品牌為王 魯酒要重點打造暢銷“大單品”

　　近幾年來白酒行業(yè)一直處于谷底，一線品牌價格“腰斬”，高端消費不振成為公眾對白酒行業(yè)最直觀的感受。然而近來一線白酒品牌或頻頻提價，或據(jù)傳正在醞釀提價，白酒行業(yè)復(fù)蘇之說甚囂塵上。

　　而在山東白酒市場，與一線品牌量價齊升景象形成鮮明對比的是，作為“坐地戶”的魯酒卻不為所動，在業(yè)內(nèi)一片高唱白酒復(fù)蘇的聲浪中顯得很不搭調(diào)。是此前全行業(yè)虛火過旺的大勢中魯酒積重難返，至今未恢復(fù)元氣？還是山東白酒企業(yè)對提價缺乏信心？

　　　名酒提價業(yè)內(nèi)盛傳白酒復(fù)蘇

　　“最近茅臺漲得最兇，進價都快漲 100元了。其他名酒多少都漲了點，只有五糧液沒漲?！睗蠟T源大街的一處泰山名飲店內(nèi)，導(dǎo)購員告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者。相對一線名酒的價格普漲，魯酒價位卻保持穩(wěn)定，“一直就是這個價格，也沒進什么新品?！?/p>

　　據(jù)了解，近兩個月來全國范圍內(nèi)已有多個一線品牌白酒提價，漲勢最兇的要數(shù)國窖 1573中國品味，提價15%；洋河“海之藍”“天之藍”出廠價分別上調(diào) 2元和 4元；五糧液、郎酒等雖出廠價未提，但終端經(jīng)營者卻一直在醞釀漲價；甚至連牛欄山等知名品牌的低端白酒也漲價了。

　　另據(jù) 2015年年報顯示，18家上市白酒企業(yè)中有 16家實現(xiàn)了正增長，且多為銷量和利潤同增長；而2016季度收入增速更呈現(xiàn)加速趨勢。作為行業(yè)風向標的上市白酒品牌報表如此好看，自然會提振整個行業(yè)的士氣。提價，乃至帶動整個行業(yè)提價也就順理成章。

　　此外，日前茅臺下發(fā)通知，停止使用銀行承兌匯票辦理 53度茅臺酒業(yè)務(wù)，未來經(jīng)銷商將全部采用現(xiàn)金方式結(jié)算。而這項業(yè)務(wù)是 2014年白酒行業(yè)最不景氣時，為幫助經(jīng)銷商減輕資金壓力而開展的。這進一步說明經(jīng)銷商資金和庫存壓力在減輕。

　　面對媒體的求證，茅臺、五糧液等一線品牌紛紛否認主動漲價一說，但又指出價格應(yīng)由市場決定。而經(jīng)銷商又信心十足，一線品牌白酒漲價恐勢在必行。

　　相對于一線白酒的頻頻提價，魯酒的反應(yīng)則要慢很多。據(jù)導(dǎo)報記者目前從銷售終端所掌握的信息，只有山東的地區(qū)名酒溫河大王旗幟版由每瓶 198調(diào)價到 218元，而其他各大品牌魯酒基本沒有漲價。對此，山東省白酒工業(yè)協(xié)會秘書長蔣彬分析認為，這與魯酒的“民酒”定位有關(guān)，“主攻和商務(wù)接待市場的一線白酒漲價，以普通中下層民眾為目標消費群的魯酒大規(guī)模跟風，似乎很難找到理由。”

　　“向下”發(fā)展魯酒日子不好過

　　一線白酒品牌高調(diào)大唱“復(fù)蘇”，為什么魯酒按兵不動？

　　“那是因為所謂‘復(fù)蘇’僅限于國內(nèi)一線白酒品牌，整個行業(yè)其實仍處谷底?！眹颐圃u論雜志社總編輯于瑞對“復(fù)蘇”之說不以為然，他反而認為未來白酒行業(yè)的市場爭奪會更加激烈，“會死掉一批企業(yè)。”

　　山東美傳酒業(yè)公司總經(jīng)理武藝也認為白酒“復(fù)蘇”是個偽命題，他甚至認為一線白酒品牌的“復(fù)蘇”是以擠占以魯酒為代表的地方名酒市場份額為代價才出現(xiàn)的?！笆袌鼍湍敲创螅@兩年高端白酒價格‘腰斬’，說明高端市場受阻；現(xiàn)在報表又這么漂亮，只能說明一線白酒品牌在擠占中端市場。而這些原本都是魯酒等地方名酒的份額。”

　　面對來自一線品牌的沖擊，魯企白酒也有所動作。山東溫河王酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青曾表示，“不希望一線白酒品牌降價，希望他們漲價”，而且他還身體力行：如前文所述，溫河大王旗幟版由每瓶 198調(diào)價到 218元。

　　然而魯酒漲價終究只是個別案例，近兩年魯企白酒推出的新單品大多還是百元以內(nèi)的原有價格定位，“如‘景芝老友’‘花冠冠群芳’‘泰山新酒仙’等，這是魯酒‘民酒’的市場定位所致。”于瑞說，為了搶回市場份額，在市場定位不變的情況下，魯酒只能向下發(fā)展，擠占原先縣一級酒廠的市場。

　　面對來自“上面”魯酒名品的擠壓，縣一級酒廠都不好過。武藝告訴導(dǎo)報記者，7月份他已經(jīng)接到五六個電話，都是縣一級酒企的老板咨詢企業(yè)出售轉(zhuǎn)讓的事?！拔矣X得未來這些小酒廠得倒一批。”

　　　倒閉潮來魯酒變革須用“匠心”

　　小酒企的倒閉潮不光出現(xiàn)在山東?！敖衲晡胰チ艘惶嗣┡_鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)那里近九成的酒廠都停產(chǎn)了。”于瑞告訴導(dǎo)報記者，茅臺鎮(zhèn)內(nèi)有貴州省出面整合資源讓鎮(zhèn)上的企業(yè)抱團發(fā)展，外有“黔酒中國行”的品牌推廣活動，如此力度的扶持之下還有這么多酒廠停產(chǎn)，可見小酒企當前生存狀況之惡劣。

　　全國范圍內(nèi)白酒行業(yè)整體不振，魯酒的出路又在何方？幾位專家認為，魯酒要想真正復(fù)蘇，必須從“內(nèi)”到“外”整體變革。

　　“‘郎酒’一個單品能賣 10個億，我們一個酒企有幾百個單品，這就是差距?！蔽渌囌J為魯酒首先要收縮陣線，不可貪大求全，要重點打造暢銷的“大單品”。武藝認為在營銷方面，魯酒應(yīng)該擺脫“渠道為王”的老觀念，樹立“品牌為王”的新概念?！耙郧熬褪墙o渠道商壓貨，貨都壓給他們了就沒酒廠的事了；以后出新品也好，搞促銷也好，廠家必須迎合市場針對特定消費人群才行?！?/p>

　　于瑞提到了魯酒的地域性，認為應(yīng)該鼓勵山東人喝魯酒，“這有點像以前魯酒的‘畫地為牢’，你不進來我也不出去，但為了生存短期內(nèi)這也是不得已?！?/p>

　　除了修煉“內(nèi)功”，學(xué)習(xí)外部的先進理念，為魯酒注入不一樣的基因也是發(fā)展策略之一。

　　“我們聯(lián)合山東頤陽酒業(yè)推出的‘國學(xué)德將’藝術(shù)家創(chuàng)意酒，就是希望打造一個超地域品牌?！鄙綎|文化產(chǎn)權(quán)交易所副總經(jīng)理王迎波介紹說。他認為地方白酒品牌很難走出山東，要打造超地域品牌，就要賦予白酒文創(chuàng)概念和文化內(nèi)容?！艾F(xiàn)在經(jīng)銷商對‘國學(xué)德將’反響非常強烈，我們已經(jīng)走向全國了?！?/p>

　　于瑞也認為魯酒應(yīng)該重新打造外部品牌形象，而“素材”可以內(nèi)部挖掘，“打造山東專屬的地域特色，其實山東有很多資源可以利用，比方說齊魯工業(yè)大學(xué)的發(fā)酵工程專業(yè)培養(yǎng)了很多酒企骨干，這些酒企從老板到員工都是專業(yè)科班出身，他們完全可以主打‘專業(yè)’‘匠心’等品牌特色。”