同時,伴隨行業(yè)趨勢,“醬酒熱”“清香熱”的發(fā)展對安徽白酒市場也產(chǎn)生了影響,在消費升級大環(huán)境下,全國化名酒、醬酒不斷沖擊安徽市場,對徽酒未來的發(fā)展有何影響?徽酒頭部酒企在產(chǎn)能、產(chǎn)品布局、品牌宣傳、渠道運作等方面的變革,對徽酒內(nèi)部格局有何影響?筆者根據(jù)當(dāng)前安徽白酒市場的現(xiàn)狀,再結(jié)合現(xiàn)有信息,對安徽白酒市場發(fā)展趨勢進行了分析。
01、徽酒營收占比近七成,“東不入皖”的徽酒壁壘依然堅固
徽酒營收表現(xiàn)十分搶眼,用占比2021年安徽白酒市場近七成的營收,再次驗證了“東不入皖”的魔力。為什么“東不入皖”的行業(yè)定律始終無法打破?筆者認為有以下四個方面原因。
安徽白酒市場具有良好消費基礎(chǔ):安徽省從飲用白酒滲透率、人均白酒飲用量以及白酒飲用頻率三個維度綜合考評后,在《2021年中國白酒消費洞察白皮書》中被列為“飲酒力”最強前三(第三名),其中安徽省人均每月飲酒量可達5.6兩;2021安徽GDP增速全國平均增速,連續(xù)兩年超萬億,從三萬億到四萬億僅用三年時間,安徽消費者生活水平越來越好。安徽白酒消費能力從量、價都具備良好基礎(chǔ)。
徽酒自身謀求更好發(fā)展:目前徽酒白酒上市企業(yè)已有四家,古井、迎駕、口子窖市場表現(xiàn)良好,2021年營收表現(xiàn)兩位數(shù)增長;金種子雖然一直處境尷尬,但積極牽手華潤啤酒后,股價連拉兩個“漲?!?,可見金種子已被資本看好,在資本的加持下,未來或有大動作;宣酒李健在2021年曾表示:“今年雖然有疫情的影響,宣酒的各項業(yè)務(wù)指標(biāo)增幅均在20%以上”,并定下目標(biāo)要為安徽再添一家上市酒企。以徽酒發(fā)展積極性來看,徽酒一直在夯實自己、追求更好。
徽酒地產(chǎn)品牌自有一套防御公式:安徽地產(chǎn)酒眾多,除四大上市酒企外,文王貢、老明光、臨水玉泉、九華山、皖酒等都在各自根據(jù)地市場對渠道實行嚴密封鎖,并擁有扎實的消費基礎(chǔ),外來品牌進入難度系數(shù)高。
徽酒五年前后營收對比均占比六成及以上:2018年安徽白酒銷售規(guī)模約250億,徽酒占60%;2021年安徽白酒銷售規(guī)模約350億,徽酒約占66%。兩個年度對比,徽酒份額占比還略有提升。
根據(jù)以上四點可以預(yù)測,在安徽良好的消費環(huán)境下,徽酒戒驕戒躁,始終向上發(fā)展,對于外來酒的沖擊,筆者對徽酒所構(gòu)建壁壘的堅固性有信心,“東不入皖”的神話還將繼續(xù)。
02、迎駕綜合對比優(yōu)于口子窖,徽酒探花之位或?qū)⒁字?/strong>
2021年古井貢酒營收132.7億元,口子窖營收50.29億元,迎駕貢酒營收45.77億元,古井貢酒龍頭位置無法撼動。但是過去幾年,長居第二名的口子窖和迎駕的營收差距似乎感覺越來越拉不開了。從目前雙方的表現(xiàn)來看,未來有可能迎駕迎難而上,斬獲第二名頭銜。原因有以下兩點:
迎駕營收增速對比口子窖更快:近三年迎駕實現(xiàn)營收分別為37.77億元、34.52億元、45.77億元,年復(fù)合增速為6.61%;口子窖分別為46.7億元、40.11億元、50.29億元,年復(fù)合增速為2.5%。迎駕這三年的復(fù)合增速是口子窖的兩倍多,按照這個速度發(fā)展,到2024年迎駕即可超越口子窖。
迎駕渠道運作對比口子窖掌控力更強:迎駕在推出洞藏后,采取小商制+渠道下沉+多渠道模式,提高廠家影響力,同時銷售策略方面通過穩(wěn)價提價、順價控價的方式不斷提高渠道*和銷售推力;口子窖則重構(gòu)團購渠道,采取“一地一策”策略,并推出渠道“1+N”模式,新增小商覆蓋空白區(qū)域和渠道。兩家酒企均對市場的打法采取措施,但是對比之后,迎駕在渠道運作上更加精細化,掌控力更強。
從這兩點預(yù)測,迎駕在渠道運作的精細化及增速上表現(xiàn)良好,未來極有可能再次反超口子窖。
03、徽酒在次高端價格帶開始反擊名酒,表現(xiàn)值得期待
消費升級引起白酒次高端價位帶擴容,而次高端價位帶對全國化名酒又較為包容,這會引發(fā)各大品牌在次高端價位未來齊發(fā)力。筆者預(yù)測未來安徽白酒市場,在次高端價位帶將呈現(xiàn)多強共存的格局,有以下兩點原因:
徽酒營收前三酒企積極布局次高端:徽酒頭部酒企也早開始布局次高端,積極面對消費環(huán)境的變化。古井貢酒在2016年開始連續(xù)登陸春晚主打次高端大單品古20;口子窖在去年5月18號推出次高端戰(zhàn)略單品“口子窖兼香518”;迎駕則在2015年即推出洞藏系列,并把洞16、20布局此價位帶,且在2017年、2018年、2019年多次對洞藏16進行提價,可見迎駕對該產(chǎn)品的信心。
全國化名酒搶占安徽市場:劍南春今年統(tǒng)計約有8億元銷售額;醬香型郎酒、習(xí)酒的銷售額為1億多元,國臺、金沙回沙近1億元,丹泉估計0.2億元-0.3億元;馥郁香以酒鬼酒內(nèi)參酒為代表,在安徽省增長超過10倍,截至2021年10月,銷售額超過1億元;清香型以汾酒為代表銷售約3億元。各品牌的全國化名酒在安徽市場均有不俗表現(xiàn)。
在這樣具有良好的消費市場上,全國化名酒利用自身品牌影響力,在安徽白酒市場的次高端價位上發(fā)力是必然的,但是徽酒同樣做出動作正面面對、積極反擊,不會輕易讓出陣地。因此,未來或能看到“百花齊放、百家爭鳴”的繁榮景象。
04、醬酒企業(yè)發(fā)力安徽市場,從中長期看,醬酒份額將會持續(xù)提升
根據(jù)安徽本土一業(yè)內(nèi)研究人士表示:“2020年安徽市場的醬酒市場氛圍已從2017年的不足6%,上升到2020年的約11%,四年時間完成近翻番的業(yè)績。”未來三到五年有可能實現(xiàn)業(yè)績再翻番,那么安徽市場醬酒份額即可占比超20%,而根據(jù)中度醬酒市場定義:市場份額占比20%-40%,筆者預(yù)測到,未來安徽或成為醬酒中度消費市場,原因分析如下:
醬酒在*推動下,切割總市場份額:醬酒因為*高、不確定性強這兩點在渠道推動力起到了很大的作用,*天生是市場的選擇,醬酒品牌可借著“醬酒熱”分割濃香及其他香型份額。
茅臺強作用,打開消費者認知:在茅臺的強作用下,且醬酒眾多品牌在高鐵、飛機、媒體積極宣傳,這些動作合力打開了消費者對醬酒的認知。
醬酒產(chǎn)能釋放,再次沖擊市場:2020年,茅臺產(chǎn)區(qū)及特色產(chǎn)區(qū)的品牌都在積極擴廠擴建提高企業(yè)年產(chǎn)量,根據(jù)大曲坤沙醬酒的工藝,再過三至五年,擴建產(chǎn)能的醬酒即可投入市場,沖擊其他香型市場。
醬酒渠道運作以團購先行:現(xiàn)在醬酒的運作模式多以團購方向為主,在醬酒通過長周期的培育,以點帶面,逐漸滲透,市場未來將加速度被打開。
從這四點看,醬酒在安徽市場在中長期發(fā)展中,極有可能實現(xiàn)再翻番,使得安徽市場成為中度消費市場。
強勢崛起的“汾老大”,在安徽市場或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力
2018-2020年,山西汾酒分別實現(xiàn)營收93.82億元、118.80億元、139.96億元;2021年前三季度營收已經(jīng)達到172.57億元,以目前預(yù)測,加上第四季度營收可穩(wěn)超200億元大關(guān)。
自從2017年深度運營安徽市場以來,五年經(jīng)銷商從個位數(shù)發(fā)展到近百家;汾酒終端網(wǎng)點數(shù)量從不足千家提升到4萬多家;且2019年,汾酒在安徽市場銷售額已過億元,而現(xiàn)在汾酒在安徽市場銷售已達3億元。汾酒在安徽市場正起勢。筆者通過以下幾點預(yù)測汾酒未來還將持續(xù)發(fā)力:
汾酒消費者年齡跨度大:根據(jù)《2021年中國白酒消費洞察白皮書》數(shù)據(jù)得出,以報告時間來算,過去六個月時間飲用過的清香型白酒品牌汾酒占比30%,位居第三,是牛欄山,第二是江小白,說明汾酒慢慢受到年輕人的喜歡;而汾酒作為老牌名酒,擁有很多四十歲+的忠實用戶。總體上,汾酒在不同年齡段的消費者均表現(xiàn)不俗。
汾酒在多價位帶布局,均有不錯表現(xiàn):汾酒在1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四個主流價格帶均有暢銷單品。從筆者調(diào)研合肥市場來看,黃、紅蓋玻汾在中低端價位相對比其他光瓶酒陳列好、動銷良好;從次高端及高端產(chǎn)品青花汾酒系列產(chǎn)品來看,在安徽持續(xù)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。
從這兩點看,汾酒在安徽白酒良好的消費環(huán)境擁有良好的動銷和不同年齡段的消費者,汾酒未來定將持續(xù)發(fā)力。
商場如戰(zhàn)場。我們能確定的就是市場是變化的,能做的是變化中總結(jié)規(guī)律,安徽白酒未來的發(fā)展中,看似變幻莫測,但在總結(jié)規(guī)律以后,似乎又是定數(shù)。
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