進口啤酒加碼中國 何以攻城略地？

　　中國作為全球的啤酒市場之一，一場啤酒業(yè)的土洋競爭正白熱化。

　　據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1~9月，中國進口啤酒約51.3萬千升，同比增長19.1%。金額約為34.5億元，同比增長21.5%。雖然9月進口啤酒的數(shù)量和金額上出現(xiàn)了降幅，但進口啤酒整體持續(xù)兩位數(shù)的增長。

　　為什么消費者偏愛進口啤酒?

　　進口啤酒包含哪些品類呢?

　　財經(jīng)記者走訪了上海部分精品超市和酒吧等進口啤酒銷售終端了解到，進口啤酒有黑啤、紅啤、棕啤、黃啤、白啤之分。德國、比利時、荷蘭、馬來西亞、墨西哥、泰國等產(chǎn)地都比較常見。

　　除了種類繁多的產(chǎn)品選擇、口味上的標新立異，這些進口啤酒甚至在外包裝也是別出心裁。

　　“據(jù)我了解，目前上海就有進口啤酒超過200種以上，入局者還會持續(xù)增多，競爭也會越來越激烈?！鄙虾＿M口啤酒館大區(qū)總裁鄒國新告訴財經(jīng)記者。

　　自2012年以來，進口啤酒連續(xù)四年大幅增長，據(jù)啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1至12月，中國進口啤酒53.8萬千升，同比增加59.4%;金額約為5.8億美元，同比增加41.3%。自2012年以來，進口啤酒連續(xù)四年大幅增長，四年累積增幅737.2%。基于進口啤酒的啟平點較低，又存在消費獵奇心理，至此在四年里增長迅猛。

　　“中國啤酒的瓶頸在于，低端啤酒銷量下滑，高端市場卻沒有做起來，目前處于青黃不接的節(jié)點。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，整個中國消費結(jié)構(gòu)的升級和社會的老齡化，使得啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。

　　他山之石

　　德國啤酒在中國消費市場上一直表現(xiàn)出良好態(tài)勢，根據(jù)啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2015年進口啤酒市場中，德國啤酒以34.9%的市場占有率其他國家進口啤酒品牌。

　　“正宗的德國啤酒有《啤酒純凈法》規(guī)定，限制了原料只能有水、麥芽、酵母和啤酒花(12.970, -0.12, -0.92%)。這樣的做法很大程度提升了德國啤酒的總體品質(zhì)?！鄙虾５聬倗H貿(mào)易有限公人代表 Volker Krass在接受財經(jīng)記者采訪時表示。

　　Volker Krass是在2014年開始留意到中國市場的巨大潛力。經(jīng)過兩年多的考察和籌備，在今年夏天，以巴蘭德品牌命名的德國啤酒在中國投入釀造生產(chǎn)。

　　“除了水以外，我們的全部原料都是來自德國進口。工廠設(shè)立在安徽銅陵，因為那里有優(yōu)質(zhì)的水源，”Volker Krass向財經(jīng)記者說道：“在中國有很多打著所謂著名德國啤酒品牌，其實是在德國找小廠貼牌生產(chǎn)的，有些甚至在德國都沒有賣，僅僅是為中國消費者量身生產(chǎn)的?！?/p>

　　記者在采訪中了解到，由于目前進口啤酒消費市場分散，進口啤酒并沒有所謂的著名品牌，就連市場占有率的瓦倫丁品牌也只不過占德國國內(nèi)市場的6%-7%而已。

　　但像巴蘭德這樣在中國生產(chǎn)的啤酒算是進口啤酒嗎?

　　記者進一步采訪了解到，目前德國啤酒進口主要還是以海陸運輸為主，長時間的運輸過程會使得啤酒很大程度上失去其新鮮的口感，影響啤酒品質(zhì)。所以也不乏Volker Krass這樣的啤酒行業(yè)從業(yè)者，以本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進口到國內(nèi)，再進行生產(chǎn)。

　　渠道創(chuàng)新

　　“進口啤酒的日常銷售主要分布在酒吧和精品超市，也不乏一些受眾定位精準的電商平臺，它們主攻中國啤酒的高端市場?！盉ottleXO聯(lián)合創(chuàng)始人鄒政方告訴財經(jīng)記者。

　　記者了解到，啤酒消費不同于其他品類的酒水，消費者通常追求新鮮感，品牌忠誠度低。但該群體社交活躍，樂于分享，進口啤酒吸引了這類消費人群后，可以獲得較高的曝光率，使得更大范圍內(nèi)的消費人群認為其已經(jīng)成為市場主流。

　　此外，不同于傳統(tǒng)啤酒重金砸贊助活動等，進口啤酒品牌更擅長在小眾范圍中做活動推廣和宣傳。BottleXO就是一家以外籍及具有海外背景人群為受眾的O2O平臺。

　　記者體驗了其線下門店，坐落在衡山路的小酒館，每周四晚定期舉行派對，以較低的價格分享小眾精致的葡萄酒及進口啤酒。

　　“用線下真實體驗帶動線上銷售是有促進作用的。酒不同于標準化的產(chǎn)品，需要親身品嘗后，才會放心的在線上進行購買。同時，線下體驗也是搭建年輕人的社交平臺?！编u政方告訴記者。

　　進口啤酒面臨挑戰(zhàn)

　　根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年9月進口啤酒數(shù)量近5.4萬千升，同比減少20.4%，金額約為3.8億元，同比減少10.7%，記者采訪獲悉，這是進口啤酒今年以來首次出現(xiàn)雙下滑。

　　啤酒行業(yè)專家方剛在接受記者采訪時表示，由于去年大量的經(jīng)銷商進入進口啤酒領(lǐng)域，現(xiàn)在這些啤酒臨近過期，進口商都在清理庫存，這直接導致了啤酒進口量的減少。此外，造成啤酒進口量減少的另一個原因是進口啤酒經(jīng)歷了長期增長期后進入了調(diào)整階段。

　　進口啤酒領(lǐng)域市場競爭激烈的矛盾已經(jīng)顯現(xiàn)出來，行業(yè)的整體利潤也開始逐漸降低，但行業(yè)和市場仍處在高速發(fā)展中，行業(yè)參與者的持續(xù)增加，以及大型企業(yè)的介入，行業(yè)的整合與規(guī)范已然起步。

　　除了要更加了解中國消費者，并給消費者想要的和需要的產(chǎn)品，面對占據(jù)80%左右市場份額，并擁有強大渠道的中國大品牌啤酒業(yè)，進口啤酒想要分一杯羹，所要面臨的挑戰(zhàn)也是十分嚴峻的。