“防疫常態(tài)化”,抑或是后疫情時代,并不是一個新詞,客觀而言,自從2020年新冠疫情發(fā)生以來,消費一度停擺已經(jīng)給酒業(yè)留下深刻的基因,甚至一度給整個國民經(jīng)濟的運行按下暫停鍵,隨著全國范圍內(nèi)疫情得到有效控制,中國酒業(yè)度過了“艱難抗疫的2020”,來到了“偶有反復(fù)的2021”。
疫情常態(tài)化的確給酒業(yè)的發(fā)展帶來許多障礙與不確定性,但從上市公司業(yè)績和龍頭企業(yè)的數(shù)據(jù)來看,中國酒業(yè)已經(jīng)基本驅(qū)散了疫情的陰霾,不僅如此,更因為成功穿越了疫情迷霧,尤其是在黑天鵝事件影響下,酒業(yè)廠商迅速應(yīng)變,積極應(yīng)對,補足線上化與數(shù)字化的課,進而增強了整個行業(yè)的免疫力。
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疫情常態(tài)化的酒業(yè)鏡像
盡管從目前來看,依然還沒有數(shù)據(jù)來表明2021年的酒類消費增減情況,但客觀而言,防控常態(tài)化的確給生產(chǎn)企業(yè)正常的品牌活動節(jié)奏推進和酒業(yè)消費者正常消費、商務(wù)聚飲造成了一定阻撓。
過去的一年,因為局部地區(qū)疫情的不確定性,許多酒企既定的活動取消或延期,這樣的事情不斷上演。此外,即使通過層層審批與報備,活動即便能夠正常召開,但無論是從規(guī)模、人數(shù)方面都有嚴格限制,再也回不到疫情之前的狀態(tài)。如果說,局部區(qū)域疫情的反復(fù)給酒類企業(yè)全國品牌活動正常推進與落地造成了一定阻礙的話,顯然后疫情時代對人們的生活習(xí)慣與消費心理造成的影響才更加關(guān)鍵。
不知道大家有沒有注意到身邊的許多現(xiàn)象,最典型的要數(shù)許多餐飲店都關(guān)門了,除了疫情帶來的消費停擺,這些流失的餐飲店在一定程度上也意味著消費場景的減少。如果說喝酒場所的減少還是小問題的話,更本質(zhì)的在于:后疫情時代人們“能不聚則不聚,能少外出就少外出”,這種心理顯然也直接影響到酒類消費的頻次,尤其是中高端白酒主要是通過商務(wù)聚會來消化。
綜合來看,更加碎片化的消費場景,肯定減少的聚飲頻次,都是后疫情時代的酒類消費的明顯特征,這顯然也直接導(dǎo)致整體社會酒類消費的收縮。
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新變局下酒市之變
正是因為疫情的反復(fù)性與不確定性,一方面給酒企正常品牌推進與落地活動帶來很多困擾,在一定程度上對活動的充分準備與臨時預(yù)案提出了更高要求;另一方面則因為后疫情時代消費者的心理變化,也對酒類市場產(chǎn)生了深刻的影響,主要體現(xiàn)為三點:
一是消費者喝好點、喝健康的意識明顯增強。這兩年醬酒品類迎來大爆發(fā),這與疫情之下消費者更趨向健康的飲用方式密不可分,醬酒天然具備更加養(yǎng)生的品類優(yōu)勢,再加上以茅臺為龍頭集體的共同發(fā)聲,甚至記者了解到包括董酒等品牌同樣增長迅速,以及一直以干凈為賣點的清香品類,他們的崛起不僅僅是消費多元化的結(jié)果,更是消費健康化、養(yǎng)生化趨勢倒逼市場選擇的重要反映。
二是消費更加碎片化,對白酒品質(zhì)提出了更高要求。中國酒業(yè)真正意義上進入了品質(zhì)驅(qū)動時代,隨著疫情反復(fù),消費頻次的相對較小,顯然消費水平在一定程度上是升級的,即結(jié)構(gòu)化增長很快,“喝少點,喝好點”成為后疫情時代人們飲酒消費的共識。
這種共識一方面致使許多品質(zhì)渠道的品牌得到更大的市場優(yōu)勢,有了新的發(fā)展機會;另一方面也加速了行業(yè)的集中化,畢竟頭部品牌具有更大的產(chǎn)能優(yōu)勢與品質(zhì)保障,也因此在市場蛋糕切割方面的話語權(quán)越來越大。
三是消費方式與場景的變化帶來線上的活躍。在以往,白酒消費場景大多是商務(wù)宴請,以及親朋好友等各種大大小小的聚會,春節(jié)更是一年中對白酒銷售額貢獻的日子。但是在疫情之下,春節(jié)期間提出了不走親、不訪友、不串門、不聚餐的口號;2021年春節(jié)還提出了原地過年、不返鄉(xiāng)不出游的政策,這對許多酒企的銷售造成了一定壓力。
傳統(tǒng)消費場景受到限制,進而酒類線下銷售也受到影響;但是從去年與今年的情況看,疫情帶來的宅家要求帶火了線上經(jīng)濟,酒類“線上購”再進一步。對此,有專家就指出,出于流動管控的要求,人們減少外出會降低部分線下消費需求,但是,大眾居家時長增加又會激發(fā)線上消費需求,為線上經(jīng)濟提供充足的動力。
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直面疫情,酒業(yè)積極應(yīng)對
面對后疫情時代的不確定性,其實無論是廠商都嘗試了許多轉(zhuǎn)型與變化,疫情的反復(fù)在一定程度上反而加劇了酒業(yè)的數(shù)字化與線上化。從生產(chǎn)到銷售,除了緊繃防疫不懈怠的心理外,更在實際行動上取得了許多可圈可點的成績:典型的如酒企的許多品牌傳播線上化,線上辦公效率的提高;還有許多酒商線上線下一體化,尤其是許多連鎖類酒業(yè)新零售加持,無接觸配送……
除了在社會公益層面的酒企參與外,酒業(yè)的抗疫更多體現(xiàn)在新常態(tài)背景下的積極探索與應(yīng)對,當然從頭部企業(yè)和上市公司的數(shù)據(jù)來看,酒類依然保持良好上升的勢頭,也只有沖破疫情的陰霾,酒業(yè)才能迎來更好的發(fā)展與前景,關(guān)于這場特殊的戰(zhàn)斗,酒業(yè)的具體應(yīng)對與創(chuàng)新主要集中在三個方面:
一是重視線上平臺?!昂笠咔闀r代”,疫情防控將成常態(tài)化,消費者如何安全又方便地吃好喝好?各大平臺首先推出了大額補貼、爆款直降等優(yōu)惠措施,同時圍繞著各類消費需求,精選服務(wù)供給,努力為消費者創(chuàng)造更好的線上消費體驗。而對于酒企來說,這些線上平臺方帶來的流量,同樣是旗下店鋪應(yīng)該進行合理利用的部分。比如順勢而為推出一些優(yōu)惠活動等,將平臺流量轉(zhuǎn)化為自己的銷售來源,甚至是進一步轉(zhuǎn)化為自己的品牌私域流量。
二是強化直播新賽道。如果說疫情改變的有哪些,直播必然位列其中。2020年是直播行業(yè)的爆發(fā)年,無數(shù)新晉主播誕生。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020》指出,截至2020年6月,中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億。直播等新興業(yè)態(tài)的快速爆發(fā),給人們的生活帶去了諸多便利,也讓數(shù)字經(jīng)濟更加蓬勃。而今“后疫情時代”下,“宅經(jīng)濟”有望再次催發(fā),在家看直播的人數(shù)也會上漲,所以如果合理利用這點,酒企安排上直播帶貨,可能有奇效。
三是引導(dǎo)喝酒新場景。疫情已經(jīng)改變了很多人的生活及工作方式,由此催發(fā)了線上辦公、線上會議、直播賣貨、云賣房、云蹦迪、云演唱會、云健身、云旅游等等。但若說讓酒行業(yè)內(nèi)人士印象最為深刻的,恐怕是“云喝酒”。
在這個數(shù)字化時代,智能設(shè)備越來越發(fā)達,即便相隔萬里也可以利用“在線”聯(lián)絡(luò)的方式代替面對面的交流。對于老酒鬼來說,一個人喝酒難免寂寞,隔著屏幕和朋友干一杯是很好的方式。比如春節(jié)時期因為“就地過年”,萬千游子不能回家,讓在線“約”飯、“云拜年”等成了熱門話題,酒企也應(yīng)該重視這些涉及“云喝酒”的場景。
此外還有“獨飲”場景。多方數(shù)據(jù)表明,中國社會已經(jīng)迎來了有史以來的一波“單身潮”。有研究數(shù)據(jù)顯示,目前中國單身人口數(shù)量已近2億,獨居人口從10年前的6%上升到了16%。而在疫情之下,更多年輕人獨居、獨處成為常態(tài)。酒在一定程度上是“情緒飲品”,獨處時飲酒的場景現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪。酒企如何合理的利用這點,推出獨飲攻略,占位獨飲場景,也是可以預(yù)見并實行的。
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