包括五糧液、郎酒、瀘州老窖這幾年都在高線光瓶酒領(lǐng)域有布局,近日酒說從市場上發(fā)現(xiàn)了一個“新面孔”——工農(nóng)酒,該產(chǎn)品由劍南春酒廠生產(chǎn)出品,終端定價50元,與綿竹大曲形成高低錯位,共同構(gòu)建起劍南春集團的“光瓶酒矩陣”!
定價50元,工農(nóng)酒走復(fù)古風(fēng)
酒說從官方得知,工農(nóng)酒其實從2015年就開始上市,因為定價較高,前期只在局部市場有投放與亮相,包括四川、江蘇、山東、河北、江西等都是其重點區(qū)域。與許多名酒的復(fù)古產(chǎn)品不同,工農(nóng)酒采用的是獨立商標(biāo)“工農(nóng)牌”,后者也是注冊商標(biāo)。正如在開頭所言,其價格是綿竹大曲幾倍,旨在搶占高線光瓶的消費人群,對過去傳統(tǒng)的綿竹光瓶無法承擔(dān)的價格帶進行有力補充與布局。
其實從產(chǎn)品的命名邏輯就能看出定位傳統(tǒng)的復(fù)古情懷,其產(chǎn)品視覺也同樣是這個路線:工農(nóng)酒遵循工農(nóng)年代的復(fù)古風(fēng)設(shè)計,瓶身選擇上世紀(jì)60年代極簡的醬油瓶,瓶體正面采用黃底紅字酒標(biāo),紅旗取代了曾經(jīng)的齒輪和麥穗,傳遞著新時代的特征。
質(zhì)樸的包裝,一下子通過視覺形象就把消費者帶入到那段光輝歲月。包裝設(shè)計走的是復(fù)古簡約路線,酒體品質(zhì)把控上,工農(nóng)酒也依舊保持了劍南春酒廠一貫的優(yōu)良品質(zhì)。據(jù)了解,本次的工農(nóng)酒是對當(dāng)年四川綿竹酒廠歷史上推出的一款經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻,其重新上市,在高度還原上世紀(jì)六七十年代工農(nóng)酒的包裝設(shè)計的基礎(chǔ)上,在酒體風(fēng)格表達上更適應(yīng)現(xiàn)代消費,可謂在傳承中有創(chuàng)新,同時也更具時代感!
名酒+復(fù)古,高線光瓶未來的主導(dǎo)者?
相比光瓶酒目前15-25元的主流價格帶,市場上把終端價在40元以上的光瓶酒統(tǒng)稱為高線光瓶酒。作為一個消費群體對價格波動極為敏感的品類,業(yè)內(nèi)普遍認為“高線光瓶賽道就是名酒的領(lǐng)域”,因為在白酒物理成本可控且透明化的背景下,產(chǎn)品的市場溢價主要取決于品牌,而名酒天然具有先天優(yōu)勢和消費者認知基礎(chǔ),因此相比一般品牌市場認知度與品牌美譽度都要高得多。
這也是高線光瓶的核心所在,劍南春品牌的超級背書,消費者認知基礎(chǔ)廣泛,工農(nóng)牌獨立內(nèi)涵的文化支撐,這樣的品牌組合既完成了消費者認知的廣度占位,又盡可能地獨立化、沒有歷史包袱。
而對經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻與重新上市,除了給產(chǎn)品賦予慢慢的歷史穿越感,自帶“老酒”的既視感外,更讓消費者有價值感與歷史感。這種風(fēng)格尤其對有底蘊的品牌非常合適,這不僅僅是對品牌記憶和歷史榮耀的一種喚醒,而且更因品牌歷史足夠悠久,同時也的確存在過之前的老產(chǎn)品,這叫做“名正言順”,更有利于消費者教育成本的降低!
此外,工農(nóng)酒采用五糧釀造,一級酒體,是真正的固態(tài)發(fā)酵糧食酒,這種品質(zhì)背書也成為工農(nóng)酒的一個重要賣點。
新國標(biāo)“蝴蝶效益”顯現(xiàn),工農(nóng)酒發(fā)育加速!
2021年5月,國家標(biāo)準(zhǔn)化管理會正式發(fā)布“2021年第7號中國國家標(biāo)準(zhǔn)公告”,GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn),并明確指出了實施日期為2022年6月1日,“新國標(biāo)”出現(xiàn)引發(fā)了行業(yè)的極大關(guān)注,尤其是將引發(fā)光瓶酒領(lǐng)域的大洗牌。
隨著新國標(biāo)對定義的調(diào)整,中國白酒已經(jīng)進入以質(zhì)量為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的價值時代,尤其是標(biāo)注與名稱的新規(guī)對光瓶酒品類將帶來新的變化,伴隨著液態(tài)酒的明確,顯然有品牌背書和品質(zhì)表達的名酒光瓶可能會成為未來高線光瓶的主導(dǎo)力量,這對已經(jīng)發(fā)育了5年的工農(nóng)酒無疑趕上了“新風(fēng)口”。
隨著光瓶酒進入品牌與品質(zhì)時代,兼具品牌發(fā)展歷史、產(chǎn)品差異化特點和純糧品質(zhì)的工農(nóng)酒顯然相比一般光瓶新品更有發(fā)展?jié)摿?,其長線價值也更加值得期待與持有。
在酒說看來,“新國標(biāo)”帶來的蝴蝶效益最直接的影響就是消費者的重新選擇,這顯然也意味著大批的渠道力量需要重新站隊,而工農(nóng)酒作為名酒光瓶,無論是品牌溢價,還是品質(zhì)表達,都不是一般光瓶酒企業(yè)能比擬的,這可能才是未來光瓶酒消費的主導(dǎo)力量和高線領(lǐng)域的新代表!
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