當(dāng)下，全國(guó)性白酒的判斷標(biāo)準(zhǔn)正在被改變。 而是否全國(guó)化品牌又關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的關(guān)鍵性認(rèn)知。 如何，在行業(yè)格局突變的當(dāng)下，遠(yuǎn)離下行通道，從省酒躋身全國(guó)性品牌，成為全國(guó)性酒商的 “坐上客”?

　　日前，諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人司勝軍圍繞省酒如何推進(jìn)健康持續(xù)的全國(guó)化擴(kuò)張之路，展開(kāi)深入研討。本文由司勝軍授權(quán)酒業(yè)家刊發(fā)。

　　2018年以前， 白酒行業(yè)往往 以 “ 老四大 ” 、 “ 老八大 ” 、 “ 老十七大 ” 等是否具有 名酒基因 ， 來(lái)判定行業(yè)頭部力量， 除此而外則按照 按照企業(yè)規(guī)模來(lái)進(jìn)行評(píng)判 ， 由此， 基因盤(pán)+規(guī)模盤(pán) 成為 衡量酒企的標(biāo)準(zhǔn)，也是全國(guó)性酒商選擇 產(chǎn)品 的主要 考慮方向。

　　隨著整體消費(fèi)認(rèn)知變化、原材料成本上升以及 “茅臺(tái)熱帶動(dòng)醬酒火”等諸多 影響 ，白酒行業(yè)發(fā)生很大變化，行業(yè)頭部企業(yè) 格局也 從 過(guò)去的 “名酒+老省酒+新省酒” 變成了 “醬酒+名酒+老省酒” 。

　　尤其是在醬酒和名酒對(duì)省酒的降維打擊下， 安徽宣酒、金種子，江蘇湯溝，河南宋河、杜康 ， 甚至 口子窖、今世緣、衡水老白干、仰韶、四特等新老省酒 無(wú)不 在全國(guó)化拓展壟斷中遇到瓶頸。

　　目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化企業(yè) 有三大類(lèi)： 一是以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型白酒企業(yè)，跟隨茅臺(tái)在全國(guó)化拓展 ; 二是以五糧液、國(guó)窖 1573、劍南春等濃香型高端白酒品牌，依靠名酒歷史基因在高端消費(fèi)上全國(guó)化布局 ; 三是以牛欄山二鍋頭為代表的光瓶酒，通過(guò)消費(fèi)升級(jí)替代東北酒的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局 。

　　以上 三具備全國(guó)化拓展基因 的產(chǎn)品 ，分別是醬酒、 400元/瓶以上濃香型白酒以及光瓶酒， 而 西鳳綠瓶、汾酒玻汾、洋河夢(mèng)之藍(lán) m6+，古井年份原漿古20 、 青花汾酒 20年、金沙摘要、珍酒珍30、酒鬼酒內(nèi)參等目前全國(guó)化拓展相對(duì)好的 品牌。

　　由此 ， 諫策 判斷，在 高線光瓶化、濃香高端化及醬香高端化 的方面更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品 ， 能搶先一步實(shí)現(xiàn)從省酒 品牌向全國(guó)化品牌的跨越 。

　　在諫策看來(lái)， 省酒破圈關(guān)鍵是重構(gòu)， 希望 通過(guò) 以下 方式 ， 讓更多省酒能找到 全國(guó)化拓展可持續(xù)發(fā)展 的 路徑。

　　諫策認(rèn)為，全國(guó)化拓展其實(shí)就是解決終端常年售賣(mài)問(wèn)題，所以飲用場(chǎng)景越廣泛，越容易吸引消費(fèi)者關(guān)注。

　　核心要素一定是聚飲(聚飲就是面子消費(fèi)) ， 只有聚飲才能不分淡旺季，才能撇開(kāi)兩節(jié)化產(chǎn)品 。

　　第二 個(gè) 核心要素是贈(zèng)送收藏 。 能夠收藏的產(chǎn)品首先是高度化，其次是有收藏價(jià)值，價(jià)值化在于可傳承的品牌故事傳播化，有史可查 。

　　第三 個(gè) 核心要素是宴席 ， 具備以上飲用場(chǎng)景致使企業(yè)產(chǎn)品必須盒裝化。

　　在諫策看來(lái)，省酒高線光瓶化全國(guó)化拓展的核心不是高價(jià)位光瓶酒，而是老名酒的復(fù)刻版。

　　中檔盒裝經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻起步價(jià)位是 50-60元/瓶，這個(gè)價(jià)位縱觀全國(guó)來(lái)看，符合大眾價(jià)位的小范圍聚飲，送禮及收藏場(chǎng)景，人群覆蓋廣泛，動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)景可以從酒店和流通同時(shí)運(yùn)作，目前西鳳綠盒已經(jīng)走在前列，第六代古井貢酒1989也在效仿，諫策期盼更多 “ 十七大名酒 ” 的 復(fù)刻 版 。

　　經(jīng)典產(chǎn)品盒裝酒復(fù)刻版在高端以上價(jià)位很難全國(guó)化，主要原因是小眾化，容易高處不勝寒，同時(shí)在大眾價(jià)位產(chǎn)品讓產(chǎn)品生命周期持續(xù)延長(zhǎng)，就是具備漫長(zhǎng)的漲價(jià)空間以及持續(xù)的小步慢漲基因，在漲價(jià)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端及消費(fèi)者均能接受，這就持續(xù)放大老名酒品牌價(jià)值帶來(lái)更多消費(fèi)人群認(rèn)可。

　　高線光瓶容易光瓶化，動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)景是流通消費(fèi)，而非酒店消費(fèi)，致使光瓶酒在和百元檔位盒裝酒搶銷(xiāo)量，很難全國(guó)化拓展，因?yàn)榘僭獌r(jià)位盒裝酒除了洋河海之藍(lán)在黃金十年實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化，其余企業(yè)在早期很難全國(guó)化，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和用戶認(rèn)知基礎(chǔ)上就更難。

　　諫策認(rèn)為，省酒全國(guó)化拓展可以香型融合為方向，但主力是濃香特色化，而不在于醬香跟隨化。

　　全國(guó) 化競(jìng)爭(zhēng) ， 品質(zhì)要素是高度化 ， 其中 醬酒 主打 53 ° ， 濃香酒主打 52 °。

　　第二核心要素 要考慮 基于高度化的特色化 。 表面上看特色化表達(dá)方式是香型品類(lèi)化，比如酒鬼酒馥郁香、西鳳鳳香型等， 但 實(shí)質(zhì)上是 “色香味格”的“物質(zhì)具像化”。

　　第三核心要素是時(shí)間和產(chǎn)能 的比拼。 成品酒瓶?jī)?chǔ)年份化及原酒儲(chǔ)存年份化可追溯， 可 幫助省酒抬高漲價(jià)空間。

　　值得注意的是， 濃香型企業(yè)做醬酒全國(guó)化拓展，在骨子里是不具備消費(fèi)者接受基因 的 ， 僅僅是 幫助其在千元以上檔位謀取*， 所以 回歸到濃香特色化 很重要 。

　　諫策認(rèn)為省酒全國(guó)化拓展價(jià)位選擇上在600元/瓶?jī)r(jià)位相對(duì)合適。

　　高端濃香兩個(gè)天花板，一個(gè)是五糧液千元檔，一個(gè)是劍南春水晶劍和青花汾酒 20年400元/瓶檔位，洋河夢(mèng)之藍(lán)m6+帶來(lái)新的600元/瓶的市場(chǎng)新賽道恰恰給新省酒價(jià)位提供新標(biāo)桿。

　　諫策認(rèn)為，品牌IP化與顏值匹配化，是尋求消費(fèi)者認(rèn)知與價(jià)格突破的核心要素，尤其要注重精神內(nèi)核的文化屬性。

　　品牌 IP 化， 重在 思考這個(gè)價(jià)位上具有時(shí)代氣息，精神屬性超越區(qū)域?qū)傩院颓楦袑傩?，要有極強(qiáng)社會(huì)包容性和大國(guó)風(fēng)范氣質(zhì)，一定要避免落入?yún)^(qū)域特性文化或者某個(gè)歷史典故之類(lèi)的，反而陷入俗套，這樣品牌做區(qū)域化可以，做全國(guó)化很難，因此品牌要避免主副品牌和強(qiáng)化主品牌使用，要突出聯(lián)合品牌使用，比如金沙摘要 、 國(guó)寶李渡 、 國(guó)密董酒等。

　　顏值匹配化， 強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品顏值要與精神屬性產(chǎn)品一致 。 具體而言， 產(chǎn)品是精神屬性具像化的外在表現(xiàn)， 而常說(shuō)的 產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話， 其實(shí)質(zhì)就是 打破以前消費(fèi)者固有老產(chǎn)品認(rèn)知 。

　　具體而言，首先要從被動(dòng)尋找團(tuán)購(gòu)資源，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)賦能團(tuán)購(gòu) 。

　　其中，針對(duì) B 端 和 C端的 戰(zhàn)略認(rèn)知打造很關(guān)鍵，新品牌 一定要擅長(zhǎng)于擁抱互聯(lián)網(wǎng)、懂得 種草”，渲染意見(jiàn)對(duì)品牌與產(chǎn)品的解決，企業(yè)新媒體部門(mén)還要注意在細(xì)節(jié)打造中來(lái)配套工具，比如朋友圈的精修圖，短視屏和中視屏 展示的情場(chǎng)在現(xiàn)等。