最近，53%vol 500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)頻登酒圈兒“話題王”。

　　先是瓶身顏色與《氣》的畫作引發(fā)網(wǎng)友大吐槽，接著就是預(yù)售“高燒”不退，導(dǎo)致市場價格比指導(dǎo)價高出數(shù)倍，沖上6000元價位段。

　　可以說，在茅臺的帶領(lǐng)下，生肖酒市場一片“火熱”，引來各路酒企爭相效仿。但潮流興起的背后，并不是所有的酒企都能“如虎添翼”“虎虎生威”。

　　01 賽道擁擠的生肖酒

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，酒業(yè)目前有超過上百個品牌推出了虎年生肖紀念酒，橫跨白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、果酒、威士忌、白蘭地等不同酒種。

　　在這之中，最早發(fā)布虎年生肖酒的是來自澳大利亞的葡萄酒品牌——天鵝莊。2021年6月28日，天鵝莊“歸來”虎年生肖酒發(fā)布會在泰山腳下舉行。

　　一個月后的7月22日，LVMH旗下知名蘇格蘭威士忌品牌——格蘭杰也推出了該品牌款生肖酒，并在酒標上標明“這是一款為迎接2022中國虎年而推出的優(yōu)雅單一麥芽威士忌”。值得關(guān)注的是，該款酒的酒體選用了蒸餾于同樣是虎年的1998年，并且裝瓶數(shù)為888瓶。

　　此后，國際烈酒公司如三得利、帝亞吉歐也相繼發(fā)布專門針對中國市場的生肖酒，他們或在外包裝上添加虎的元素，盡顯中國風(fēng);或聯(lián)袂中國藝術(shù)家，大打文化牌。這讓具有中國傳統(tǒng)文化標記的生肖酒賽道上也開始涌現(xiàn)更多的“外來者”。

　　不過，若要論“接地氣”的程度，還是白酒在包裝設(shè)計上更具國潮風(fēng)。

　　其中，瀘州老窖窖齡酒生肖(虎)酒和洋河虎年生肖酒“財智虎”的設(shè)計靈感都來自入選國家非遺項目的傳統(tǒng)工藝品——布老虎，前者一改牛年幾何立面、現(xiàn)代簡約的設(shè)計，瓶身采用國瓷永豐源材質(zhì);后者則是一組老虎，且度數(shù)較高，為68度，既有?；⑸L(fēng)的大老虎，還有兩只萌趣可愛的小老虎。

　　而珍酒發(fā)布的2022虎年生肖酒——“珍酒·錯金銘文虎”則更復(fù)古，該酒視覺呈現(xiàn)取自西漢時期調(diào)兵遣將的令符。引人注目的是，虎身上的斑紋用了60片金箔片做成，因此這款1.5L的虎年紀念酒售價也較高，達4088元/瓶。

　　此外，牛年才首次推出生肖紀念酒的五糧濃香公司也推出了壬寅虎年生肖酒禮盒，酒瓶外觀設(shè)計基本延續(xù)了以往的風(fēng)格，但禮盒內(nèi)增加了觀色杯、聞香杯、品鑒杯，極大豐富了生肖酒的場景化表達。

　　舍得酒業(yè)上新的虎年生肖酒，則是國內(nèi)首款以“生態(tài)環(huán)?！睘橹黝}的文創(chuàng)白酒。有意思的是，兩款產(chǎn)品都是從2021年兩宗生態(tài)熱門事例中汲取的靈感：一款是“虎歸山野”，一款是“象歸林海”。

　　而作為生肖酒的開創(chuàng)者和者，茅臺生肖酒的發(fā)布，時間最晚、數(shù)量最多，關(guān)注度也最高。2022年1月5日，備受關(guān)注的茅臺壬寅虎年生肖酒正式發(fā)布，茅臺四個品牌共推出5款虎年生肖酒，指導(dǎo)價從988元至3599元不等。

　　總體來看，白酒生肖酒的瓶型和設(shè)計更豐富和多元化。相比之下，啤酒的生肖酒則更注重外在包裝，而葡萄酒多在酒標設(shè)計上下功夫。

　　比如長城五星2022壬寅虎年生肖紀念酒，其創(chuàng)作靈感源于世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—南京云錦;龍亭酒莊的壬寅年生肖酒的酒標設(shè)計源于苗家刺繡;西鴿酒莊也在今年首次推出生肖限定款葡萄酒，酒標用了明亮橘紅配色，并融入繁花、茂林等充滿生命力的元素。

　　一路看來，虎年生肖酒成為年底市場中的一股不容忽視的潮流。

　　“虎是獸中，天生自帶之氣，又寓意吉祥。因此，今年市場上，生肖酒有關(guān)產(chǎn)品的熱度較往年更旺，自然也就引來了更多的入局者?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴《華夏酒報》記者，總體來看，有酒企是認真積蓄文化內(nèi)力的，也有相當(dāng)多的在“干蹭”熱度，上演“新瓶裝舊酒”或者盲目跟風(fēng)。

　　02 切勿搞亂文化符號

　　近年來，隨著國風(fēng)文化和國潮興起，國貨迎來了新的發(fā)展契機，特別是生肖文創(chuàng)類的產(chǎn)品頻受消費者熱捧。因此，每年中國農(nóng)歷春節(jié)前大批生肖酒上市，也逐漸成為行業(yè)慣例。究其原因，除了傳統(tǒng)文化貼近消費者日常生活容易共情，還因為生肖酒具有獨特的收藏價值，尤其是茅臺生肖酒的持續(xù)火熱，使得生肖酒的市場也跟著水漲船高。

　　“生肖酒的概念首先是茅臺做起來的。既然大家都‘認’茅臺的生肖酒，那作為一個特殊類產(chǎn)品或文創(chuàng)類產(chǎn)品，我認為，酒企是有必要推出生肖紀念酒的。這樣可以加深消費者對酒企的品牌認知度?！苯魇【祁惲魍▍f(xié)會藏酒專業(yè)會會長、曾品堂創(chuàng)始人曾宇告訴《華夏酒報》記者，但有些品牌力不夠的酒企，加碼生肖酒賽道意義卻不大。

　　不可否認，酒類收藏市場上，最緊俏且升值空間的還是茅臺，特別是原箱生肖紀念酒。據(jù)記者了解，羊年生肖酒價格最貴，已超過3萬元;馬年生肖酒其次，接近2萬元;而猴年生肖酒在6200元左右。其他年份，如豬年、狗年、雞年、鼠年的生肖酒價格基本維持在4100元～4400元。

　　盡管虎年生肖酒剛上市不久，但價格屢被炒至新高，有望超過猴年生肖酒。對比來看，茅臺生肖酒的價值呈幾何倍速增長，增幅遠高于普通飛天茅臺?！耙驗樗腔趥鹘y(tǒng)，大眾認可的名酒標品上的一個價值?！辟F州省釀酒工業(yè)協(xié)會副秘書長肖進春在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，生肖酒到底能不能做?重要的還是看誰做。

　　對此，曾宇也表達了相同的觀點，在他看來，既然茅臺已經(jīng)在生肖酒的領(lǐng)域立下了標桿，未來，其他酒廠再推生肖概念酒，未必能形成收藏的風(fēng)氣。但要想借勢，還得創(chuàng)新。

　　“酒企可以結(jié)合中國文化元素，再去做一些其他領(lǐng)域的突破，比如梅蘭竹菊，二十四節(jié)氣等，但具體誰能做出來，現(xiàn)在誰也不清楚?！痹钛a充道。

　　說到底，生肖酒是加持，不是重構(gòu)，其時間價值、文化價值、稀缺性不會因為設(shè)計而產(chǎn)生，而是通過消費趨勢，本品未來成長的空間和發(fā)行的數(shù)量來決定?！叭绻緛淼木破肪筒缓?，又缺乏消費者的價值認同，做生肖酒就是有意無意模仿或者盲目跟風(fēng)，這樣會把文化符號搞亂。”肖進春指出，酒，畢竟是消費品。所有離開本品價值體系的文創(chuàng)構(gòu)建都是浮云。

　　因此，我們也呼吁，在爆發(fā)式增長的生肖酒賽道上，酒企們需要多在品質(zhì)基因和文化價值內(nèi)核的融合創(chuàng)新上下功夫，而不是本末倒置，空有華麗的外表。否則，終被大浪淘沙掉的一定是同質(zhì)化且沒有靈魂的產(chǎn)品。