)者提供什么，最后鏈接私域。

　　這個(gè)政策相當(dāng)于是從廠(chǎng)家直投到消費(fèi)者，終端店賣(mài)了產(chǎn)品之后是經(jīng)銷(xiāo)商直接返傭，業(yè)務(wù)員這個(gè)環(huán)節(jié)又有銷(xiāo)售的獎(jiǎng)勵(lì)。核心是背后的中臺(tái)，也是企業(yè)的市場(chǎng)部，只不過(guò)以前制定的策略是面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，接下來(lái)的策略是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的。在淘寶、京東甚至瑞幸看到的所有消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，都可以通過(guò)這樣的形式下沉到每一個(gè)煙酒店、終端店老板的手機(jī)上。