無獨(dú)有偶。最近,酒行業(yè)的“熊貓”也迅速躍升為“頂流”。
第三屆華南中酒展期間,由中酒展組委會(huì)傾力打造的2022-2023年度產(chǎn)品力頒獎(jiǎng)盛典盛大舉行。經(jīng)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、超商大商等專家組成的專業(yè)評(píng)審團(tuán)的層層考核、篩選,全興酒業(yè)超高端產(chǎn)品熊貓酒榮登“2022-2023中國酒業(yè)年度最具潛力新品”榜單。
在行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的搶跑階段,這份榜單不僅為經(jīng)銷商提供了價(jià)值參考,也讓熊貓酒的實(shí)力、魅力得到了進(jìn)一步的呈現(xiàn)。
老八大 X熊貓=?
作為國寶,熊貓可以說是一種能統(tǒng)一全球?qū)徝赖恼湎?dòng)物,迄今為止,世界各地對(duì)熊貓都顯示出一致的熱愛與追捧。
早在20世紀(jì)30年代,大熊貓的科學(xué)研究?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值就被不斷發(fā)掘,“熊貓熱”開始在全球范圍內(nèi)興起。1941年,“熊貓”正式開啟,不僅讓全球?yàn)檫@種毛茸茸、圓滾滾的動(dòng)物狂熱,也傳遞著和平與友好的祝愿。近年來,大熊貓更成為熱搜榜上的常客,成為國民喜愛的“超級(jí)明星”,還是熊貓航班、熊貓郵局等熊貓“周邊”,可以說但凡與熊貓“沾邊”的,往往都能圈粉無數(shù)。
全球?qū)π茇埖南矏叟c關(guān)注也讓其成為一種極其稀缺的IP,在酒業(yè),眾多與熊貓相關(guān)的產(chǎn)品中,至今只有全興酒業(yè)的熊貓酒能夠在中國注冊(cè)商標(biāo)33類(白酒所在類)中獨(dú)占“熊貓”商標(biāo)。全興的實(shí)力可見一斑。
實(shí)際上,全興能做到這樣的“獨(dú)一份”也并非偶然。
從品牌屬性來看,全興的名酒身份與熊貓的珍稀屬性相得益彰。熟悉全興的人都知道,雖然上榜“年度最具潛力新品”,但熊貓酒并不完全是一款新產(chǎn)品。作為中國“老八大名酒”之一,全興曾經(jīng)三度榮獲中國名酒稱號(hào),而熊貓酒的前身熊貓鑒賞本就是全興酒業(yè)的知名產(chǎn)品之一。2022年上半年,全興對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí),被譽(yù)為全興650多年川酒技藝登峰之作的“熊貓賞鑒”正式更名為“熊貓”。這次升級(jí)讓熊貓酒的產(chǎn)品的稀缺性與高端基因更加凸顯,也是熊貓酒一次歷史性的關(guān)鍵蛻變。
在業(yè)界看來,由“熊貓鑒賞”到“熊貓”是全興一次精妙的產(chǎn)品升級(jí)。依托熊貓的國民度與珍稀度,熊貓酒的命名直觀呈現(xiàn)了其名酒品牌優(yōu)勢(shì)和珍釀品質(zhì),而升級(jí)后熊貓酒的SLOGAN也確立為“臥龍之巔·非凡之境”,彰顯了熊貓酒作為全興工藝集大成者的地位。
從品牌基因來看,全興也與國寶熊貓有著共同的“故鄉(xiāng)”。150多年前,法國博物學(xué)家阿爾芒·戴維首次在四川省寶興縣發(fā)現(xiàn)中國特有的珍稀物種大熊貓,并把它帶向全世界,從此,四川就成為了全球游客一睹“國寶”風(fēng)采的目的地。而在四川這片地靈人杰的土地上,酒文化亦源遠(yuǎn)流長(zhǎng),“八大名酒”中有四個(gè)品牌誕生于四川,這其中,全興的釀造已經(jīng)持續(xù)了650年。
因此,煥新升級(jí)的熊貓酒強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)地與國寶的雙重稀缺性,不僅更凸顯禮贈(zèng)屬性、更適用于高端宴會(huì)場(chǎng)所,也有望讓產(chǎn)品稀缺性、產(chǎn)區(qū)符號(hào)化價(jià)值化。
熊貓酒的“和”而不同
熊貓酒不僅是全興酒業(yè)代表性的經(jīng)典濃香高端產(chǎn)品,也是全興獨(dú)創(chuàng)“和潤(rùn)”風(fēng)格的重要載體之一。
熊貓酒是采用650年古法技藝,叁曲并用,打造出手工釀造珍品。它用“清雅、圓潤(rùn)、和順、悠長(zhǎng)”的風(fēng)格與其他濃香型白酒建立感官區(qū)隔,真正做到了“和而不同”。
稀缺,一向是高端白酒的重要特質(zhì)。為了釀造更加珍貴的酒液,全興選擇犧牲一定的產(chǎn)量。據(jù)介紹,全興在“傳世水譜、秘制雙曲、超長(zhǎng)發(fā)酵、降度儲(chǔ)存”為四大工藝基礎(chǔ)之上,為熊貓酒特別添加了“陳曲”,酒業(yè)家了解到,添加了陳曲的糟醅,會(huì)放緩發(fā)酵過程,也使得酒液在緩慢升溫和緩慢發(fā)酵的過程中,呈現(xiàn)出更加干凈、醇厚、綿甜的質(zhì)感,同時(shí),這也意味著產(chǎn)酒量會(huì)大打折扣。
此外,熊貓酒在酒體設(shè)計(jì)方面也做到了“滴滴甄選”。酒業(yè)家了解到,壇儲(chǔ)十年以上最優(yōu)品質(zhì)基酒才能入選熊貓的酒體設(shè)計(jì),這也意味著,每年僅有5%左右的原酒被儲(chǔ)藏用于熊貓酒的生產(chǎn)。熊貓酒煥新升級(jí)后,業(yè)內(nèi)人士對(duì)這款產(chǎn)品的風(fēng)格口感贊譽(yù)有加。而之所以熊貓能造就如此感官風(fēng)格,正是源于對(duì)原酒的滴滴臻選。與此同時(shí),熊貓酒被賦予了限量稀缺的品質(zhì)感。
近年來,在名酒品牌下,酒企紛紛挖掘品牌文化,為品牌賦予更多價(jià)值內(nèi)涵,掀起了一陣IP大戰(zhàn)。與此同時(shí),隨著酒業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇新周期,品牌價(jià)值在新一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加重要的位置。這也意味著酒企對(duì)于品牌文化、品牌形象的塑造需要更加深厚的功力。在此背景下,手握“熊貓”這一成熟IP、厚植川酒文化的全興酒業(yè),在高端酒的競(jìng)爭(zhēng)賽道中愈加凸顯其優(yōu)勢(shì)。
另一方面,在熊貓酒所處的高端酒賽道中,升維競(jìng)爭(zhēng)無處不在。經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整期后,消費(fèi)者對(duì)高端酒品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵都展現(xiàn)出更細(xì)致、個(gè)性化的追求,這促使高端酒的“門檻”被不斷提升,綜合考驗(yàn)著品牌的品質(zhì)實(shí)力、文化實(shí)力與品牌底蘊(yùn)。而對(duì)于擁有名酒底蘊(yùn)、打造出“和”而不同的濃香風(fēng)格的全興來說,在升級(jí)打造出“熊貓”這一高端產(chǎn)品后,則更有利于建立差異化IP,在消費(fèi)圈層實(shí)現(xiàn)廣泛影響與滲透,幫助全興在高端酒賽道站穩(wěn)腳跟。
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