醬酒熱來(lái)了，全國(guó)到處可見(jiàn)招商及推介會(huì)，但是市場(chǎng)升溫速度卻并未達(dá)到預(yù)期。

　　筆者觀察了許多跑步進(jìn)場(chǎng)的醬酒品牌，發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)拓展總會(huì)卡在一些關(guān)鍵問(wèn)題上：招商火爆但落地簽約商家的不多，啟動(dòng)很快但推進(jìn)速度緩慢，產(chǎn)品很多但亮點(diǎn)產(chǎn)品很少，價(jià)格混亂但價(jià)值認(rèn)知判斷困難。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這些卡點(diǎn)?卡點(diǎn)的解決之道是什么?筆者結(jié)合醬酒在京津冀市場(chǎng)的表現(xiàn)解析如下。

　　?

　　招商難

　　卡點(diǎn)：方法陳舊

　　解決之道：精準(zhǔn)化地推式招商

　　我們看到的醬酒招商基本就是廣告+推介會(huì)，這是幾十年來(lái)酒行業(yè)普遍采用的套路，但如今卻不靈了。

　　原因之一，供大于求。以2013年轉(zhuǎn)型為標(biāo)志行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。盡管醬酒是稀缺資源，但它的崛起是在總量飽和的前提下替代其它香型的市場(chǎng)。在宏觀上依然屬于存量競(jìng)爭(zhēng)，而且醬酒一下子冒出幾百個(gè)品牌(含OEM)，市場(chǎng)招商很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　原因之二，商家更加理性。經(jīng)歷了幾輪的“風(fēng)口來(lái)了豬也會(huì)飛”的鬧劇，商家不再輕易相信天上掉餡餅的機(jī)遇。即便醬酒是稀缺的成長(zhǎng)性好品類(lèi)，那也要看下自己的資源是否與醬酒熱的需求匹配，否則不會(huì)接招。

　　原因之三，優(yōu)質(zhì)商家少了。經(jīng)過(guò)這些年的大浪淘沙，優(yōu)質(zhì)大商越來(lái)越少，而且多數(shù)已被一線(xiàn)品牌鎖定，而中型商家或轉(zhuǎn)型、或倒閉、或退縮為終端商。這讓醬酒利用品類(lèi)優(yōu)勢(shì)吸引經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期大打折扣。

　　針對(duì)上述問(wèn)題，采用精準(zhǔn)化地推式招商模式則是解決之道，基本思路簡(jiǎn)介如下。

　　關(guān)于精準(zhǔn)選擇目標(biāo)，就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)找適合賣(mài)貨的商戶(hù)。如今大商已幾，小商又缺少資源和渠道開(kāi)發(fā)能力，可見(jiàn)在傳統(tǒng)渠道招商已走入死胡同。

　　顯然，選擇具有商圈客戶(hù)資源和開(kāi)發(fā)能力的商家才是精準(zhǔn)的招商目標(biāo)，但是去哪里尋找?

　　據(jù)筆者調(diào)研，這樣的目標(biāo)大多分布在各類(lèi)大型B2B市場(chǎng)、商會(huì)組織及企業(yè)協(xié)會(huì)，而且隨著市場(chǎng)的飽和性競(jìng)爭(zhēng)，這類(lèi)商家產(chǎn)生了跨界經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)流水的強(qiáng)烈需求，只是這些商家超出了酒水行業(yè)，必須用跨界的思路和方法招商。

　　比如，酒與跨界商家的混搭經(jīng)營(yíng)代理招商、團(tuán)購(gòu)代理招商、直銷(xiāo)定制招商，酒與本地異業(yè)聯(lián)盟組織、商業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)管委會(huì)的戰(zhàn)略合作招商。筆者觀摩過(guò)一些醬酒的招商會(huì)，無(wú)論是會(huì)上演講還是會(huì)下溝通，都沒(méi)講清楚什么樣的商家最適合代理自己的產(chǎn)品，只是泛泛邀請(qǐng)客戶(hù)，結(jié)果是來(lái)了很多人吃完喝完留下洽談意向的幾。所以招商務(wù)必要擺脫盲目性，否則結(jié)果就是勞民傷財(cái)+錯(cuò)失機(jī)遇。

　　地推就是采用路演形式一城一地的巡演招商，這與糖酒會(huì)招商相比看起來(lái)投入很大，但實(shí)際效果卻要比糖酒會(huì)好很多。因?yàn)樘蔷茣?huì)經(jīng)銷(xiāo)商往往走馬觀花來(lái)去匆匆，等到會(huì)后再聯(lián)系時(shí)客戶(hù)還要訪廠深度溝通，至于訪廠結(jié)果也不確定。

　　目前很多醬酒企業(yè)或OEM商依然采用傳統(tǒng)的招商套路，問(wèn)題就是時(shí)間拖延、客戶(hù)變化大、簽約率很低。而一城一地路演招商基本可以解決這些問(wèn)題。

　　其中，只需要配套兩個(gè)資源即可，一個(gè)是客戶(hù)聯(lián)絡(luò)：需要通過(guò)商務(wù)局、商會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)、大型市場(chǎng)管委會(huì)等幫助聯(lián)絡(luò)組織，當(dāng)然要給予一定的聯(lián)絡(luò)及公關(guān)費(fèi)用;另一個(gè)是媒體搭臺(tái)：可選擇與酒行業(yè)媒體合作，也可找當(dāng)?shù)貜V告公司合作，把具體的組織策劃前期預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造等工作交給對(duì)方來(lái)做。當(dāng)然有實(shí)力和組織能力的酒企也可全部自己來(lái)操作路演招商活動(dòng)。

　　?

　　動(dòng)銷(xiāo)慢

　　卡點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)模式失效

　　解決之道：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和工具

　　客觀地講，醬香酒的營(yíng)銷(xiāo)模式與其它香型相比是比較傳統(tǒng)和落后的。根源就是“好酒不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)理念，自認(rèn)為醬香酒是稀缺品類(lèi)，“的閨女不愁嫁”。業(yè)內(nèi)有這種認(rèn)知尚可理解，但是消費(fèi)者并不這樣想，如果讓更多的消費(fèi)者從其它香型轉(zhuǎn)向醬香酒，就必須搞大規(guī)模的產(chǎn)品體驗(yàn)，必須貼近消費(fèi)場(chǎng)景，重構(gòu)銷(xiāo)售渠道，必須和消費(fèi)者充分溝通社交互動(dòng)。

　　據(jù)筆者觀察，能夠做到這幾點(diǎn)的醬酒企業(yè)和品牌仍是少數(shù)?！?代理費(fèi)，0庫(kù)存，廠家直供”“一個(gè)人、一部車(chē)，其余問(wèn)題廠家搞定”“你約酒、我買(mǎi)單、你掙錢(qián)”等空頭支票式的廣告宣傳，重心顯然在打動(dòng)B端，而針對(duì)C端消費(fèi)者缺乏有效的方案和工具。若要加速產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和返單，就必須根據(jù)定位及資源匹配情況，創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、開(kāi)拓商圈渠道、搭建本地化微社群平臺(tái)。

　　關(guān)于創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，可以除了原有的試飲和訪廠外，再增加幾個(gè)功能模塊。

　　一是視頻直播。主要解決大量遠(yuǎn)距離客戶(hù)無(wú)法訪廠難以了解傳統(tǒng)醬酒工藝及品質(zhì)的問(wèn)題。同時(shí)開(kāi)辟在線(xiàn)互動(dòng)欄目解答粉絲疑問(wèn)?？梢圆扇∽悦襟w微視頻直播與網(wǎng)絡(luò)直播合作的方式運(yùn)營(yíng)。

　　二是建立場(chǎng)景式體驗(yàn)店。不能像傳統(tǒng)體驗(yàn)店那樣，來(lái)了客戶(hù)店主只會(huì)倒酒，說(shuō)起產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及工藝技術(shù)全外行。廠家要負(fù)責(zé)培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的品鑒師，營(yíng)造符合品牌文化的品鑒場(chǎng)景，有條件的可以使用AR虛擬技術(shù)營(yíng)造逼真環(huán)境。

　　三是客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)。要定期組織新客戶(hù)到店體驗(yàn)，可采用簡(jiǎn)餐方式品鑒法，費(fèi)用從品鑒政策支出。同時(shí)制定一套培養(yǎng)KOC和KOL的聯(lián)誼公關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和不斷擴(kuò)大客戶(hù)群的目的。

　　關(guān)于開(kāi)拓商圈和企業(yè)渠道，就是根據(jù)產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)客戶(hù)，然后圍繞商圈和企業(yè)布局建立直分銷(xiāo)渠道及組織。關(guān)于目標(biāo)鎖定問(wèn)題，切記目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)是分層的，每個(gè)城市的價(jià)格層次也會(huì)不同，不能亂搞價(jià)格引導(dǎo)跨層消費(fèi)升級(jí)，目前很多企業(yè)或商家有偏離定位虛高價(jià)格的趨勢(shì)，這將嚴(yán)重影響定位和市場(chǎng)占有率。關(guān)于布局和渠道組織，一般應(yīng)按照大型商圈和企業(yè)的空間分布設(shè)定垂直銷(xiāo)售組織和進(jìn)行業(yè)務(wù)分工，而不能將商圈和企業(yè)渠道掛在原有傳統(tǒng)渠道之下，讓業(yè)務(wù)員兼職順帶開(kāi)發(fā)維護(hù)。

　　一個(gè)大型商圈市場(chǎng)，其客戶(hù)數(shù)一般都是200個(gè)起步，多則上千，市場(chǎng)消費(fèi)潛力遠(yuǎn)超越一個(gè)縣區(qū)，如河北永年標(biāo)準(zhǔn)件市場(chǎng)，僅叢臺(tái)酒就年銷(xiāo)5000萬(wàn)。所以專(zhuān)職定崗搞商圈和企業(yè)圈是值得的。

　　關(guān)于本地化微社群平臺(tái)，基本思路是利用微信工具圍繞消費(fèi)者構(gòu)造私域流量系統(tǒng)。鑒于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)和水平局限，實(shí)際操作須簡(jiǎn)單易行，故本地化模式前期不要涉及工廠端業(yè)務(wù)和需求。模式架構(gòu)如圖示。

　　系統(tǒng)基本功能簡(jiǎn)述：微社群，按商圈和企業(yè)分類(lèi)建立，基本功能是流量入口及粉絲互動(dòng);公眾號(hào)，基本功能是發(fā)布信息，展示產(chǎn)品，線(xiàn)上銷(xiāo)售，客服及售后;視頻號(hào)，基本功能是社群和朋友圈視頻傳播，網(wǎng)紅直播合作;小程序，基本功能是活動(dòng)發(fā)布，社群下單、鏈接微商城和微視頻。

　　?

　　產(chǎn)品亮點(diǎn)少

　　卡點(diǎn)：同質(zhì)化

　　解決之道：守正出奇創(chuàng)新突破

　　醬酒原本產(chǎn)品并不多，但在醬酒熱不斷升溫的過(guò)程中，幾百個(gè)品牌和數(shù)千個(gè)產(chǎn)品一下子涌現(xiàn)出來(lái)。這就造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，使消費(fèi)者眼花繚亂。

　　在筆者看來(lái)，創(chuàng)新未必就一定會(huì)離經(jīng)叛道。以醬香標(biāo)桿茅臺(tái)為例，旗下漢醬品牌多年前就開(kāi)始探索綿柔醬香風(fēng)格，并率先突破53度的分子締合度進(jìn)行降度;集團(tuán)旗下技術(shù)開(kāi)發(fā)公司的茅臺(tái)醇，也是緊隨其后推出柔和醬香，目前都獲得市場(chǎng)認(rèn)，可迎來(lái)旺銷(xiāo)形勢(shì)。因此，要敢于直面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，從口感風(fēng)格、工藝技術(shù)、消費(fèi)方式等方面，多維度打造差異化的亮點(diǎn)產(chǎn)品。

　　關(guān)于口感風(fēng)格創(chuàng)新。這些年除了醬香，其它各種香型都在原有的香型基礎(chǔ)上進(jìn)行了許多大膽的探索和創(chuàng)新，比如綿柔濃香、淡雅清香、濃清兼香等香型品類(lèi)都是在充分研究消費(fèi)者口感風(fēng)格需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新，因而取得了非常好的市場(chǎng)效果?？梢?jiàn)從消費(fèi)需求角度，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和大膽創(chuàng)新也是符合醬酒市場(chǎng)發(fā)展需要的。

　　同時(shí)，只要具備工藝技術(shù)能力，其口感風(fēng)格創(chuàng)新也就有了保障。比如根據(jù)北方消費(fèi)者“入口柔、回味香、濃醬風(fēng)味協(xié)調(diào)”的口感風(fēng)格需求，采用坤沙與碎沙結(jié)合及勾調(diào)技術(shù)，嘗試創(chuàng)新打造融合南北風(fēng)格的醬酒。

　　當(dāng)然創(chuàng)新必須具有一定的市場(chǎng)規(guī)模，前期要做好數(shù)據(jù)調(diào)研。一般而言，不宜把10%以下的消費(fèi)需求當(dāng)做機(jī)遇，避免掉進(jìn)需求過(guò)度細(xì)分化的陷阱。

　　關(guān)于工藝技術(shù)創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不僅一線(xiàn)品牌企業(yè)而且許多二三線(xiàn)酒企也都在積極探索工藝技術(shù)的創(chuàng)新之路。比如，口子窖的多曲發(fā)酵，泰山的小窖發(fā)酵、一擔(dān)糧的精釀二鍋頭、關(guān)東老窖的無(wú)糠殼雙釀型等，它們都在工藝技術(shù)方面取得了突破，奠定了自己在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展路線(xiàn)及地位。

　　醬香工藝雖然已經(jīng)非常完善，但依然有創(chuàng)新的空間。比如三年陳釀的周期問(wèn)題，可否通過(guò)其它技術(shù)解決老熟和有害物質(zhì)的揮發(fā)問(wèn)題，從而壓縮陳釀期提升資金周轉(zhuǎn)率;比如坤沙與碎沙混釀問(wèn)題，可否探索坤沙與碎沙配方及混釀工藝，這樣可以縮短發(fā)酵周期和提升出酒率。

　　當(dāng)然，這些都是圍繞提升性?xún)r(jià)比的創(chuàng)新，作用是大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，既無(wú)論何種創(chuàng)新都應(yīng)堅(jiān)持守正出奇的理念，否則就跑偏了。

　　關(guān)于消費(fèi)方式創(chuàng)新。對(duì)于相對(duì)古老的白酒，這是時(shí)代給予的命題作文，目前許多酒企尚未交出滿(mǎn)意的答卷。一些品牌主打的自由勾調(diào)消費(fèi)方式非常新潮，但銷(xiāo)量有限，原因不在于自由勾調(diào)產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)，而是受制于其香型技術(shù)及風(fēng)格。

　　這恰恰給了醬香酒自由產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。因?yàn)獒u酒不僅風(fēng)味物質(zhì)變化多，效果明顯，而且具有微醺飲酒、自由的小資情調(diào)場(chǎng)景需求，建議醬酒抓住這個(gè)機(jī)遇，進(jìn)軍自由勾調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　?

　　價(jià)格不認(rèn)可

　　卡點(diǎn)：判斷難

　　解決之道：品牌背書(shū)+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)+品類(lèi)教育

　　醬酒熱帶動(dòng)了一大批產(chǎn)品上市，當(dāng)然也造成了產(chǎn)品價(jià)格混亂，特別是