四大渠道復(fù)蘇進(jìn)度究竟如何?

　　文 | 千樹

　　編 | 吳弩

　　“經(jīng)銷商賣得比廠家多，白酒業(yè)績(jī)傳導(dǎo)到終端具有滯后性”“消費(fèi)大幅下滑，目前這個(gè)板塊比疫情期間還艱難”“宴席基本完全恢復(fù)了，畢竟是剛需”“餐飲渠道內(nèi)卷嚴(yán)重”……

　　“五一”小長(zhǎng)假已過去一個(gè)多月，消費(fèi)回歸常態(tài)，疊加經(jīng)濟(jì)不振、地產(chǎn)基建衰退等因素，白酒消費(fèi)的這個(gè)淡季似乎比以往更淡。微酒記者近期在對(duì)商家的走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：、商務(wù)、宴席、流通(注：本文中“流通”主要指餐飲店、煙酒店、便利店等終端渠道)四大渠道的復(fù)蘇進(jìn)度參差不一。大眾消費(fèi)意愿的下降，或?yàn)榘拙莆磥淼淖邉?shì)埋下伏筆。

　　這四大渠道的復(fù)蘇進(jìn)度究竟如何?商家對(duì)它們的未來走勢(shì)又有著怎樣的判斷呢?

　　01

　　新常態(tài)，消費(fèi)進(jìn)入“冰河期”

　　因政策導(dǎo)向因素，酒水消費(fèi)近年來幾乎是一路下行，尤其在個(gè)別人士飲酒事件的輿情發(fā)酵下，如今的招待用酒非常謹(jǐn)慎。

　　“消費(fèi)非常克制，預(yù)計(jì)未來很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)有太大的起色?！背啥寄趁茍F(tuán)購(gòu)商對(duì)微酒記者透露道：近年來，用酒從數(shù)量限制到產(chǎn)品單價(jià)限制，再到購(gòu)買規(guī)范限制，團(tuán)購(gòu)渠道持續(xù)收縮。截至目前，他的團(tuán)購(gòu)銷量與時(shí)期相比已下降了60%以上。

　　微酒記者獲悉，即便是在白酒大省河南，白酒消費(fèi)也劃了“紅線”。不少河南商家反映，白酒消費(fèi)幾乎已降至冰點(diǎn)，即便是出席白酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，當(dāng)?shù)厝耸繉?duì)飲酒也相當(dāng)慎重。

　　最近，部分地區(qū)更是發(fā)布了禁酒倡議，內(nèi)容涉及“禁止員、、職工在工作日內(nèi)飲酒”、“禁止公款聚餐飲酒”、“禁止酗酒和酒后駕車”、“重大活動(dòng)確需飲酒的，須一事一報(bào)”等。同時(shí)，許多地區(qū)正在下發(fā)“領(lǐng)導(dǎo)婚喪事宜具體標(biāo)準(zhǔn)”，該標(biāo)準(zhǔn)要求領(lǐng)導(dǎo)帶頭執(zhí)行關(guān)于廉潔從政和厲行節(jié)約的相關(guān)規(guī)定，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的桌餐標(biāo)準(zhǔn)、車隊(duì)規(guī)模、禮金數(shù)額等進(jìn)行了進(jìn)一步約束，并從政策指導(dǎo)上倡導(dǎo)生活節(jié)儉與排斥飲酒，這對(duì)白酒消費(fèi)來說無疑是巨大的抑制。

　　“我們肯定是支持政策的。但從客觀上來講，這對(duì)白酒行業(yè)是不小的壓力，未來幾年，我們只能適應(yīng)這種新常態(tài)?！蹦赤嵵萆碳胰绱苏f道。

　　02

　　復(fù)蘇難，基建不興商務(wù)消費(fèi)乏力

　　西安某經(jīng)營(yíng)高端酒的商家表示，由于基建尤其是地產(chǎn)建設(shè)的放緩，白酒商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)大幅回落。

　　他告訴微酒記者，以地產(chǎn)為例，西安是高壓打擊炒房行為的城市之一，近年來的一切政策導(dǎo)向都指向剛性和改善性住房需求，加之融資渠道的收縮，西安地產(chǎn)目前正處于近幾年的低谷期。

　　“能用的資金都用在‘保交樓’上了，商務(wù)宴請(qǐng)的頻次和級(jí)別自然就下來了。”他認(rèn)為，商務(wù)消費(fèi)的變化在于宴請(qǐng)的規(guī)模，以前地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)光時(shí)，開發(fā)商出手闊綽，動(dòng)輒幾十桌甚至上百桌，而現(xiàn)在，幾十桌的宴請(qǐng)都幾，高端酒的消費(fèi)自然也難有起色。

　　需要指出的是，相較于地產(chǎn)，其他產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇進(jìn)度更快，一定程度上帶動(dòng)了白酒商務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇。

　　“但相比之下，其他行業(yè)缺乏地產(chǎn)、基建這種產(chǎn)業(yè)的粗獷和江湖氣息，商務(wù)宴請(qǐng)飲酒相對(duì)來說也較為克制。”廣東某經(jīng)銷商表示，其實(shí)每個(gè)產(chǎn)業(yè)都在復(fù)蘇，但經(jīng)歷了三年的經(jīng)濟(jì)蟄伏，不能指望市場(chǎng)馬上回歸。白酒商務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇，應(yīng)該是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

　　03

　　大爆發(fā)，宴席消費(fèi)剛需回歸

　　在所有的渠道中，宴席渠道的復(fù)蘇情況是的。

　　一是宴席用酒本身是剛需，今年婚宴消費(fèi)的恢復(fù)，驅(qū)動(dòng)白酒在宴席市場(chǎng)快速回歸;

　　二是壓抑了三年的情感需要釋放，對(duì)于國(guó)人來說，走親訪友、團(tuán)圓聚飲是釋放情緒以及表達(dá)情感的重要方式。

　　在微酒記者的采訪中，商家紛紛表示宴席渠道基本回歸到了疫前的狀態(tài)，同比去年，可以用“大爆發(fā)”來形容。其中，婚宴市場(chǎng)的消費(fèi)回歸是最快的。

　　“因?yàn)檠缦辣憩F(xiàn)，所以這里也成了名酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方?！北本┥碳彝跸壬嬖V微酒記者，在婚宴市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春等名酒紛紛加碼了促銷力度，主要包括推出新品、掃碼抽獎(jiǎng)、禮贈(zèng)非標(biāo)產(chǎn)品等等。

　　據(jù)悉，“五一”期間，五糧液線下動(dòng)銷同比增長(zhǎng)約，線上動(dòng)銷同比增長(zhǎng)約150%，其中相當(dāng)部分來源于宴席市場(chǎng)。“整個(gè)五月，五糧液動(dòng)銷同比增長(zhǎng)至少是兩位數(shù)，最核心的增長(zhǎng)就是來自于宴席團(tuán)購(gòu)?！焙幽仙碳野紫壬硎荆谘缦鍓K，頭部名酒已恢復(fù)至疫前水平。

　　值得一提的是，新一代消費(fèi)主力崛起所帶來的消費(fèi)升級(jí)紅利，在婚宴市場(chǎng)表現(xiàn)得非常突出。

　　“前幾年用貼牌酒的新人非常多，但隨著白酒信息的普及，大家都偏向于選擇頭部或二線品牌的標(biāo)品?！庇猩碳冶硎?，與老一輩相比，現(xiàn)在90后、00后的年輕人對(duì)白酒產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，在選擇白酒方面不再追求花哨的包裝，他們更希望產(chǎn)品有底蘊(yùn)和口碑，對(duì)白酒的選擇也比較有自主權(quán)。

　　04

　　小步走，流通消費(fèi)有序恢復(fù)中

　　得益于流動(dòng)性的恢復(fù)，流通渠道的白酒消費(fèi)處于“小步走”的復(fù)蘇之中。

　　“大概恢復(fù)到了疫前八成的水平，總的來說是在穩(wěn)步向好?！背啥寄潮憷昀习暹@樣說道。他表示，沒有完全恢復(fù)的原因大概有三個(gè)：一是民工減少，低端酒購(gòu)買力有所下降;二是餐飲消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，白酒消費(fèi)動(dòng)力不足;三是大眾消費(fèi)意愿在減弱，非必需品的消費(fèi)熱度不高。

　　在微酒的采訪中，不少商家認(rèn)為，當(dāng)前流通渠道的復(fù)蘇情況是不及預(yù)期的，這在餐飲店表現(xiàn)得尤其明顯。

　　某經(jīng)營(yíng)數(shù)款光瓶酒的商家談到，過去幾年，主流光瓶酒在餐飲渠道鋪貨比較容易，一般只要愿意出進(jìn)店費(fèi)都可以談。而現(xiàn)在，不僅鋪貨成本高，消費(fèi)自點(diǎn)率還低，去化周期很長(zhǎng)，整體表現(xiàn)不如疫前。

　　“有的光瓶酒在餐飲店根本賣不動(dòng)，如果沒有地推人員做促銷，可能就一直擺在那了。”該商家透露，在鋪貨過程中，有的餐飲店老板反映：“某某產(chǎn)品兩三年一瓶都沒賣掉”。

　　值得注意的是，“五一”小長(zhǎng)假過后，白酒資本市場(chǎng)迎來了一波消極情緒，白酒指數(shù)走低不少。疊加一季度部分酒企的業(yè)績(jī)不盡人意，白酒市場(chǎng)“退潮”的情緒暗流涌動(dòng)。盡管如此，微酒記者在實(shí)地走訪中仍然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)復(fù)蘇還在持續(xù)，高端酒價(jià)格依舊堅(jiān)挺，行業(yè)內(nèi)卷也在符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律中有序進(jìn)行，大部分商家依舊認(rèn)為白酒在整個(gè)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中是優(yōu)質(zhì)賽道。

　　整體來看，除了消費(fèi)受政策指導(dǎo)抑制，商務(wù)、宴席、流通等渠道相較前兩年均有不同程度的恢復(fù)。對(duì)于當(dāng)前渠道的消極情緒，成都商家胡先生認(rèn)為：“因?yàn)榘拙凭哂幸欢ǖ膸?kù)存周期，業(yè)績(jī)傳導(dǎo)到終端具有滯后性，所以廠家賣得有可能比商家少。”