其中，名煙名酒是白酒操作中最重要的渠道之一，名煙名酒店則是最重要的銷售終端。名煙名酒店自上世紀90年代誕生以來，歷經(jīng)了摸索期、發(fā)展期、爆發(fā)期、升級期等數(shù)次迭代，與之相對應的廠家和名煙名酒店的合作模式也經(jīng)歷了多次升級。名煙名酒店作為廠家和品牌面向用戶的張笑臉，目前的運作模式大致有哪幾類、未來的創(chuàng)新方向又在哪里?本文將嘗試進行分析和探討。

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　　煙酒店的前世今生

　　從大周期來看，煙酒店自1990年前后誕生以來，先后經(jīng)歷了摸索期、發(fā)展期、爆發(fā)期、升級期四個大階段。

　　一、摸索期：1990-1995年

　　1988年國家對白酒的價格管制和流通管制放開，白酒行業(yè)在解放后迎來輪繁榮，量價齊升。這個階段白酒企業(yè)品牌林立，各地白酒品牌混戰(zhàn)，開啟大流通時代;同時白酒經(jīng)銷商誕生，但處于“實習期”。與之相配套的，批煙酒店誕生，但處于摸索階段;河南許昌、商丘、夏邑等成為代煙酒店的代表。

　　二、發(fā)展期：1996-2002年

　　在這個階段受大環(huán)境影響，經(jīng)濟放緩，導致需求萎縮、產(chǎn)能過剩，在國家管控放開后的行業(yè)輪繁榮泡沫破滅。白酒企業(yè)量價齊跌，進入調(diào)整期;白酒經(jīng)銷商由摸索期進入分化期。這個時期有營銷理念的煙酒店逐漸嶄露頭角，品類逐漸擴大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，以煙酒+日常百貨為主。

　　三、爆發(fā)期：2003-2012年

　　在這個時期經(jīng)濟過熱帶動白酒需求擴張，白酒行業(yè)迎來黃金十年，量價齊升。白酒企業(yè)營銷模式大變遷，分別經(jīng)歷酒店盤中盤、團購盤中盤，行業(yè)龍頭和區(qū)域龍頭格局形成;白酒經(jīng)銷商能夠擁有高端團購資源的經(jīng)銷商成為佼佼者;煙酒店經(jīng)營產(chǎn)品以煙酒茶為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級換擋，團購成為主流占到酒類總銷量的70%，煙酒店的數(shù)量、銷量、利潤等都迎來爆發(fā)。

　　四、升級期：2013年至今

　　白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，并從2016年開始恢復式、高質(zhì)量增長。白酒企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化的競爭態(tài)勢，強者恒強，弱者被并購或被市場淘汰，行業(yè)復蘇是行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的復蘇;經(jīng)銷商分化，渠道能力掌控強、有核心終端的商業(yè)成為優(yōu)勢;煙酒店同樣進入升級期，連鎖店進入蓬勃發(fā)展期，有志向的煙酒店開始打造自己品牌，同時保真成為趨勢。

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　　煙酒店的六種主要合作模式

　　目前根據(jù)廠家與煙酒店合作的深入情況，通常可以分為六種合作方式：簡單買賣→陳列店合作→保量店合作→核心店合作→聯(lián)盟體合作→入股等深度綁定合作。

　　一、層級一：簡單買賣關(guān)系

　　模式特點：大戶大政策、小戶小政策;廠家與終端無深度合作，容易亂價格、對終端無法約束。在這種合作模式下終端根據(jù)自己產(chǎn)品銷售情況，自己決定是否向廠家/經(jīng)銷商打款進貨。整體來說：屬于粗放型市場操作模式，在2000年初及之前普遍采用，目前一些地方小酒廠、或?qū)τ谔幱谶吘壔N售狀態(tài)的煙酒店所采用。

　　二、層級二：陳列店合作

　　模式特點：廠家與終端簽訂陳列協(xié)議，廠家對終端有了初步約束。終端按廠家要求提供一定數(shù)量陳列面，終端維護廠家的市場秩序(不亂價、不竄貨等);廠家根據(jù)陳列情況，對終端給予額外的陳列費支持，陳列費通常以現(xiàn)金或酒水形式兌付。目前絕大多數(shù)酒企均有這種合作模式，其中以區(qū)域性酒企等為代表。

　　三、層級三：保量店合作

　　模式特點：通常針對廠家產(chǎn)品年銷量在10萬元以內(nèi)的店，將陳列、銷量綁定在一起。終端按廠家要求提供一定數(shù)量陳列面，維護廠家的市場秩序(不亂價、不竄貨等)，同時終端承諾完成一定的年銷量;廠家則根據(jù)陳列情況、給予額外的陳列費支持，根據(jù)銷量情況、給予額外的返利支持，同時會有旅游、品鑒酒、品鑒會等其它支持。

　　四、層級四：核心店合作

　　模式特點：通常針對廠家產(chǎn)品年銷量在10-100萬元的店，將陳列、銷量、與銷售掛鉤的多項市場支持綁定在一起。終端按廠家要求提供一定數(shù)量陳列面，終端維護廠家的市場秩序(不亂價、不竄貨等)，終端承諾完成一定的年銷量，同時部分終端有對競品的排他性要求，以及終端有提供團購資源、分銷等要求;廠家則根據(jù)陳列情況、給予額外的陳列費支持，根據(jù)銷量情況、給予額外的返利支持，有旅游、品鑒酒、品鑒會等支持，模糊獎勵支持(季度、年度等)也是必不可少，部分終端還會有人員補貼、配送費補貼、房租補貼等。

　　五、層級五：聯(lián)盟體合作

　　模式特點：屬于與終端合作比較深度的合作模式，除傳統(tǒng)的直接利益綁定外，為終端提供更多非可變現(xiàn)利益的多項長遠支持(如培訓等);通過成立專門組織讓終端自我管理，實現(xiàn)港人治港。終端按廠家要求提供一定數(shù)量陳列面，維護廠家的市場秩序(不亂價、不竄貨等)，承諾完成一定的年銷量，遵守終端聯(lián)盟體章程、積極參加會員相關(guān)活動，服從聯(lián)盟理事會的安排和組織(如季度會議、年度會議、培訓等);廠家則會給予終端一系列福利政策，常見的如陳列福利、會員銷售福利(會員享受約定的進貨政策，并享受月度/年度返利支持)、形象建設(shè)福利(給予店內(nèi)氛圍形象打造)、旅游福利(每年1-2次集中旅游)、私享會福利(會員可享受異業(yè)聯(lián)盟福利)、培訓福利(行業(yè)知名培訓機構(gòu)、營銷培訓等)、品鑒會福利(廠家支持一定數(shù)量的品鑒會、品鑒酒支持)、大盤突破福利(聯(lián)盟體所在區(qū)域年度總銷量達到預定目標后，享受一定比例的大盤突破獎勵)、消費者運營支持(廠家在區(qū)域內(nèi)開展消費者活動，消費者優(yōu)先向聯(lián)盟體會員引流，同時廠家支持會員開展消費者培育)等等。

　　六、層級六：入股等深度綁定

　　模式特點：屬于比較個性化的深度合作模式，行業(yè)內(nèi)個別企業(yè)采用，特點是通過入股等形式，將真正的核心終端與企業(yè)深度綁定，共同承擔較高的風險和收益。終端職責沒有統(tǒng)一要求，各企業(yè)各異，比如提供一次性資金要求、提供終端網(wǎng)絡(luò)資源、為廠家提供信任背書等;根據(jù)對終端的要求不同，廠家提供的支持也不同。如入股分紅、產(chǎn)品順價利潤、配送費支持等。

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　　未來煙酒店模式的創(chuàng)新方向

　　廠家與煙酒店的合作模式，無論模式如何變遷，最終都要解決是否能做到讓終端老板對你的產(chǎn)品“三個賣”的問題：一是是否“愿賣”你的產(chǎn)品，核心是有沒有利潤;二是是否“敢賣”你的產(chǎn)品，核心是價格體系是否穩(wěn)定;三是是否“會賣”你的產(chǎn)品，核心是有沒有配套的動銷辦法。如何解決三賣的問題，君度咨詢在事件中提煉出了一套終端運作的七大系統(tǒng)，這七大系統(tǒng)是模式創(chuàng)新的底層邏輯。

　　(1)培訓系統(tǒng)：未來營銷變遷的終極觸點，一定是圍繞消費者;然而對于白酒來說，圍繞消費者創(chuàng)新看似是2C，實則是2B，如果不能動員培訓好內(nèi)部業(yè)務(wù)隊伍和外部商業(yè)、渠道隊伍，消費者創(chuàng)新無從談起。所以酒企未來營銷模式的創(chuàng)新，一定要發(fā)育一套專門面經(jīng)銷商和核心終端隊伍的教練團隊和完備的訓戰(zhàn)體系、考核體系。

　　(2)活動系統(tǒng)：終端和用戶之間的鏈接不僅僅是產(chǎn)品，更需要產(chǎn)品背后的活動體系，從多種不同級別的品鑒會到高爾夫球會，從商會到朋友圈，酒企需要幫助終端店設(shè)計各種有針對性的活動方案和場景體驗。

　　(3)資源系統(tǒng)：活動離不開專業(yè)，更離不開資源配置，所有業(yè)務(wù)邏輯背后一定是財務(wù)邏輯做支撐。未來酒企費用資源的構(gòu)建要把握兩個原則：一是費用分級、分類，二是嚴格管控，防止截流，確保每一筆費用都有效投入到用戶上。

　　(4)控價系統(tǒng)：價盤控制既是關(guān)鍵點也是難點。君度咨詢在實踐中，總結(jié)四個方面如果加強容易實現(xiàn)價盤穩(wěn)定——A、半順半控，一定利差加返點構(gòu)成終端收益;B、信任建立，將終端視為員工，毫無保留地賦能支持，強化單純的合作伙伴關(guān)系，沒有吃拿卡要;C、出貨控制，要管理到終端的出貨數(shù)據(jù)，實現(xiàn)交易鏈的全程控制;D、年度模糊返點，終端一部分獎勵實行模糊返點，返點比例不僅僅看銷量貢獻，還要看用戶教育、市場秩序、品牌建設(shè)等方面貢獻，讓價值貢獻前移，讓價值分配更加合理。

　　(5)助銷系統(tǒng)：發(fā)育系統(tǒng)但簡單有效易執(zhí)行的助銷體系，包括酒菜融合的品鑒會體系，三節(jié)的品鑒酒贈送體系、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和終端直播導向下的線上傳播引流體系、持續(xù)學習培訓體系等。

　　(6)組織系統(tǒng)：將終端視為自己人不是口號，更是一種組織模式，酒企面對合作伙伴的終端聯(lián)盟，絕非僅僅成立一個組織就萬事大吉、更重要的是需要配套詳細的組織原則和豐富的組織生活。從企業(yè)組織升級到廠商一體的產(chǎn)業(yè)化組織，形成強大的用戶教育能力。

　　(7)鼓勵系統(tǒng)：鼓勵三個銷售——A、溢價銷售，讓終端盡量賣的更貴;B、價值銷售，不僅僅做交易，更要做用戶教育，通過講故事、做體驗，強化用戶信任;C、共建銷售，企業(yè)和終端聯(lián)合營銷，共同面向企業(yè)客戶深挖需求潛力、創(chuàng)造更大客戶價值。

　　以上的七大系統(tǒng)，是終端合作模式創(chuàng)新的方向與底層支撐體系。對于白酒終端合作模式的演變歷程和未來趨勢研判，您怎么看，歡迎交流分享觀點。