產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的必殺技是什么?消費(fèi)者培育如何做才有效?

　　適逢全國(guó)多地參與了“歡聚時(shí)刻，一起掃蓋!”的消費(fèi)者“自曝”中了2222元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，酒業(yè)家連線了10位“黑蓋”消費(fèi)者和售賣(mài)方，試圖找到上述問(wèn)題的答案。

　　消費(fèi)端的現(xiàn)身說(shuō)法:不玩虛的

　　“2222元大獎(jiǎng)，真到手了!”蘇州市平江街道一位黑蓋掃蓋中獎(jiǎng)?wù)咛貏e開(kāi)心，“說(shuō)實(shí)在的，現(xiàn)在好多掃碼在兌獎(jiǎng)時(shí)設(shè)置一系列繁雜的手續(xù)或者經(jīng)歷一系列程序才能參與，還有索要個(gè)人信息授權(quán)的，甚至中獎(jiǎng)根本就不能兌換的。在錢(qián)沒(méi)到手前，我都不相信買(mǎi)一瓶98元的酒真能拿到2222元的大獎(jiǎng)，兌獎(jiǎng)還這么簡(jiǎn)單，果然不愧為民族品牌?！?/p>

　　“喝‘黑蓋’，交好運(yùn)!”另一位中獎(jiǎng)?wù)摺懊回毝备袊@，從年初起就鴻運(yùn)當(dāng)頭，“元旦幾個(gè)哥們聚餐，買(mǎi)了3瓶‘黑蓋’，好家伙，居然‘一鍵三連’，連中3個(gè)6元紅包，那個(gè)興奮勁別提了。沒(méi)成想，春節(jié)聚會(huì)，6瓶酒又中了2個(gè)8元紅包，中獎(jiǎng)率要不要這么高啊，簡(jiǎn)直就是幸運(yùn)星?！?/p>

　　“‘黑蓋’掃碼，微信紅包秒到賬!”中獎(jiǎng)?wù)摺傲锪铩睂?duì)掃蓋樂(lè)此不疲：“本來(lái)是圖個(gè)彩頭，大家樂(lè)呵樂(lè)呵，可部分有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、掃碼兌獎(jiǎng)騙子太多、套路太深，相比而言，‘黑蓋’掃瓶蓋碼、紅包秒到賬的設(shè)置就誠(chéng)信、實(shí)在得多，我就愛(ài)這樣‘不玩虛的’的品牌?！?/p>

　　“喝‘黑蓋’，好運(yùn)連連!”杭州蕭山區(qū)黑蓋品鑒官“祿祿”渾身都是勁，“看到開(kāi)展線上招募‘黑蓋品鑒官’的消息，就趕快報(bào)名了。嘿，半斤裝黑蓋 (42%vol) 一瓶被包郵送到了家，而作為前150名在朋友圈秀圖、寫(xiě)試飲感受者，又在終端店兌換到了半斤裝黑蓋一瓶，還享受了兩次‘開(kāi)蓋有獎(jiǎng)’，并有開(kāi)瓶積分獎(jiǎng)勵(lì)，太爽了?！?/p>

　　“‘黑蓋’，好喝不貴!”期待成為下一個(gè)大獎(jiǎng)獲得者的王先生豎起大拇指，“包裝時(shí)尚、98元/瓶?jī)r(jià)格也實(shí)惠，隔壁那桌掃碼真中了個(gè)大獎(jiǎng)，樂(lè)滋滋的，我看了桌上的2222元的宣傳，再加服務(wù)員一推薦，就定了幾瓶，口感綿甜綿甜的，喝下去壓力一點(diǎn)都不大，今后打算常喝，提高中獎(jiǎng)率?！?/p>

　　渠道眼中的黑蓋:動(dòng)銷(xiāo)

　　“激發(fā)了我們薦酒的積極性?！焙谏w專(zhuān)屬薦酒員、合肥市廬陽(yáng)區(qū)某餐廳服務(wù)員王女士很開(kāi)心，“掃蓋內(nèi)碼，跟領(lǐng)微信紅包一樣，就可以及時(shí)領(lǐng)取開(kāi)瓶費(fèi)了，這既避免了瓶蓋收集核銷(xiāo)的麻煩，也簡(jiǎn)化了兌現(xiàn)流程，再加上實(shí)實(shí)在在有好多消費(fèi)者都中獎(jiǎng)并兌現(xiàn)了，我們推薦黑蓋都越來(lái)越主動(dòng)，消費(fèi)者開(kāi)瓶率也越來(lái)越高了，當(dāng)然我們的荷包也越來(lái)越鼓了?！?/p>

　　“我們要加大黑蓋進(jìn)貨量?！遍L(zhǎng)沙某燒烤店老板李先生很好看黑蓋后市：“我們店內(nèi)黑蓋的氛圍營(yíng)造不錯(cuò)，也讓店面的顏值更高了，更重要的是，顧客大多反應(yīng)‘黑蓋’口味清甜，復(fù)購(gòu)率很高，再加上掃蓋獲獎(jiǎng)的人越來(lái)越多，口碑上來(lái)了，我們每月的進(jìn)貨量都是直線上升的。”

　　“黑蓋*喜人?！闭憬闻d市終端店劉老板主動(dòng)聯(lián)系黑蓋業(yè)務(wù)員，問(wèn)詢提升消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼欲的小技巧：“除了賺取渠道*，消費(fèi)者每成功掃碼黑蓋一瓶，我們都可以額外獲得推薦獎(jiǎng)勵(lì)，而且兌換流程極為簡(jiǎn)單——掃描黑蓋箱碼即可獲得相應(yīng)積分，箱內(nèi)產(chǎn)品一旦被‘掃蓋’，積分自動(dòng)累加，極為簡(jiǎn)便。”

　　“掃蓋就是動(dòng)銷(xiāo)——用瓶蓋領(lǐng)現(xiàn)金的高配升級(jí)版，且門(mén)檻更低、玩法更簡(jiǎn)便?！焙谏w業(yè)務(wù)員張先生對(duì)最近2個(gè)月的業(yè)務(wù)提成頗為滿意：“以往跟終端店打交道不容易，價(jià)格高的產(chǎn)品，終端店擔(dān)心不好動(dòng)銷(xiāo)，價(jià)格低的又嫌棄*低，沒(méi)想到黑蓋竟然成了我們撬動(dòng)終端店的利器，拿捏住了終端店主的各種訴求，尤其是參與掃蓋活動(dòng)的消費(fèi)者日益增多。”

　　“對(duì)比其他低端盒裝酒、光瓶酒，我有了降維打擊的利器。”黑蓋特約經(jīng)銷(xiāo)商許先生覺(jué)得，進(jìn)銷(xiāo)存管理的輕松：“低端白酒與中高端白酒有很大的不同，是靠走量，所以低端白酒幾乎很難準(zhǔn)確地掌握貨物流向和渠道進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)。但市場(chǎng)零售價(jià)不足百元的黑蓋竟能憑借一個(gè)小程序?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品物流追溯、實(shí)時(shí)動(dòng)銷(xiāo)查詢，甚至是各類(lèi)掃碼獎(jiǎng)勵(lì)、兌現(xiàn)等獎(jiǎng)勵(lì)也變得不再繁瑣，讓公司運(yùn)營(yíng)更便捷。”

　　黑蓋的“陽(yáng)謀”

　　2021年9月5日，瀘州老窖二曲酒官方微信號(hào)發(fā)布了一則推文《歡聚時(shí)刻，一起掃蓋!》，用貼近年輕消費(fèi)者的條漫形式，以大眾熟悉的三國(guó)人物為主角，描繪了一幅頗有江湖氣息的聚會(huì)場(chǎng)景，傳播喝“黑蓋”掃蓋碼得2222元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　而從去年秋糖正式上市到去年年底，僅僅兩個(gè)月多，“黑蓋”便在全國(guó)13城完成插旗攻堅(jiān)行動(dòng)，僅長(zhǎng)沙、蘇州兩地的合作餐飲店便已超過(guò)400家，被各界譽(yù)為年度最具創(chuàng)新與開(kāi)拓精神的新品，備受渠道與消費(fèi)者推崇。

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　　從上述10位典型性代表的訪談可見(jiàn)，兩者之間是有緊密的聯(lián)系：大品牌、口感好、品質(zhì)佳、開(kāi)蓋掃碼有獎(jiǎng)、餐飲場(chǎng)景內(nèi)有看聽(tīng)喝的氛圍等，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黑蓋的行為動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素，而消費(fèi)者的熱購(gòu)又讓渠道各方樂(lè)于推廣和培育，從而形成正向循環(huán)，成就了黑蓋從誕生到熱銷(xiāo)短期即爆發(fā)。

　　華策咨詢師姚偉指出，白酒行業(yè)大環(huán)境的改變，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)觀念的快速發(fā)展以及消費(fèi)心理認(rèn)知的逐步深入，加之白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化及營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，因此，在擠壓式增長(zhǎng)的行業(yè)大環(huán)境下，最為行之有效的辦法便是消費(fèi)者培育。

　　顯然，“黑蓋”深諳“終局勝負(fù)點(diǎn)在于消費(fèi)者培育”的道理，尤其是在渠道操作逐步同質(zhì)化的當(dāng)下,需求拉力至關(guān)重要。

　　四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)朱心明明確表示，新世代消費(fèi)觀下，光瓶酒旺銷(xiāo)離不開(kāi)強(qiáng)大的母品牌驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者認(rèn)同的口感品質(zhì)，以及消費(fèi)場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)維。而早在“黑蓋”上市之初，他便指出，黑蓋深入酒業(yè)無(wú)人區(qū)做的探索與創(chuàng)新，正在加速人們對(duì)光瓶酒品類(lèi)價(jià)格區(qū)間重構(gòu)及品質(zhì)升級(jí)認(rèn)知，并期待黑蓋推出更多的創(chuàng)新“玩法”。

　　“在數(shù)字端口，黑蓋推出掃描瓶蓋內(nèi)二維碼中2222元現(xiàn)金紅包的活動(dòng)，不但加強(qiáng)了動(dòng)銷(xiāo)，增加了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，還形成了二次傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)了在C端市場(chǎng)的影響力?！敝煨拿髦毖裕谏w創(chuàng)造性的一些營(yíng)銷(xiāo)打法讓其在終端市場(chǎng)如虎添翼，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合的兩套打法，又實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)端的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而這些對(duì)白酒行業(yè)、尤其是光瓶酒而言都是極大的觸動(dòng)。