我們知道，人口是所有經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，人口的數(shù)量、規(guī)模、構(gòu)成以及變化趨勢(shì)，深刻影響著中國(guó)酒行業(yè)的發(fā)展，今天我們簡(jiǎn)單闡述一下安徽人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)于安徽酒類市場(chǎng)發(fā)展的影響。

　　人口變化給酒行業(yè)帶來(lái)的五個(gè)改變

　　首先是人口基數(shù)降低，總量萎縮。2021年安徽省常住人口為6113萬(wàn)人，人口增量和增速均創(chuàng)“十三五”以來(lái)新低。人口外流嚴(yán)重，2020年安徽共計(jì)流出人口為1152萬(wàn)人，為全國(guó)人口流出大省第二名。沒(méi)有人口基數(shù)支撐，安徽的酒類消費(fèi)市場(chǎng)就沒(méi)有發(fā)展的基礎(chǔ)，飲酒量自然就會(huì)下降，這就直接導(dǎo)致了酒類消費(fèi)總量的萎縮。

　　其次是發(fā)展不均，老齡化嚴(yán)重。雖然安徽GDP全國(guó)排名從第15位上升到第11位，但事實(shí)上，這個(gè)過(guò)程幾乎是省內(nèi)合肥一枝獨(dú)秀，在安徽的16個(gè)地級(jí)市中，2010-2020年間，人口呈現(xiàn)凈增長(zhǎng)的只有6個(gè)，其中五個(gè)城市全部的凈增長(zhǎng)數(shù)量也只有合肥的一個(gè)零頭，并且安徽目前人口結(jié)構(gòu)老齡化嚴(yán)重，安徽每5個(gè)人，就有1個(gè)是60歲以上。這造成合肥之外的阜陽(yáng)、亳州、蚌埠等皖北人口紅利優(yōu)勢(shì)不在，持續(xù)精耕也很難帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，潛力非常有限，而合肥雖然消費(fèi)市場(chǎng)巨大，但是又匯集了全省甚至全國(guó)的品牌，存在著過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，市場(chǎng)銷售成本變成越來(lái)越高，合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。

　　而隨著年齡的增長(zhǎng)，人們對(duì)于健康的需求會(huì)不斷提高，那么，酒精的攝入量與頻次都會(huì)大幅下降，老齡化的發(fā)展意味著社會(huì)人群酒類消費(fèi)能力的下降，并且還會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致整個(gè)酒類社交消費(fèi)意愿的下降，畢竟中國(guó)人喝酒是表達(dá)熟人等級(jí)禮儀的方式，長(zhǎng)輩(領(lǐng)導(dǎo))喝得少了，或者不喝了，底下的人相應(yīng)地買酒、喝酒、送酒也在下降。

　　最后就是出生下降，蜂巢家庭，低頻時(shí)代。據(jù)安徽人口數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2017年至2021年，安徽省出生人口分別為98.4萬(wàn)、86.5萬(wàn)、76.6萬(wàn)、64.5萬(wàn)、53萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為-12.1%、-11.4%、-15.8%，-17.8%，整體呈斷崖式下降趨勢(shì)。2021年，安徽全省共有家庭戶2191.0萬(wàn)戶、集體戶97.8萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶的人口為2.61人，比第六次人口普查減少0.39人。出生率的下降一方面會(huì)影響整個(gè)社會(huì)人口更替節(jié)奏，導(dǎo)致總?cè)丝诨鶖?shù)持續(xù)下降，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)的酒類消費(fèi)總量;另一方面就是依托于新生兒成長(zhǎng)的各種婚喜壽宴都會(huì)減少，沒(méi)有人，所有圍繞著人的聚飲場(chǎng)景都會(huì)消失。

　　同時(shí)，蜂巢家庭成為主流，大家庭的氏族文化正在快速解體，城市化生活導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)部鄰里關(guān)系淡漠，快節(jié)奏消費(fèi)方式，鄉(xiāng)村繼續(xù)空巢化等導(dǎo)致酒類生活依存度減弱、飲酒絕對(duì)量與頻次下降，從而帶來(lái)市場(chǎng)持續(xù)內(nèi)卷，二三級(jí)市場(chǎng)品牌化、價(jià)格促銷失效，流通渠道碎片化，酒企人力流失，品牌價(jià)值困境，以及消費(fèi)者培育難度加大等一系列問(wèn)題，一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的酒企能夠深刻地洞察這種變化對(duì)于企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)路徑的影響。

　　人口變化對(duì)安徽酒類品牌格局的影響

　　目前安徽酒市，茅臺(tái)、五糧液等牢牢占據(jù)著高端禮品、商務(wù)、收藏與投資消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)窖、劍南春、郎酒、洋河、古井、口子窖、迎駕等酒企在商務(wù)、婚宴與朋聚市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，而包括汾酒、國(guó)臺(tái)、金沙、酒鬼酒、牛欄山、江小白、金種子等品牌又在細(xì)分市場(chǎng)(區(qū)域)擁有者非常固定的消費(fèi)群體，其次還有大量洋酒、葡萄酒、果酒品牌不斷涌現(xiàn)，所以，安徽酒類市場(chǎng)一方面是品牌固化嚴(yán)重，一方面又面臨著品牌過(guò)剩。

　　但是機(jī)會(huì)總是在夾縫中出現(xiàn)，隨著新型消費(fèi)人群的誕生與酒類消費(fèi)群體的更替，消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒與個(gè)性化消費(fèi)快速發(fā)展，許多細(xì)分市場(chǎng)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，譬如玻汾在汾酒大品牌加持下，作為高性價(jià)光瓶酒的流行不斷走強(qiáng);安徽文王貢酒利用自身的甲子年份實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)，雖然份額不大，但是質(zhì)量很高;以江記酒莊的梅見(jiàn)為代表的果酒在年輕消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始快速崛起，還有一些原酒、壇酒市場(chǎng)都在走熱，同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)威士忌、清酒等也開(kāi)始擁有了自己穩(wěn)定的消費(fèi)群，并且逐漸形成了自己的消費(fèi)文化，加上葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)始回暖，整個(gè)安徽酒類消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展。

　　筆者認(rèn)為，安徽市場(chǎng)10億級(jí)以上的主流價(jià)格帶機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了，但是會(huì)留下許多1-3億、3-5億級(jí)的小眾碎片化市場(chǎng)。其實(shí)，酒類消費(fèi)多元化發(fā)展的背后是傳統(tǒng)熟人社會(huì)關(guān)系的松綁，當(dāng)不再需要把飲酒與社交強(qiáng)行捆綁，而是平等的交流助興載體時(shí)，飲酒的多元化需求就被釋放了，從而形成了真正基于個(gè)人體驗(yàn)的多元化飲酒市場(chǎng)的興起。

　　人口變化對(duì)酒類渠道競(jìng)爭(zhēng)的影響

　　新的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)意味著去中心化成為未來(lái)渠道趨勢(shì)， 對(duì)于安徽酒類渠道來(lái)說(shuō)，在強(qiáng)分化趨勢(shì)下，渠道會(huì)進(jìn)一步碎片化，傳統(tǒng)大商分銷會(huì)逐漸被企業(yè)直營(yíng)代替，渠道的移庫(kù)價(jià)值開(kāi)始降低，渠道的消費(fèi)者連接價(jià)值進(jìn)一步被放大，甚至對(duì)于一些像合肥、蕪湖、阜陽(yáng)這樣的核心市場(chǎng)，線下渠道已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷體系的基層網(wǎng)絡(luò)，渠道融合的結(jié)果就是以“企業(yè)主導(dǎo)+渠道配合+全網(wǎng)覆蓋”的營(yíng)銷體系開(kāi)始構(gòu)建，基于消費(fèi)者的“倒三角”模式可能成為一種常態(tài)，這也意味著消費(fèi)者價(jià)值時(shí)代的到來(lái)。“渠道即產(chǎn)品，渠道即銷售，渠道即傳播”正在成為酒企新常態(tài)。

　　渠道去中心化的另一個(gè)重要的影響就是價(jià)格不再是核心的銷售要素，正是由于去中心化帶來(lái)了不同的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，以及不同的渠道賦予了產(chǎn)品之外的功能，因此，價(jià)格促銷正在逐漸失效。價(jià)格促銷之所以能夠成功的原因是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈，并且消費(fèi)需求并不剛性，產(chǎn)品之間的可替代性較強(qiáng)，所以一些產(chǎn)品能夠利用價(jià)格促銷獲得銷售優(yōu)勢(shì)。但是，隨著用酒需求的社交性繼續(xù)走強(qiáng)，消費(fèi)者自主消費(fèi)的理性回歸，不同的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著不同的產(chǎn)品需求，這種匹配性很大程度上達(dá)到了“非此不可”的程度，譬如婚宴、商務(wù)、禮品、收藏等市場(chǎng)尤其明顯，換言之，不買貴的、只買對(duì)的會(huì)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　對(duì)于許多品牌，“不促不銷”已經(jīng)變?yōu)椤按僖膊讳N”。隨著酒類產(chǎn)品價(jià)格的上升，整個(gè)酒類市場(chǎng)動(dòng)銷率正在下降，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率在變長(zhǎng)，這就導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道承壓加大，廠家越強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于價(jià)格的剛性要求越高，渠道的產(chǎn)品*空間就越固化，這些都意味著渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在不斷減弱!而渠道在碎片化的同時(shí)，整個(gè)酒類消費(fèi)的品牌度不斷集中，并且隨著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的渠道下沉，多層次的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步萎縮，借助電商與社群等更加高效的直營(yíng)成為新的主流渠道模式。未來(lái)的安徽酒類市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不在“規(guī)?！?，而在“結(jié)構(gòu)”;不在“銷量”，而在“*”。

　　人口變化對(duì)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的影響

　　酒類消費(fèi)具有典型的模仿性，并且勢(shì)能總是從上而下傳遞的，這就是中國(guó)酒行業(yè)一直在說(shuō)的意見(jiàn)價(jià)值的底層邏輯。而隨著安徽人口結(jié)構(gòu)的老齡化發(fā)展，以及消費(fèi)者飲酒偏好的多元化，包括社交文化逐漸向著平民化與精英化兩個(gè)方向延伸，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)了“分化下的分層”。

　　首先是消費(fèi)市場(chǎng)的分化與分層。合肥、阜陽(yáng)、蕪湖等經(jīng)濟(jì)高地不斷走強(qiáng)，城市化進(jìn)程吸引了大量周邊人口聚集，從而帶來(lái)了消費(fèi)的高度集中，而二三線市場(chǎng)不斷萎縮，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的衰敗導(dǎo)致原先的次級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)快速地消失。

　　其次是消費(fèi)人群的分層。有著大量社會(huì)、商務(wù)社交需要的人士依然是酒類的消費(fèi)者，這一部分消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，但是對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)不需要飲酒來(lái)輔助社交時(shí)，高舉高打、農(nóng)村包圍城市的策略將失去作用。

　　再次是價(jià)格帶的分化與分層。安徽酒類市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格帶的大合并，傳統(tǒng)的價(jià)格帶細(xì)分戰(zhàn)略失去價(jià)值，安徽酒市可能未來(lái)分化出50-150元，150元-300元，300-800元，800元以上少數(shù)幾個(gè)價(jià)格帶，分別代表著品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)，社交消費(fèi)以及高端商務(wù)消費(fèi)，而這幾個(gè)價(jià)格帶下面繼續(xù)分層出主流名酒品牌與小眾個(gè)人品牌，所以，雖然安徽的酒類價(jià)格帶越來(lái)越集中，但是酒類品牌會(huì)越喝越多，越喝越雜。

　　時(shí)代給安徽酒市的考題已經(jīng)列出，我們的答案也正在寫(xiě)就，這個(gè)過(guò)程必然不會(huì)一帆風(fēng)順，可能還伴有許多陣痛。但是我相信，追光的人，終會(huì)光芒萬(wàn)丈。只要安徽的酒人抱著“堅(jiān)持釀好酒，助力人們幸福生活”的信念不動(dòng)搖，那么任何風(fēng)浪都只能是過(guò)眼云煙。