“茅臺(tái)要始終堅(jiān)持以釀造高品質(zhì)生活為使命,深入踐行‘五合營(yíng)銷法’,以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的‘競(jìng)合’生態(tài),開啟茅臺(tái)營(yíng)銷‘美’時(shí)代。”
2月14日,茅臺(tái)集團(tuán)召開了2022年市場(chǎng)工作會(huì)。會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍指出,茅臺(tái)營(yíng)銷體系自1998年建立以來,已經(jīng)走過了24年的改革發(fā)展歷程。當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整,茅臺(tái)要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念。
一時(shí)間,茅臺(tái)要變“美”,成為行業(yè)熱議的話題。
值得關(guān)注的是,今年是茅臺(tái)的“改革攻堅(jiān)年”,也是“新帥”丁雄軍的本命年。作為白酒屆的扛把子和酒業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),茅臺(tái)為什么要在虎年開年提出“開啟營(yíng)銷‘美’時(shí)代”?未來,茅臺(tái)到底要怎么“美”?“美”時(shí)代的背后又釋放出什么信號(hào)?值得思考。
“所謂營(yíng)銷‘美’時(shí)代,核心是在新的時(shí)代要打造具有美好口碑的茅臺(tái)營(yíng)銷形象,建立茅臺(tái)具有符合社會(huì)主流價(jià)值觀審美的好口碑。歸根結(jié)底就是要改善茅臺(tái)被人詬病的品牌形象和口碑?!北本┦バ燮放茽I(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)說道。
的確,一直以來,與茅臺(tái)有關(guān)的話題都是酒業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn),但也常常因?yàn)榇?,茅臺(tái)多次深陷輿論漩渦。
今年上新的虎年生肖酒,就曾引發(fā)網(wǎng)友集體大吐槽。盡管大眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)的鑒賞力是仁者見仁,智者見智,但不可否認(rèn)的是,茅臺(tái)很多產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都離“美”有較大的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷的“紅”伴隨著品牌形象的“黑”,這也反映出,茅臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品本身需要的美感提升缺乏認(rèn)知,同時(shí),也有茅臺(tái)面對(duì)輿論掌控的無力與重視程度不夠等問題。
“現(xiàn)在國(guó)家倡導(dǎo)美好生活,也需要美酒扮演美好生活的助力角色。”北京端木草堂運(yùn)營(yíng)管理有限公司CEO李關(guān)平告訴《華夏酒報(bào)》記者,茅臺(tái)作為酒業(yè)老大,倡導(dǎo)營(yíng)銷的美時(shí)代,正當(dāng)其時(shí)。尤其是部分廠家已經(jīng)因庫(kù)存、價(jià)格倒掛等問題和經(jīng)銷商的關(guān)系變得“緊張”起來。
綜合來看,全面塑造茅臺(tái)美好社會(huì)形象確實(shí)該提上日程了。
因此,在本次召開的2022年市場(chǎng)工作會(huì)上,丁雄軍也進(jìn)一步指出,茅臺(tái)要始終堅(jiān)持以釀造高品質(zhì)的生活為使命,不斷滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求,努力讓生活更加美好,以美的產(chǎn)品喝出愉悅來;以美的服務(wù)與消費(fèi)者形成情感共同體,與渠道商形成命運(yùn)共同體;以美的“競(jìng)合”生態(tài)與行業(yè)兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競(jìng)合關(guān)系,用責(zé)任和情感奮力開創(chuàng)茅臺(tái)營(yíng)銷的“美”時(shí)代。
“具體來看,滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求,就是為了呼應(yīng)目前中國(guó)建設(shè)美好生活的主旋律。以美的服務(wù)與消費(fèi)者形成情感共同體,就是從產(chǎn)品和服務(wù)商提供更優(yōu)美的產(chǎn)品和服務(wù),來滿足消費(fèi)者和渠道的審美要求,加強(qiáng)產(chǎn)品形象的美觀設(shè)計(jì)。與兄弟酒企保持各美其美、美美與共的競(jìng)合關(guān)系,是從行業(yè)層面來打造茅臺(tái)與行業(yè)的關(guān)系,做好行業(yè)責(zé)任,以更好的形象來白酒行業(yè)的發(fā)展與前進(jìn)?!编u文武分析道。
對(duì)此,李關(guān)平也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。在他看來,茅臺(tái)提出營(yíng)銷“美”時(shí)代,一是順應(yīng)美好生活的時(shí)代需求;二是適應(yīng)以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)式營(yíng)銷;三是站在供應(yīng)鏈或廠商關(guān)系的角度來說,和美是品牌追求的關(guān)系狀態(tài),也代表了品牌巨大的主導(dǎo)力與影響力。
“這種美是一種秩序美、關(guān)系美?!崩铌P(guān)平指出,但在營(yíng)銷美時(shí)代,不是所有品牌都可以做到的,背后還是要有品牌的軟實(shí)力做賦能。
顯然,對(duì)于茅臺(tái)來說,這是機(jī)遇,但也有挑戰(zhàn)。
“核心就在于美的內(nèi)容如何生產(chǎn)。茅臺(tái)的行業(yè)地位、消費(fèi)者地位,從今天來說是渠道及特定的社會(huì)政治生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)形成的。它自身在文化上如何輸出美,這是關(guān)鍵。如何能代表中國(guó)美,需要從中國(guó)美學(xué)精神、地理文化基地、產(chǎn)品工藝特色及消費(fèi)文化的綜合融匯中去構(gòu)建。”李關(guān)平對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示,這不只是茅臺(tái)的問題,也是這個(gè)時(shí)代中國(guó)酒文化亟待突破的問題。
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