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“三元競爭”改寫區(qū)域市場格局,省酒如何贏下這場“三國殺”?

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2021-08-04 11:47:00
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      茅臺售價超3000元/瓶,股價過萬億,已不再是行業(yè)的熱點,但是“茅臺醬香,萬家共享”余威依然攪動著白酒行業(yè)。

      行業(yè)出現(xiàn)了醬香普及化運動而興起的醬香熱,讓醬酒勢力振奮不已,改變了行業(yè)競爭格局,坐上了名酒與省酒競爭的“對擂臺”。以習(xí)酒過百億,金沙引戰(zhàn)投等標(biāo)志性事件為原點的“三元競爭”時代正式到來,省酒面臨新的競爭。在多維度競爭新局勢下,如何在三方新競爭、新玩法的“斗地主”牌局下贏得勝利,將考驗省酒的戰(zhàn)略預(yù)判與戰(zhàn)略定力。

    省酒省酒

      從名酒的競爭邏輯看,名酒企業(yè)更多的驅(qū)動是持續(xù)強化品牌信仰,以信仰影響向下覆蓋做市場,做消費者,是居高臨下式的競爭姿態(tài)。

      從省酒的競爭邏輯看,部分省酒剛剛實現(xiàn)高端化投入,還立足未穩(wěn),但地緣優(yōu)勢明顯,大眾酒覆蓋水平高,渠道管控強是其特點。其在持續(xù)加大投入,強化品牌高端化的同時,能夠持續(xù)向下扎根,守好自身的根基市場。

      從醬香新勢力看,醬香熱催生一部分醬香酒企在行業(yè)的熱度,引入資本力量。

      醬香新勢力以增加曝光度,建立品牌力量,廣泛招商擴張為主要打法。優(yōu)劣勢異常明顯,優(yōu)勢是熱點集中、品牌化速度較強,全國化速度較快。劣勢是無暇顧及市場運作,熱度傳遞更多停留在商業(yè)和行業(yè)層面,傳遞到消費者端的較少;缺乏根基,隨時會成為吞噬企業(yè),造成渠道積壓、崩潰的力量。

      另外,隨著資本力量的進入,醬香勢力內(nèi)部決戰(zhàn)的時間將提前到來。零售價下移、品牌化時間窗口進一步降低都是可以預(yù)見的現(xiàn)象。

      綜上所述,行業(yè)整體競爭呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化的特點,省酒和醬酒新勢力都需要突破名酒覆蓋式競爭態(tài)勢,向上生長,取得名酒化地位,而獲得發(fā)展新優(yōu)勢。

    省酒

      那么,省酒企業(yè)如何打贏新常態(tài)競爭?

      名酒化發(fā)展是未來方向,聚焦是企業(yè)名酒化發(fā)展的壓艙石。聚焦雙品牌、雙產(chǎn)品、雙價格帶突破是其特點。如:五糧液(普五+尖莊)、瀘州老窖(國窖+特曲)、汾酒(青花汾+玻汾)、板城(龍印+板城燒鍋)。

      截止目前,沒有一個白酒企業(yè)可以同時打贏2場以上的戰(zhàn)役,聚焦核心戰(zhàn)役,取得價格帶與突破是重要選擇。

      消費驅(qū)動是營銷核心。中國出現(xiàn)了龐大的四億新中產(chǎn)人群從過去吃的飽、吃得好到好而不同、個性化、多樣化,消費者需要好的品質(zhì)、好的品牌、好的文化的白酒。如何講好企業(yè)故事、喝到企業(yè)好酒是考驗運作市場的實質(zhì)。

      以名酒化為方向,消費者為核心的戰(zhàn)略確定之后,我們納入省酒企業(yè)新的競爭公式,而獲得發(fā)展優(yōu)勢。

    省酒

      大多數(shù)省酒企業(yè)都是濃香型白酒為主的企業(yè),本身存在很多濃香白酒企業(yè)的特點和缺點。包括但不限于包裝設(shè)計審美不足、營銷思想過于保守,不敢想象無限空間,大目標(biāo)不敢喊出來,造勢聲量不足,不會講故事不會表達等能力缺失,都制約著打贏“三元競爭”戰(zhàn)爭。

      品質(zhì)是競爭基礎(chǔ),加速品質(zhì)戰(zhàn)略。品質(zhì)戰(zhàn)略過去更多停留在認知層面,但并未達成行業(yè)共識,未來它將在共識的背景下成為行業(yè)的集體行動!

      企業(yè)對口感的追求不能停留在最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)上,不能說我的酒喝了不頭疼就夠了,而是要有極致追求的目標(biāo),我的酒喝了很舒服,很愉悅。不斷超越技藝,超越競品,給予消費者更多的驚喜。

      品牌支撐是消費選擇核心動力,加速品牌復(fù)興戰(zhàn)略,天時、地利、人和缺一不可。從大環(huán)境看,品牌強國是名酒復(fù)興戰(zhàn)略的風(fēng)口,是的天時;馬太效應(yīng),頭部熱是行業(yè)的趨勢,是最強的地利;企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)模、底蘊是的行動支撐,是最強的人和。

      品牌復(fù)興最終的目標(biāo)是名酒化。依托企業(yè)歷史傳承、技藝特點、文化故事、規(guī)模支撐等組成名酒化底蘊。名酒化不是一場運動,是持續(xù)堅持的長期主義戰(zhàn)略。

      其中又包含如何將品牌化戰(zhàn)略傳播出去,如何造勢的問題。而建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線就是解決戰(zhàn)略的步。

      緊抓媒體,吸引火力,制造熱點。多種層次的媒體對話會、媒體交流溝通會、媒體合作峰會等等只是手段與戰(zhàn)術(shù)的舉例,合作方式多樣化,讓媒體做專業(yè)的事兒,為自己吹風(fēng)鼓氣。

      緊抓商業(yè)與渠道,制造行業(yè)熱點。大戰(zhàn)略、大手筆給予商業(yè)層面的信心與力量。例如,金沙在銷售過十億時,敢于在廣州發(fā)布百億戰(zhàn)略,從而吸引大量商業(yè)團體關(guān)注,增速之快,令人印象深刻。

      緊抓消費吸引輿論,規(guī)?;嘤M者。行走的汾酒巡回展、巡回茅粉節(jié)、醬酒新勢力論壇等等,都給予省酒企業(yè)很多啟發(fā)。以消費者為中心的規(guī)?;嘤欠浅:玫男问健<仁窍M者培育,也是事件營銷,更是讓商業(yè)和渠道感受到的力量迸發(fā)。

    省酒

      不可否認的是,大多數(shù)省酒企業(yè),已經(jīng)在做營銷的轉(zhuǎn)型和升級。但受制于渠道牽制,不能加大火力,塑造品牌,造勢能也是客觀存在的難點。在部分具有高度統(tǒng)一性的戰(zhàn)略執(zhí)行過程中,企業(yè)自身存在進度緩慢和猶豫等問題。

      商業(yè)是承接企業(yè)戰(zhàn)略最核心的環(huán)節(jié),加速商業(yè)升級,才能實施企業(yè)的大政方針。廠商本是命運共同體,廣泛的戰(zhàn)略認同和執(zhí)行統(tǒng)一,才是打贏大規(guī)模戰(zhàn)役的核心。

      在此過程中,強調(diào)廠商的戰(zhàn)略同頻共振能力,經(jīng)銷商對企業(yè)的信任和對戰(zhàn)略的理解與執(zhí)行。對于裹足不前,缺乏開拓精神的經(jīng)銷商的處理,將會考驗企業(yè)對商業(yè)團體的結(jié)構(gòu)調(diào)整能力。

      對于此前主營低端酒的經(jīng)銷商,應(yīng)當(dāng)通過線下培訓(xùn)、教育等多種方式,改變其自身思想理念,以推動其實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、高端化升級。與此同時,更要提升人才結(jié)構(gòu)體系的合理性,因為能夠解決復(fù)雜工作問題的人才,將會是工作開展的關(guān)鍵所在。

      白酒是一門有藝術(shù)感、有情懷、有文化的生意,經(jīng)銷商團體的升級過程中有商業(yè)的傳承與年輕化等等現(xiàn)實問題。

      而省酒企業(yè)打贏“三元競爭”戰(zhàn)役的根源則是回歸企業(yè),回歸企業(yè)的內(nèi)生動力。從營銷理念到執(zhí)行落地生根、從廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線到吸引火力的熱點、從消費者到組織升級、從文化故事到品質(zhì)戰(zhàn)略等,“三元競爭”勝利的密碼是上述全方位的體系化競爭。

來源:酒業(yè)家  
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