重構(gòu)渠道，“利誘”目標消費者

　　由于南方多商業(yè)思維，北方農(nóng)業(yè)思想比較嚴重，所以，在宴席市場，就用酒而言，北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的價位大多在40元以下，而南方則在50～70元居多。

　　行業(yè)內(nèi)宴席市場的做法已經(jīng)被固定化和常規(guī)化，但是很多只是咨詢公司提出的想法而已，并沒有付諸實施。就婚宴市場而言，筆者發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品上市初期，擺桌活動的效果；產(chǎn)品流行之后，大禮包的促銷方式或者婚宴主題性促銷的效果好。比如煙酒店、酒店、喜糖鋪子表現(xiàn)出較強的銷售或者品牌建設(shè)能力。

　　擺桌，現(xiàn)在流行“一桌贈一瓶”的婚宴促銷方式。執(zhí)行要點為：必須購買本品作為婚宴用酒，贈送的白酒必須為光瓶酒。部分區(qū)域婚宴用酒基本為1瓶，因此，用“每桌贈一瓶”的方式，讓消費者降低產(chǎn)品購買成本，促進消費者購買；通過贈送光瓶酒，讓消費者品嘗新品，培育消費者的口感。因此，在產(chǎn)品上市初期，可以通過這種形式，既可以提高消費者購買的積極性，又能培育消費者的口感。

　　婚宴擺桌的促銷形式在執(zhí)行的過程中會有很大偏差，甚至會導致產(chǎn)品的亂價。政策配發(fā)到終端之后，很多終端并不會主動向消費者宣傳，而是藏起來，作為其利潤的一個來源（光瓶酒也可以賣）。筆者結(jié)婚的時候，曾經(jīng)去過四家煙酒店，沒有一家煙酒店主動宣傳擺桌活動；部分終端在向消費者宣傳的時候，會采取取巧的方式，將光瓶酒打上價格，導致消費者對價格產(chǎn)生認知混亂。洋河在蘇州推行此種方式的時候，曾經(jīng)有終端這樣向消費者宣傳：洋河夢之藍M3買一瓶送一瓶，價格就只有300多元，又有面子又便宜。因此，要對終端老板進行培訓，贈品就是贈品，堅持價格的剛性。

　　產(chǎn)品流行之后，此種方式的費用大增，效果也大打折扣。此時可轉(zhuǎn)換為兩種形式：婚宴大禮包或者婚宴主題性消費者促銷。

　　婚宴大禮包主要包括幾個方面的內(nèi)容：香煙、葡萄酒、飲料、迎賓簿、禮品簿、請柬、胸花等，這些東西可以單獨裝禮包，也可以多個組合裝禮包。這些東西均為婚宴必須品，花費不大，但是購買零散，通過這種大禮包的形式，幫助消費者解決零散購買的后顧之憂。

　　婚宴主題性消費者促銷，主要是以婚宴大獎作為引爆點，吸引消費者購買和消費。如瀘州老窖的“幸福起航系列”活動，以“馬爾代夫幸福之旅”作為大獎吸引點，吸引消費者購買。此類促銷活動的關(guān)鍵為：大獎必須對消費者極具誘惑性，像馬爾代夫就是現(xiàn)在很多年輕人蜜月必去之地；必須有大獎爆出，讓消費者相信，只要購買，幸運之神會降落到自己身上。

　　建設(shè)宴席聯(lián)盟體，更多是咨詢公司提出的一個局部有效的理想模型，筆者不否認其合理性，但卻忽略了其它行業(yè)的特殊性。

　　婚紗影樓、婚慶公司面臨著慘烈的競爭，消費者多在此享受的是輕松自在的傻瓜式服務，讓消費者感覺到滿意，本身其附加消費較多，如果再捆綁白酒銷售，可能會引起消費者的反感。更何況現(xiàn)在很多年輕人婚禮由雙方長輩操辦，在這些場合出現(xiàn)的更多是年輕人，多數(shù)消費者選擇在大城市或者旅游城市拍婚紗照，他們享受服務，至于銷售白酒或者其它婚宴用品，他們根本沒有心思考慮！

　　民政局只是新人登記結(jié)婚的地方，換句話說，是個神圣的場所，新人懷著神圣的心情，走入一段新的旅程，再加上結(jié)婚的程序繁瑣，新人的心情均在合法夫妻上面。買酒？在這個時候只是個神話而已。

　　而將煙酒店渠道和喜糖鋪子作為銷售終端，消費者去此地的目標明確，購買白酒、香煙、喜糖，捆綁銷售反而更能激起他們的興趣，只要價錢合適，他們會很快會與終端達成交易。所以，此時的喜糖鋪子是作為單一的煙酒店終端去運作。酒店是宴席預定場所，消費者去預定飯菜的時候，如果白酒價格合適，消費者也會有興趣購買。這三個渠道的關(guān)鍵點在于激發(fā)其積極性：1）充足的產(chǎn)品的利潤，讓他們動力十足地推銷企業(yè)的產(chǎn)品；2）針對婚宴消費者的婚宴政策配備到終端的同時，如果其主動推介企業(yè)的產(chǎn)品，對其有額外獎勵。

　　比如，山東某經(jīng)銷商在運作婚宴酒的時候，制定了如下政策：購買20箱以上某種產(chǎn)品，贈送價值高于其三倍的產(chǎn)品兩瓶；購買20箱以上的某種產(chǎn)品，可享受18項服務大禮包，包括贈送簽到簿、禮品簿、胸花、婚車等服務；對于主動推介的終端，則額外獎勵銷售的產(chǎn)品兩瓶（產(chǎn)品從總經(jīng)銷商出貨，但是差價給終端）；額外制定年底抽獎。通過這種復合的婚宴政策，既對消費者有吸引力，又激發(fā)了終端的積極性，一年基本能做1000組婚宴，換算成產(chǎn)品就是20000件以上。

　　婚宴市場的培育是個長期過程，很多消費者結(jié)婚的時候，會選擇當?shù)氐牧餍衅放疲@樣婚宴的價值更容易被親朋認知。所以，對于廠家和經(jīng)銷商來說，最忌諱盲目跟風，關(guān)鍵在于選擇最適合自己的方式，堅持不懈地執(zhí)行下去，不斷地做消費者培育，讓大眾中的核心消費者帶動消費，目標是讓產(chǎn)品流行起來。流行、價格是婚宴的面子和成本。

　　宴席渠道除了婚宴之外，還有生日宴、升學宴、升遷、搬遷等宴席，這些宴席都可以借鑒婚宴的操作手法。但是，升學宴作為一種季節(jié)性宴席，其操作手法與上述宴席操作有不同的地方。

　　升學宴的區(qū)域性比較明顯。一般而言，在南方，升學宴比較普遍，而且用酒量相對較大，是一個正式的宴席。在北方，很多區(qū)域并沒有升學宴，升學宴也僅限于直系親屬，規(guī)模較小。因此，需要根據(jù)各地升學宴的規(guī)模等情況，決定升學宴的開展。

　　由于升學宴涉及錄取人數(shù)，且人群集中，因此其活動的開展對象明確。筆者并不建議在前期開展宣傳活動，前期學生和家長比較緊張，所有的精力都集中在考試上面，對于其它的因素不會過多關(guān)注。以錄取作為時間節(jié)點開展升學宴的工作，更為集中和有效。

　　與快遞公司合作，將升學宴活動信息的宣傳折頁，與錄取通知書一起送給考生。筆者當年高考，隨錄取通知書送來的還有某游樂園免費票一張，郵政銀行、農(nóng)業(yè)銀行宣傳折頁各一份，鮮花一束（55元購買），還有若干宣傳DM單頁。所以，企業(yè)的活動宣傳折頁要有特點，能夠引起考生及家長注意，一下子能將其吸引過去：企業(yè)可以將宣傳折頁做成賀卡，同時附上企業(yè)的活動；也可以將折頁做精美，活動主題有吸引力。