在白酒行業(yè),幾乎所有的單品都會(huì)經(jīng)歷高潮和低谷,有些可能一蹶不振,有些則能重整旗鼓,越戰(zhàn)越強(qiáng)。
郎牌特曲則屬于后者。
在疫情對(duì)大消費(fèi)環(huán)境的影響下,2020年,白酒行業(yè)普遍受到?jīng)_擊。這一年,郎牌特曲的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不盡人意。然而,在經(jīng)歷2021年此后的戰(zhàn)略重定位與市場(chǎng)重建后,穿越疫情周期,郎牌特曲完成“轉(zhuǎn)身”,成為行業(yè)的非典型事件。
微酒獨(dú)家獲悉,2022年,郎牌特曲上半年打了一場(chǎng)艱苦的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”,創(chuàng)造了上市以來(lái)的半年成績(jī)。而在這背后,除了郎酒頂層設(shè)計(jì)“極致三品”戰(zhàn)略的賦能,更有著精細(xì)到毫厘間的市場(chǎng)操作。
那么,郎牌特曲是如何做到的?
01、“不知疲倦的奔走”
“14天、18城、38商?!边@是郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理李俊在朋友圈對(duì)工作的記錄。
在疫情防控常態(tài)化下,平均約一天一城,一天三商,正是這種高頻次的拜訪和溝通,成為了郎牌特曲在特殊情況下堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商信心的重要武器。
“今年上半年是我們最困難的一年,資金周轉(zhuǎn)、物流配送、政策執(zhí)行等都遇到的挑戰(zhàn),廠家主動(dòng)下市場(chǎng)了解真實(shí)情況,并對(duì)癥做出反應(yīng),這對(duì)商家非常重要。”有郎牌特曲東部大區(qū)商家認(rèn)為,高高在上的政策很難堅(jiān)定渠道信心,要得商家人心還得親自下場(chǎng)。
有商家甚至認(rèn)為,疫情防控常態(tài)化下,廠家的扁平化程度,已經(jīng)開(kāi)始左右產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率,密集的溝通與執(zhí)行,是動(dòng)銷(xiāo)最直接的動(dòng)力。
微酒獲悉,今年上半年,郎牌特曲大幅增加市場(chǎng)走訪頻次,并將“扶優(yōu)商”與“招優(yōu)商”的政策雙管其下落地,實(shí)現(xiàn)新增客戶(hù)百余家。更值得關(guān)注的是,除核心市場(chǎng)有新客戶(hù)加入外,郎牌特曲還實(shí)現(xiàn)了空白區(qū)域的覆蓋,有效延伸了市場(chǎng)觸角。
以“狼性”著稱(chēng)的郎酒,向來(lái)直面問(wèn)題。
在搶抓疫后關(guān)鍵期,郎牌特曲不僅僅回歸到產(chǎn)品本身、價(jià)值本身,更是在市場(chǎng)再現(xiàn)“狼性”,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與口碑的雙豐收。
有河南新進(jìn)商家對(duì)微酒談到,郎牌特曲今年給商家的印象,就是不知疲倦的奔走,讓大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品充滿(mǎn)期待和信心,比如為了解釋一個(gè)政策變動(dòng),郎牌特曲事業(yè)部都會(huì)親自上門(mén)拜訪,與商家交流意見(jiàn)和看法。
“這在名酒廠中非常罕見(jiàn),也深深地打動(dòng)了我?!彼a(bǔ)充道。
02、精細(xì)的動(dòng)銷(xiāo)賦能
動(dòng)銷(xiāo)賦能事實(shí)上每一個(gè)品牌的規(guī)定動(dòng)作,只是郎牌特曲在這方面,做到了完全的精細(xì)化。
精細(xì)言之易,行之難。
郎酒莊園對(duì)郎酒旗下所有品質(zhì)、品牌、品味的賦能,這已是行業(yè)且的優(yōu)勢(shì)。在這基礎(chǔ)上,郎牌特曲根據(jù)市場(chǎng)洞察,制定了系統(tǒng)性的動(dòng)銷(xiāo)賦能舉措。
一是“真金”促動(dòng)銷(xiāo)。作為郎牌特曲今年主打活動(dòng),“喝郎牌特曲抽金條”自2021年初啟動(dòng)至今,已覆蓋全國(guó)數(shù)百個(gè)市縣市場(chǎng),有數(shù)十萬(wàn)粉絲參與活動(dòng),截止目前,已有千余位粉絲抽出金條大獎(jiǎng),數(shù)萬(wàn)人獲得酒品等獎(jiǎng)項(xiàng)。
二是“頂流”擴(kuò)聲量。白酒行業(yè)有句俗話(huà)叫“聲量即銷(xiāo)量”,依托郎酒的“C端戰(zhàn)略”,郎牌特曲共享郎酒“頂流”紅利,隨著2021年與中國(guó)好聲音、華少的加持,郎牌特曲更是不斷拉高市場(chǎng)熱度與聲量。
三是“走心”增粘性。“歡樂(lè)嘉年華”、“郎牌特曲2022年摜蛋精英賽”、“悅享·郎牌特曲 明星伴您探秘郎酒莊園”等一系列品牌組合動(dòng)作,郎牌特曲罕見(jiàn)地打造出多個(gè)成型的IP活動(dòng),并通過(guò)走心的活動(dòng)設(shè)置、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、極致體驗(yàn)等,給粉絲呈現(xiàn)極致的身心享受。
消費(fèi)、聲量與粘性形成一個(gè)價(jià)值閉環(huán),賦能了郎牌特曲不斷壯大。而從宏觀的戰(zhàn)略定位到極致精細(xì)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,也使得郎牌特曲也得到了市場(chǎng)的正向反饋。
以東部大區(qū)某商家為例。該商家具備極強(qiáng)市場(chǎng)資源及競(jìng)爭(zhēng)力,多渠道整合及運(yùn)作能力強(qiáng),對(duì)郎牌特曲也非常認(rèn)可。微酒獲悉,在廠商協(xié)作下、極致動(dòng)銷(xiāo)賦能下,該商家運(yùn)營(yíng)郎牌特曲首年就超額完成業(yè)績(jī)目標(biāo),并完成新市場(chǎng)80%以上的煙酒終端覆蓋。
知情人士透露,郎牌特曲2022年上半年取得歷史成績(jī),并實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
03、追求極致的“修行觀”
郎牌特曲所處的價(jià)位段,可以說(shuō)是高手林立,如果要論品質(zhì)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力,郎牌特曲的整體優(yōu)勢(shì)顯然不夠突出。
要突圍,郎牌特曲選擇了極致的“修行觀”:不拘泥于香型,就是將品質(zhì)、品牌、品味做到極致。
行業(yè)人士可能已經(jīng)注意到,不同于之前對(duì)濃香以及此后對(duì)于兼香的“站隊(duì)”,郎牌特曲已經(jīng)醉心于消費(fèi)體驗(yàn)的提升,這種“不一樣”的做法最終也被市場(chǎng)所接受。
“絕大部分消費(fèi)者尤其是郎牌特曲這個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)者,對(duì)于白酒香型的敏感度并不高,對(duì)于香型的忠誠(chéng)度更是幾乎沒(méi)有,好喝、名氣大就是王道?!庇猩碳艺J(rèn)為,隨著白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,為了短期利益,很多品牌發(fā)生了戰(zhàn)略搖擺,郎牌特曲也曾如此,如今的戰(zhàn)略定位回歸,與郎共舞,龍馬奔騰,顯然更容易占領(lǐng)消費(fèi)心智。
采訪中也有郎牌特曲的粉絲對(duì)微酒表示,郎牌特曲的制勝法寶,應(yīng)該在品質(zhì)、品牌與品味,在于與郎酒極致三品戰(zhàn)略的大融合。
微酒注意到,在《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》發(fā)布會(huì)上,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾高度評(píng)價(jià)郎酒行事作風(fēng),他認(rèn)為,做一件事也許不難,難的是一輩子堅(jiān)持做一件事,這并非是固執(zhí),不知變通,而是千帆過(guò)盡,已尋到停泊之所,這也是郎酒的大智慧所在。
“以出世心態(tài),做入世事業(yè),這一點(diǎn)在白酒行業(yè)乃至于整個(gè)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)都非常罕見(jiàn)?!痹诮衲甑娜饭?jié)上,有參會(huì)嘉賓曾對(duì)微酒表示,將事情做到極致本身就是藝術(shù),郎酒的所做所為當(dāng)?shù)闷疬@個(gè)評(píng)價(jià)。
微酒獲悉,以極致追求為目標(biāo),郎牌特曲除了依托郎酒莊園帶來(lái)的大戰(zhàn)略賦能,還始終如一地匹配了多重品牌與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在營(yíng)銷(xiāo)方面。為進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn),郎牌特曲將強(qiáng)化宴席帶動(dòng)力,制定一套組合拳,強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)升學(xué)、婚宴等宴席活動(dòng),推動(dòng)郎牌特曲宴席市場(chǎng)進(jìn)一步提升。
在品牌方面?!昂壤膳铺厍榻饤l”、“2022秋釀開(kāi)窖”、“郎牌特曲2022年摜蛋精英賽”、“悅享·郎牌特曲 歡樂(lè)嘉年華”、“明星伴您探秘郎酒莊園”、“VIP包機(jī)莊園游”等一系列活動(dòng)持續(xù)拉動(dòng)品牌聲量提高,推動(dòng)郎牌特曲在消費(fèi)者之中的心智占領(lǐng)。
微酒在調(diào)研中獲悉,目前,郎牌特曲江蘇、河南、河北、山東、四川等區(qū)域已經(jīng)形成良好的氛圍,而圍繞這些重點(diǎn)市場(chǎng),郎牌特曲也將開(kāi)啟新一輪的渠道擴(kuò)張和觸角延伸,來(lái)實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。
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