時代拋棄你，連聲招呼都不會打。

　　11月15日，銀基集團控股有限公司發(fā)布申請“清盤重組”公告，宣告又一家酒類大商走入困境。

　　無獨有偶，此前的3月31日，深圳酒類流通領(lǐng)域曾經(jīng)的霸主深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)正式停止經(jīng)營，在留下一句“聚散有時，天涯未遠，感謝有你，江湖再見!”的告別語之后，退出中國酒業(yè)舞臺。

　　而在成都，一家曾經(jīng)縱橫于全國商超系統(tǒng)、年銷售額超20億的酒類大商，在今年高層離散，銷量萎縮到不足三成……

　　“渠道光環(huán)褪卻，好景不再，大商星光隕落，這不是危言聳聽!”四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁對酒業(yè)家表示，白酒行業(yè)這一輪發(fā)展的20年中，前10年屬于“酒商時代”，最近10年則逐漸向廠商一體化發(fā)展，“一個突出表現(xiàn)就是，名酒廠重建了自身的營銷能力，重新獲得了市場營銷的主導權(quán)，而名酒規(guī)模擴張又必將增加代理商數(shù)量，增加代理商密度，這將極大影響以前的大商?！?/p>

　　“酒商急需一場‘自我革命’，面對‘變局’，實現(xiàn)‘破局’。”在談到酒商未來出路話題時，河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮認為，酒類流通領(lǐng)域正面臨新一輪洗牌，變革對于傳統(tǒng)酒商而言迫在眉睫。

　　自我變革，酒商新勢力崛起

　　渠道之變，猶如大浪淘沙，有人隨波消逝，也有人屹立新生。從11月份酒業(yè)家在川渝主流經(jīng)銷商群體的密集走訪反饋來看，越來越多的新玩法、新模式涌入了白酒行業(yè)。

　　“我們目前整個招商情況蠻好的，預計明年銷售額就能破億。”四川脈啦啦電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理楊珊向酒業(yè)家透露。該公司作為天瓊系列產(chǎn)品的全國獨家運營商，從8月底推出產(chǎn)品上市至今3個月時間，已全面覆蓋了廣州、湛江、德陽、成都等地的區(qū)縣級市場，并即將全面開啟在四川、河南、山東等地的縣級市場招商工作。天瓊大師系列產(chǎn)品是川酒集團打造的核心高端精釀多糧濃醬兼香型產(chǎn)品，由6位國評大師聯(lián)合推薦，建議零售價在1095-2395元區(qū)間。

　　“僅靠傳統(tǒng)模式顯然無法在這么短的時間里打開市場?！睏钌合蚓茦I(yè)家表示，引入“三位一體”的經(jīng)營模式成為了該公司的核心競爭力。“三位”指的是用設(shè)計的理念開發(fā)產(chǎn)品、用創(chuàng)新的商業(yè)模式推動銷售和用項目孵化思路建渠道，“一體”則指資源集中于產(chǎn)品銷售端。

　　“說直白點，我們是以一種孵化的思路來建立渠道的?！睏钌哼M一步解釋道，發(fā)展培育一個代理商，相當于一個項目孵化，會把包括總公司資源、自身公司資源和代理商資源等所有的資源聚合在一處，并全部歸口到銷售端口，讓產(chǎn)品具備更強的市場競爭力。

　　“我們的目標是成為國內(nèi)著名的品牌孵化與產(chǎn)品銷售公司，所以我們將重點放在了圈層營銷上。”楊珊告訴酒業(yè)家，該公司開拓的重點沒有放在中心城市，而是聚焦于縣級市場，以幫扶縣級代理商開拓圈層為核心任務(wù)，按“一商一策”政策幫扶代理商構(gòu)建最適合自己的圈層營銷策略。

　　“預計在產(chǎn)品上市一周年之際完成全國百縣獨家代理商招募的目標規(guī)劃，而后續(xù)還將導入更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到這一體系。”言談間，楊珊對于未來充滿信心。

　　在渠道變革的當下，創(chuàng)新模式成為酒商實現(xiàn)突破的共同選擇。

　　“永隆成裕發(fā)展很快，年的銷售額就快破億了!”貴州中心釀酒集團永隆成裕事業(yè)部董事總經(jīng)理楊春華對酒業(yè)家說。

　　酒業(yè)家了解到，永隆成裕引入股權(quán)眾籌模式及未來數(shù)字營銷模式，找到了一條差異化“賣酒”之路，解決了傳統(tǒng)渠道模式中“大商看不起你、小商招了沒用”的痛點。目前有38位創(chuàng)始合伙人，他們中的大多數(shù)都有15年以上行業(yè)經(jīng)驗。

　　“創(chuàng)始合伙人和優(yōu)秀合伙人分別按股本金1：5、1:10承擔銷售任務(wù)?！睏畲喝A特別介紹說，永隆成裕的合伙人不需要向傳統(tǒng)招商模式那樣承諾高額的首單打款金，把貨壓在倉庫里，只需要根據(jù)自己的實力完成相應銷售任務(wù)，并且享受由平臺公司直接核準的市場費用、推廣費用等各類幫扶政策，讓永隆成裕品牌提升的同時也實現(xiàn)自身實力的騰飛，從而規(guī)避常見的終端銷售糾紛。

　　“給自己干和給別人干，效果是完全不同的?！睏畲喝A笑言：“從2月5日產(chǎn)品出來到現(xiàn)在不過10個月時間，我們已經(jīng)在全國成立了16家酒業(yè)銷售公司，在全國28省市完成了布局?！?/p>

　　與永隆成裕的模式創(chuàng)新不同，全興酒肆更在意消費體驗。

　　“從年初開業(yè)至今，我們已經(jīng)有了包括成都本地消費者和外地游客在內(nèi)的不少回頭客，單店銷售額也一直在預期內(nèi)。”全興酒肆運營負責人趙樺向酒業(yè)家透露，即使是今年7-8月成都寬窄巷子游客降至“史上最低”時，依舊能產(chǎn)生流水，而從開設(shè)至今不足一年時間，便極大緩解了傳統(tǒng)專賣店、文化館常常面臨的生存壓力。

　　“我們的初衷不是為了做大流水，做高單店盈收率，也不僅是為了做品牌宣傳，而是一次探索，希望用一種全新的模式去探索白酒營銷的新路徑。”趙樺說，全興酒肆的運營核心可歸結(jié)為忠實消費者培養(yǎng)模式。

　　比如，全興酒肆的員工更強調(diào)綜合素養(yǎng)，除了精通全興品牌文化和產(chǎn)品體系外，還需要對成都人文歷史、川菜川茶、白酒品鑒及釀造工藝等都有所涉及，目的是通過感知體驗的方式來建立消費者對產(chǎn)品的信賴和需求，以一種更貼近生活的方式實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，同時通過與體系內(nèi)的其他專賣店攜手，從總體上實現(xiàn)最低成本覆蓋更多人群以提升店面整體盈利率。

　　“我們還打算再進一步擴大現(xiàn)有面積，把沉浸式體驗做到極致?！壁w樺透露，而今后還將開設(shè)更多的融品川菜、喝全興酒于一體的“全興酒肆”，希望將之打造成消費者了解全興的地標性建筑，以享受全興品牌復興的品牌紅利。

　　傳統(tǒng)酒商如何應對渠道洗牌?

　　行業(yè)車輪滾滾向前，勢不可擋。在市場向名酒集中的大勢之下，渠道扁平化、子品牌運作和以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的深度直分銷讓名酒企業(yè)以幾何級數(shù)增加零售網(wǎng)點，直控終端，去大商化愈演愈烈，大商代理業(yè)務(wù)受到壓縮，買斷商生存基礎(chǔ)也被擠壓。

　　不僅如此，以華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919等為代表的帶有新零售屬性的平臺商與以阿里、京東、永輝等為首的業(yè)外零售巨頭，以及抖音、小紅書等內(nèi)容電商們，都在不斷瓦解傳統(tǒng)經(jīng)銷商賴以生存的分銷渠道體系，加速淘汰傳統(tǒng)酒商的步伐。

　　“一定不是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”北京正一堂董事長楊光指出，酒商的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新一定要融合在企業(yè)的基本行動中。

　　“我們通過稅收、規(guī)模杠桿盈利?！彼拇辰?jīng)銷商向酒業(yè)家提到了其別出心裁的生存之道，“政策鼓勵規(guī)范經(jīng)營、合法納稅，部分地方還享受納稅優(yōu)惠政策和獎勵?！?/p>

　　該經(jīng)銷商判斷，未來的漲價空間將越來越小，名酒的盈利空間也將隨之萎縮，只能靠規(guī)模效應滿足生存之需，這使得經(jīng)銷商必須要考慮未來盈利點;而構(gòu)建全面、完善、合理的企業(yè)稅收制度，既是完善現(xiàn)代企業(yè)制度、推進公司治理現(xiàn)代化的機會，政策運用得當?shù)脑掃€可以滿足企業(yè)未來生存和發(fā)展的資金需求。

　　“弱小時，要做精、做強、做極致、做突破、做持續(xù)，遭遇擴大瓶頸時要延伸、擴展、跨界、聯(lián)盟?！睏罟饨ㄗh說，酒商需要根據(jù)消費市場、經(jīng)濟環(huán)境、社會趨勢的變化，尤其是結(jié)合自身組織的核心優(yōu)勢，從戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上調(diào)整經(jīng)營方向與管理方式。

　　“與其說我賣的是酒，不如說我賣的是人脈。”一位在行業(yè)中沉浮了近20載的酒業(yè)老兵告訴酒業(yè)家，當下他不再采用傳統(tǒng)白酒的經(jīng)銷體系，而是自己打造成一個IP，招募一群有自己人脈資源的合作伙伴，以普及白酒知識、宣傳中國酒文化等內(nèi)容為主，在搭建起有溫度的圈子后在朋友圈進行銷售。

　　“我們挑選的合作者本身就具有強大的人脈圈，再加上酒本身自帶人情屬性，初期的業(yè)績增長是非常明顯的?！边@位老兵說，這種模式的特點是，縮短了產(chǎn)品到消費者手中的路徑，增加了消費者的體驗，降低了渠道和營銷成本。

　　原四川九里春酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理馬華結(jié)合十余年的行業(yè)實踐經(jīng)驗指出，經(jīng)銷商首先要弄清楚自身盈利模式來源，“增長源于何處?最強勢區(qū)域在哪?盈利店面、核心消費者、產(chǎn)品盈利率占比數(shù)據(jù)是多少?產(chǎn)品推廣力、內(nèi)部組織效率與質(zhì)量如何?只有把這幾個問題想清楚，酒商的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、落地才有基礎(chǔ)，也才能成功?！?/p>

　　“如華致酒行、1919、酒仙網(wǎng)等向超商發(fā)展，這是最理想的結(jié)果，但絕大多數(shù)經(jīng)銷商都可能與此無緣;也可向上游拓展，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性的品牌經(jīng)營+市場運營商;還可以依托中心城市，將專賣店(或會所)與內(nèi)容電商、社交電商結(jié)合，建立團購直銷，成為聚焦某一細分領(lǐng)域的特色化酒商;而對大部分渠道分銷型經(jīng)銷商而言，或借助平臺轉(zhuǎn)型，或向終端服務(wù)商轉(zhuǎn)型，在區(qū)域市場生根開花、扎下根來也不失為一條可行之路?！辫F犁總結(jié)說。