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大商入股、品牌專營 能否成為高端酒突圍新路徑?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-11-04 09:06:00
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      構(gòu)建利益共同體,可能需要足夠的價差就能滿足,但達成命運共同體,則需要基于股權(quán)分配商業(yè)模式的深度捆綁。在當前“茅五國”主導的高端酒格局,或者說600元以上價格帶,其他名酒品牌、次高端品牌或者省酒龍頭品牌的新產(chǎn)品還有放量的機會不?

      8月18日,25個大商入股,水井坊成立高端酒銷售公司的新聞刷屏行業(yè),幾乎所有人都感覺到水井坊這次對高端酒的態(tài)度“來真的”;其實時間再往前推:

      在成立不到三年的湖南內(nèi)參酒銷售公司的加持下,內(nèi)參酒這個千元產(chǎn)品不僅銷售實現(xiàn)了高速增長,而且還成為了酒鬼酒業(yè)績發(fā)展的主要驅(qū)動力;2020財年有望實現(xiàn)20億規(guī)模的肆拾玖坊這幾年拔地而起,在人們津津樂道其醬酒風口時機正確的同時,其新型合作的模式更是成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

      時間再往前推,目前百億級大單品國窖1573的成功一定是綜合因素勝出的結(jié)果,但不得不說其無論是最初的柒泉模式,還是后來品牌專營的國窖公司,核心在于經(jīng)銷商入股廠商關(guān)系的深度捆綁。

      人定勝天?某些時間段是有機會的。

    白酒

      1、成功的企業(yè)都是相似的

      前段時間,酒鬼酒披露2021半年報業(yè)績,上半年實現(xiàn)營收17.14億元,同比增長137.31%,里面特別提到了一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的占比:內(nèi)參系列貢獻營收5.20億元,同比增長86.13%,占比30.33%;酒鬼系列貢獻營收9.80億元,同比增長170.51%,占比57.18%,通過聚焦高端酒,公司整體率達到80.24%。

      內(nèi)參是市場上定價、且成交價的確超過1100元的高端產(chǎn)品,其占比能達到酒鬼的30%,全年穩(wěn)穩(wěn)過10億,酒行業(yè)能“又有價,又有量”的高端酒代表并不多,內(nèi)參算一個。更為關(guān)鍵的是,這個價位大單品發(fā)育起來,其對整體品牌價值的賦能與提升作用巨大。

      與水井坊前段時間刷屏的新聞相似,3年前的2018年12月26日,湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司成立,30多個大商共同出資組建,實現(xiàn)了廠商關(guān)系的深度捆綁,當然隨著酒鬼酒業(yè)績的突飛猛進,內(nèi)參酒的異軍突起,這些大商也顯然享受到了入股的紅利。

      固然,無論是國窖,還是內(nèi)參,其崛起絕非僅僅是一個廠商聯(lián)盟的組織創(chuàng)新就能完全解釋的,但客觀而言其一定也發(fā)揮了重要作用。在華策營銷策劃管理有限公司丁平看來,從底層邏輯來看,高端酒運作本質(zhì)還是資源驅(qū)動,因此獲取有核心渠道資源的經(jīng)銷商、有核心消費者資源的終端商也成為眾多區(qū)域酒企、名酒的一致選擇。而在獲取核心資源過程中,酒企運用最多的就是聯(lián)盟體模式。顧名思義,通過廠商深度聯(lián)盟,搶占優(yōu)質(zhì)核心資源,實現(xiàn)目標和價值一體化,進而在競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢。

      而在談及對經(jīng)銷商積極性的調(diào)動方面,水井坊首席市場與創(chuàng)新官周苑忻直言:從經(jīng)銷商到股東,這背后核心是角色的轉(zhuǎn)變,主人翁意識的激發(fā),從過去的簡單博弈、以短期行為為導向的交易關(guān)系,轉(zhuǎn)換為以共贏共享為導向的協(xié)同關(guān)系,因此在政策落地和管理效率方面,都會得到很大提升。

      2、大商入股,品牌專營成功的關(guān)鍵是什么?

      其實大商入股的變化是商業(yè)模式的深度捆綁,解決了大家一起發(fā)力,命運共同體的問題,但具體命運如何,這與基因本身要素密切相關(guān)。這里提到一個品牌底蘊和專營組織的問題,無論是國窖之于瀘州老窖,還是內(nèi)參之于酒鬼,背后在于雙品牌的獨立影響力打造,同樣值得關(guān)注。

      因為在品牌定位理論來看,其實一個品牌的核心價值是由其銷量的大單品決定的,這也決定著一個品牌在某個價格帶越成功,其在發(fā)力新的價格帶的阻力也就越大,因此對水井坊而言,可能謀劃高端的新增量,許多對典藏本身投入和品牌獨立性培育方面用很大的力氣與資源,這才有可能性。

      在和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來,讓經(jīng)銷商持續(xù)分享到品牌增長紅利,實現(xiàn)從根本上綁在一起的關(guān)鍵就是“股權(quán)激勵、躬身入局”。單純賣產(chǎn)品解決不了持續(xù)性的問題,更需要將收益、成果、未來成績深度綁在一起,也只有這樣,才不是廠商,而是我們共同的。

      問題來了:有了好的頂層商業(yè)模式設(shè)計,也具有一定品牌底蘊的“第二品牌”孵化,這樣是不是高端酒一定能成,還需要什么?在李振江看來,還有兩個環(huán)節(jié)至關(guān)重要:

      一是*分配激勵。當前高端酒格局,茅五國已經(jīng)成為全國意義的大單品,新崛起的產(chǎn)品肯定需要在定價和*分配上給出更大的讓步,這樣才能實現(xiàn)穩(wěn)住大商:因為盡管動銷慢一點,但*更大一些,經(jīng)銷商也愿意推,激發(fā)積極性,當然價格管理是另一層面需要匹配的東西;

      二是消費者培育。其實高端酒更是品牌+資源雙驅(qū)動,根本在于消費者充分教育,在高端文化品鑒方面做出自己的特色,實現(xiàn)多系統(tǒng)聯(lián)動,借助或者打造合適的吸粉平臺同樣關(guān)鍵。

來源:佳釀網(wǎng)  
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