區(qū)域低端白酒市場突圍之道

　　白酒市場由于受到限制三公消費的政策影響，消費不振、市場低迷。很多人認為，限制三公消費，一定是高端酒受到影響，對中檔酒影響不大，甚至認為對中低檔酒的是一種促進。但實際情況是，白酒行業(yè)由于政策對高檔酒的影響，已經深度波及到整個行業(yè)，讓10年來高速發(fā)展的白酒業(yè)陷入拐點。目前的情況是，不管高、中、低，整個白酒行業(yè)整體陷入低迷。

　　對于傳統(tǒng)名酒而言，因為有較高的知名度和消費群，中檔酒還能獲得一些新的增長，但對于區(qū)域市場的中低端白酒，尤其是低端白酒，市場不斷受到中高端白酒產品結構下調的擠壓，日子并不好過，那么，這些區(qū)域品牌應該怎么發(fā)起一次突圍，獲得自己的生存空間呢?

　　品牌的重塑和占位

　　中低端品牌由于歷史原因、最初品牌定位等因素，形成了固有的低端形象，而隨著原有消費群體不斷萎縮、年齡不斷增大，消費能力等也不斷下降，最終形成惡性循環(huán)，銷量和利潤不斷下滑，品牌老化、溢價能力降低不可避免。

　　是不是就沒有辦法改變了呢?其實，品牌的老化是因為跟不上時代的變化和消費需求的變化，品牌也應該與時俱進，跟上消費者的變化。

　　如何進行品牌的重塑?不是推到重來，而是繼承和發(fā)揚。

　　品牌固有的一些屬性和資產，好的可以發(fā)揚，不好的、不適應的，可以進行重新塑造：重新定位，發(fā)掘消費者新的需求。中低端產品，一般來說訴求產品的口感、性價比，但在品牌的層面上，需要從當?shù)氐奈幕?、歷史吸收養(yǎng)分，進行創(chuàng)作、從消費者的精神層面入手，賦予新的內涵，隨著消費的升級，單純的產品思維也是不夠的。

　　另外，很多中低端產品為了進行適應渠道的開發(fā)需要，市場存在多個品牌，一個比一個低端，他們認為，開發(fā)幾個品牌，每個有一點銷售，總比一個品牌好;再有就是渠道開發(fā)的需要，一個品牌容易遇到市場開發(fā)中經銷商等渠道的瓶頸。

　　但多品牌的運營，并不見得能做到“東方不亮西方亮”，聚焦一個核心品牌，著力打造一個低檔品牌，跨度要小，并將核心品牌的產品線盡量減少，盡量做少一些產品，做所謂的“極致產品”;幾款經典的有銷量的產品即可。固有的形象已經形成，很難改變固有的認知和形象，因此不要刻意去改變低端的品牌定位，不要做向上的延伸嘗試。

　　低端品牌把低端做成最強、最有競爭力、銷量、最多消費者不是更好、更現(xiàn)實嗎!

　　產品結構和組合

　　對于低端的白酒而言，產品力才是最關鍵的，甚至是核心。這跟低端白酒的消費群是緊密相關的。何為產品力?是包裝、外觀好看，能夠吸引眼球，讓人眼前一亮;第二是味道要好;第三是要有現(xiàn)場感，要放到消費者的購物環(huán)境中去看待，而不是一個設計稿;第四是讓產品產生購買行動，這才是根本，這就是產品力的本質。

　　當然還要有一個好名字，一個好的賣點和廣告語。

　　產品結構，是讓產品承擔的戰(zhàn)略角色和任務，如我們常說的形象產品、利潤產品、走量產品和阻擊產品。低端白酒產品需要形象產品嗎?當然也需要，如果沒有，消費者認為這個公司的實力不行，大概占5-10%就夠了，也可以用不同的品牌承擔;主要還是利潤產品和走量產品，價格集中在6、8、10、15之間，6-8的基礎產品、10-12元走量產品、15元以上的利潤產品，20元甚至百十元以上的形象產品，形成一個完整的組合。

　　市場的聚焦和擴容

　　為什么要做一個品牌、為什么要做拳頭產品、為什么要做基地市場、樣板市場?同理，為什么不同時做幾個品牌、很多產品，全國市場同時開花?道理很簡單，如果你夠牛，當然可以同時開工做很多品牌了，同時擁有很多品牌、銷售量又多，何樂不為呢。但問題是，你能嗎?有那么資源和成熟的團隊嗎?如果沒有，還是老老實實做好“聚焦”二字。

　　擴容是什么?一個是基地市場、樣板市場的不斷深度開發(fā)，很多品牌多年前的基地市場非常不錯，但疏于維護和深度的開發(fā)，品牌影響力下降、老化;產品價格穿幫，代理商、批發(fā)商等無力可圖，造成渠道推動力量消退，市場不斷萎縮。

　　第二是消費者擴容，隨著品牌的發(fā)展，消費者消費年齡、習慣都在改變，要不斷吸引新的消費者加入，維持總體的消費者數(shù)量和銷量。

　　第三是競爭因素，競爭無法避免，不可回避。但怎么找到差異的競爭策略，讓紅海的市場變藍。

　　最后是多個新樣板市場的建立，做基地，做樣板不是死守，而是做透一個，做實一個，形成標準，再復制出去，良性循環(huán)。多個樣板市場，形成基地市場，加上戰(zhàn)略重點市場，構成了市場的不斷擴展，支撐銷量的增長。

　　區(qū)域低端白酒，要有沉下心來做樣板的定力，更要有從區(qū)域走向全國的雄心。

　　傳播的精準和落地

　　產品就是媒體，產品本身就是宣傳的平臺。把產品包裝先做好，就是的廣告和最佳的廣告媒體。低端白酒價格可以是低端，但包裝不能低端，低端了沒人喝。

　　移動互聯(lián)網的時代，傳播的本質不是播，而是傳，的傳播就是做口碑。知名度肯定是位的，最基礎的，但先要有體驗和口碑，否則知名度沒有任何價值。

　　低端白酒只需要知名度嗎?顯然不是，也需要體驗，低端白酒營銷最本質的是營銷“流行喝”這個酒，不要有“過時”的感覺。傳播要圍繞怎么制造流行這種“流行”。

　　管理的優(yōu)化和升級

　　一個產品銷量的下滑，問題有很多方面，有品牌的老化、產品不適應消費需求、渠道無利可圖等等，但對于低端酒而言，另外一個問題也不容忽視，那就是：對于市場的管理。

　　低端白酒的銷售渠道基本是傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)銷售渠道主要靠兩個方面的力量達成銷售，一個是渠道的推力;另外一個是團隊對市場的維護和推廣。而且團隊對市場的維護有包括了對渠道和終端的管理。

　　現(xiàn)階段，對于低端白酒，要用快消品的思維來進行銷售和銷售管理。

　　快消品的思維是什么?總結如下：

　　首先，需要對市場進行分類。明確市場類型;一般分為基地市場、戰(zhàn)略市場、機會市場和滲透市場四類;

　　其次，在總體戰(zhàn)略下，制定針對每個市場的營銷策略(4P足矣，不要嫌棄這個工具很老，做到極致才是關鍵);

　　再次，升級區(qū)域市場的組織架構，按照市場類型進行分級的市場操作，如基地市場的精耕策略;戰(zhàn)略市場的協(xié)助策略等等;

　　第四，做好產品上市和新品上市的鋪貨工作;一個是老產品的維持，基地市場一般85-90%的鋪貨率，這是硬性的要求，沒有鋪貨和展示哪有銷售，這是快消品的規(guī)律，尤其是傳統(tǒng)渠道的鋪貨，一定要納入硬性的考核指標。

　　第五，做好推廣和消費者活動。包括經銷商、二批商的活動，主要是進貨的獎勵、鋪貨的獎勵等等;消費者活動以直接的實物為主，培訓口感的適應性，考慮一些新穎的禮品形式。

　　最后，渠道和終端的管理激勵。主要做好激勵，重賞之下必有勇夫，對于經銷商來說，利潤是最根本的，要形成短期利潤+長期生意的機制，跟廠家的利益形成捆綁，一榮俱榮。