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?是什么導致了國臺酒的“壓貨”危機?

來源:華夏酒報   分類:軟文廣告   時間:2022-02-14 09:56:00
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      攀上的國臺酒,面臨著接踵而來的問題。

      在1月9日舉辦的“2022年全國經(jīng)銷商代表大會”上,國臺酒業(yè)披露,公司2021年含稅銷售額從2020年的40多億躍升至百億規(guī)模,實現(xiàn)了銷售的爆發(fā)式、跨越式翻番增長。

      這意味著,國臺已經(jīng)成為茅臺鎮(zhèn)上第二大的醬酒企業(yè)(以營收規(guī)模論),在一定程度上堪稱此輪“醬香熱”的獲益者。從天士力1999年開始的投建到如今躍上頂峰,國臺20年的發(fā)展故事激勵著諸多業(yè)外資本投身醬酒。

      高處不勝寒,外界種種質(zhì)疑之聲在這時也撲面而來。

      有關國臺壓貨導致經(jīng)銷商庫存過大的消息此起彼伏,更有媒體翻出其去年IPO被中止的舊聞。此時,國臺的危機公關能力面臨著巨大的考驗。

      時間回溯到10年前,白酒巨頭茅臺曾同樣面臨如此境況。

      彼時一路高漲的茅臺酒,吸引了諸多商家主動“加倉”。媒體報道顯示,在2011年底,有白酒分銷商以1800元的進貨價購入大批量飛天茅臺,以圖逢高拋售。

      數(shù)據(jù)顯示,2011年度茅臺酒供應量約為1萬多噸,由于此前的高漲,導致商家和投資人士涌入其中,大量囤貨。根據(jù)有關專家的估測,當年社會庫存加上經(jīng)銷商庫存,達到了2萬噸左右。

      滿溢的庫存,變成一顆隨時會爆的炸彈。

      2012年,“禁三公”不期而至,成為白酒市場瞬間逆轉(zhuǎn)的導火索。作為風向標的飛天茅臺,其一批價在當年很快降至1300元左右,導致諸多商家被深度套牢。廠家同樣進入陣痛期,2013年茅臺股價縮水超過30%。

      此后,行業(yè)進入深度調(diào)整期。飛天茅臺的價格也出現(xiàn)大幅倒掛,讓此前大量囤貨的商家損失慘重。2014年數(shù)據(jù)顯示,當年飛天茅臺官方零售價約在1200元左右,但實際零售價約為800元左右。

      這期間,茅臺還與多個電商平臺產(chǎn)生爭斗——后者通過低價售賣飛天茅臺以獲取關注和流量,導致茅臺的價格政策陷于被動。

      經(jīng)過嚴格的控價與動銷舉措,茅臺終于通過3年的時間率先走出調(diào)整期,進入到良性發(fā)展的正軌。

      如今,規(guī)模超千億的茅臺早已不復昔日的狼狽,但回顧一下其在深度調(diào)整期的遭際,可以得出這樣的結(jié)論:整個社會的“集體狂熱”+“黑天鵝”的意外降臨,導致了以茅臺為首的白酒行業(yè)的暫時“翻車”。

      “集體狂熱”既包含消費者層面,也同樣包含廠家與商家的推波助瀾。

      如果說,2012年導致酒業(yè)進入低谷期的“黑天鵝”是對公費用酒的全面禁止,那么,此輪“黑天鵝”則是依然時不時給社會經(jīng)濟以重大打擊的新冠疫情。

      一如在上一個“黃金十年”中大眾對白酒業(yè)的看漲,也如同彼時商家對茅臺的巔狂,“醬香熱”的語境下,作為茅臺鎮(zhèn)第二大著名品牌,國臺酒同樣盡享榮耀,被資本追逐。

      國臺酒遭遇了上一個十年中茅臺所遭遇的大部分問題:庫存加大、產(chǎn)品失衡(國標占比過大,國臺15和龍等則一貨難求)、廠商矛盾頻發(fā)。究其根源,依然是“集體狂熱”+“黑天鵝”等多重因素共同作用所致。

      實際上,在這一輪“醬香熱”所帶來的集體狂熱中,有類似癥結(jié)的當不在少數(shù),在熱潮涌動之際,在廠家與商家的永恒博弈中,在追逐快錢與堅守商業(yè)基本規(guī)律的初心中,所有的參與者都應找到平衡。

來源:華夏酒報  
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