除了江小白、RIO這些原本就盯準年輕酒客的品牌,像剛上市的奈雪的茶、可口可樂、元氣森林都跨界推出了低度酒產(chǎn)品;字節(jié)跳動、網(wǎng)易嚴選、阿里也都有自己的低度酒品牌。
公開數(shù)據(jù)顯示,2021年截至5月,酒類賽道5個月時間發(fā)生融資27起,總金額約為25.08億元。若將時間軸拉長來看,2011至今10年間,國內(nèi)酒類賽道共披露投融資超550億元。紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構(gòu),都已經(jīng)在這個賽道布局。
對茅臺五糧液這類的傳統(tǒng)酒廠來說,雖然一直聲稱年輕人不愛喝茅臺是因為“不懂事”,但在資本紛紛入局,各類低度酒新品牌扎堆崛起,并且不斷地占據(jù)年輕消費群體的背景下,也不得不生產(chǎn)對標的低度酒品牌來抗衡。
國內(nèi)的低度酒飲市場也酣戰(zhàn)正濃。
新酒廠深陷“內(nèi)卷”
作為當(dāng)下火熱的新消費賽道,低度酒品牌在過去的一年多時間里一直站在資本的聚光燈下。
去年年初至今共有十余家低度酒公司獲得融資,均用了很短的時間快速拿下多輪融資,投資隊列中不乏知名投資機構(gòu)的身影。
MissBerry瞄準女性群體的審美,推出了包裝精致口感較好的果酒,在12個月的時間里融資三輪,投資方有經(jīng)緯中國;有江小白高管背景的蘭舟則面向中輕度酒民,主打果酒,剛剛完成了天使輪融資;賦比興用4個月的時間完成了三輪融資;利口白獲得真格基金數(shù)百萬美元融資等。
為了加強用戶認知,很多低度酒新品牌選擇高舉高打的策略。低度酒從酒飲市場細分,也將消費者細分。在低度酒千億市場規(guī)模中,女性是維持市場持續(xù)增長的中堅力量。在小紅書上搜索“女生酒”,可以看到12萬+篇相關(guān)筆記,都是品牌拿出錢做投放、砸排名、種草的內(nèi)容。
除了重營銷的宣傳路徑,新酒廠的風(fēng)還吹進了直播間。去年,羅永浩交個朋友直播間第二場直播就在賣酒,當(dāng)時谷小酒上架90分鐘銷售額就超過1000萬元。李佳琦在直播間賣梅見青梅酒,20萬瓶銷售一空。
餐飲場景是酒飲的主要消費場景,因此,和其它新消費品牌可以專注線上不一樣,滲透進線下是品牌能否立足的關(guān)鍵點之一。
江小白一直是采用線下渠道先行的策略,去年推出了梅見和果立方等低度酒產(chǎn)品?!氨M管梅見在各大電商平臺都有入駐,但電商渠道只占整個渠道很小一部分”,梅見的相關(guān)負責(zé)人曾對媒體表示,梅見正在嘗試走進更多餐飲消費渠道。
另一邊,“前浪”RIO雖是綜藝廣告投放的???,卻也在不斷爭搶線下渠道,從KTV里的瓶裝變成便利店里的小清新罐裝。有數(shù)據(jù)顯示,2019年RIO的營業(yè)額達14.68億元,其中線下銷售額占比超80%。
隨著不少玩家紛紛涌入低度酒領(lǐng)域,這條賽道愈發(fā)擁擠,有投資人直言稱“做低度酒的太多,中國的女性已經(jīng)不夠用了”。
老酒廠謀求“年輕”
“年輕人不愛喝茅臺酒,那就是不懂事”,貴州茅臺前董事長季克良曾在訪談節(jié)目中說道。但實際上,老牌企業(yè)在保持原有品牌系列的基礎(chǔ)上,為了討好年輕人一直在低度酒領(lǐng)域有所嘗試。
這背后的原因也不難理解,對這些傳統(tǒng)酒廠來說,低度酒品牌不會是其主打產(chǎn)品,但在各類酒品牌不斷出現(xiàn)的情況下,誰也不能若干年后,某一個品牌會占領(lǐng)主要消費群體的心智。
因此,以茅臺、五糧液為代表的傳統(tǒng)酒廠都紛紛推出了自己的低度酒產(chǎn)品。
早在2017年,茅臺推出了低度雞尾酒品牌悠蜜,平均價格在200元左右。據(jù)了解,這是定位于年輕人尤其女性群體的產(chǎn)品,瓶身一改茅臺往日的包裝,采用了窄口、瓶身加長等設(shè)計風(fēng)格。
為了能融入年輕人的群體里,該產(chǎn)品還在熱播劇《歡樂頌2》里做了廣告植入,并被茅臺放到了天貓旗艦店售賣,根據(jù)界面數(shù)據(jù),兩年時間里悠蜜在其天貓旗艦店共賣出了6000多箱。
為了搶占年輕人的消費心智,老酒廠費盡了心思。就在茅臺推出悠蜜的兩年后,瀘州老窖成立果酒公司推出青語、花間酌、聽月小筑等三款青梅果酒。此前,瀘州老窖還趁《三生三世十里桃花》電視劇熱播時推出過“桃花醉”品牌。
但不論在包裝,還是在價格上,依然沒有摸透年輕消費群體的消費心智。在稍作嘗試之后,老酒廠還是放棄了低度酒的市場和產(chǎn)品。
今年5月中旬,五糧液新零售管理有限公司推出果味露酒和配置型果酒“吾調(diào)”。而在此之前,五糧液曾在2014年推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒,市場均反響平平。
就在最近,瀘州老窖直接注銷了旗下的兩家主打年輕消費者的白酒公司,盡管官方稱此舉是系業(yè)務(wù)發(fā)展情況決定,但這兩家公司僅成立了兩年的時間便被注銷,也變相宣告著其品牌年輕化之路出了些問題。
實際上,茅臺等老酒廠推出低度酒只是想為品牌注入年輕化形象。茅臺電商技術(shù)總監(jiān)高立文曾表示,“在茅臺的品牌里,悠蜜這樣的產(chǎn)品如果占比越來越大,實際上傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益就受損了,這樣一來就等于破壞了原來的經(jīng)銷商生態(tài)?!?/p>
的確,傳統(tǒng)酒廠一貫屬于高端定位,低度酒也很難在傳統(tǒng)酒廠里成為具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品,但在主流消費群體的理念不斷變化的前提下,依然需要有適合這類消費群體的產(chǎn)品,去給消費者建立起品牌年輕化的認知。
觸手可及的天花板
眾多涌入低度酒賽道的新老玩家不得不面對一個現(xiàn)實,即“酒”沒有“煙”暴利,并且酒的度數(shù)越低,也越低。
低度酒門檻比較低,靠規(guī)模經(jīng)濟**,規(guī)模經(jīng)濟的壁壘很重要的一點在于供應(yīng)鏈能力。由于自建工廠成本過高,很多新品牌都采取了OEM和ODM的代工廠形式,或者與酒廠合作新的生產(chǎn)線,品牌從低度酒口味研發(fā)到產(chǎn)品上線,生產(chǎn)周期最短只用1天時間。
這種模式看上去是“輕”了,但品牌的大部分*都在冗長的銷售渠道被分食,到用戶手中時基本都要三倍加價。并且,代工廠模式之下品牌難具備差異化的競爭能力。啤酒品牌熊貓精釀的投資人孫瑋曾向每經(jīng)頭條表示,“口味好的產(chǎn)品配方,工廠一定會賣給更多的客戶,沒有什么獨家配方可言,工廠也要**”。
酒飲最重要的還是品質(zhì)和工藝門檻,低度酒雖是酒飲的細分賽道,其核心邏輯不會變,還是要從釀酒技藝儲備和酒體儲備出發(fā),依托自身的供應(yīng)鏈在品質(zhì)與口味上取勝。
但就目前看來,新酒廠仍停留在“如何在口味上玩出花樣”的階段,會推出例如果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等口味新品。很多品牌為了走捷徑,也會將類似于“0卡0糖”的概念直接代入到低度酒中,更有品牌打出了健康飲品的口號,打上“無酒精啤酒”的標簽。
飽受“內(nèi)卷”的低度酒領(lǐng)域不僅天花板低,其盈利空間也不夠高。
作為酒飲市場的新玩家,低度酒沒有稅率優(yōu)勢。根據(jù)峰瑞資本分析,中國大多數(shù)酒類的稅是10%左右,白酒實際稅率介于8%-16%,啤酒是4%-9%,包含預(yù)調(diào)酒、配制酒在內(nèi)的很多低度酒都按“其他酒”來征稅,稅率約為10%。
目前,低度酒仍處于早期爆發(fā)的階段,也是一片藍海的狀態(tài),進場廝殺的玩家眾多,至今卻一直沒有頭部玩家的形成。
到底誰能在低度酒的酣戰(zhàn)中喝到最后,仍然需要時間來驗證。
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