流通渠道的變奏曲

　　不得不承認(rèn)，在酒水行業(yè)進(jìn)入跌宕性調(diào)整的當(dāng)下，處于流通領(lǐng)域的眾多參與者們正在逐漸變被動(dòng)為主動(dòng)，而他們的視野也在愈加廣闊而獨(dú)特。

　　不管是專注于酒水渠道的電商平臺(tái)，還是跨界而來(lái)的電商大鱷，亦或是那些從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型“線上線下一體化”的綜合性渠道商們，總結(jié)看來(lái)，他們都是在尋求變化和積極的轉(zhuǎn)型。

　　舞臺(tái)已經(jīng)搭好，大幕也已拉開，各式曲目也開始輪番上演。

　　新三板“狂想曲”

　　回顧近兩年新三板酒類的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其整體營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)波動(dòng)較大。與A股對(duì)比，新三板酒類板塊營(yíng)收增速遙遙，凈利潤(rùn)增速中樞也更高，同時(shí)業(yè)績(jī)?cè)鏊僭谛氯逍袠I(yè)板塊中遙遙。

　　來(lái)自安信證券機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，新三板酒類流通營(yíng)業(yè)收入增速在2015H、2015年和2016H分別為57.9%、65.39%和99.9%，體現(xiàn)較高成長(zhǎng)性。酒類流通的銷售費(fèi)用率顯著高于同期酒類整體水平，管理費(fèi)用率低于行業(yè)平均水平，這也體現(xiàn)出流通業(yè)務(wù)與生產(chǎn)業(yè)務(wù)各自的特點(diǎn)。

　　凈利潤(rùn)方面，2015H、2015年和2016H新三板酒類凈利潤(rùn)增速分別達(dá)-48.9%、0.36%和0.38%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?015H之前的下滑開始好轉(zhuǎn)。但顯然，經(jīng)過(guò)了兩年多的調(diào)整，流通渠道企業(yè)的利潤(rùn)率仍處于低速增長(zhǎng)階段。

　　安信證券機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究顯示，從酒類流通子行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，2015年以來(lái)，酒類線下零售、線上線下O2O、酒類流通服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入增速一路提升，酒類垂直電商和第三方電商的營(yíng)收增速放緩。2015年以來(lái)，酒類線下零售、酒類垂直電商和第三方電商的凈利潤(rùn)增速提升，而線上線下O2O和酒類流通服務(wù)凈利潤(rùn)增速呈下滑態(tài)勢(shì)。

　　可以預(yù)計(jì)的是，以專業(yè)專注為特色的酒類垂直類電商或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)新的發(fā)展周期，而近期頻頻在定制酒領(lǐng)域聯(lián)合上游廠家出手的酒仙網(wǎng)又有了新的動(dòng)作。據(jù)悉，酒仙網(wǎng)聯(lián)合供應(yīng)鏈管理（北京）有限公司宣布成立。該聯(lián)合供應(yīng)鏈公司由11家酒類流通企業(yè)共同出資建立，包括酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司、酒便利（北京）商業(yè)連鎖管理有限公司、黑龍江華龍酒直達(dá)供應(yīng)鏈管理股份有限公司、名品世家（北京）酒業(yè)連鎖股份有限公司等。

　　據(jù)了解，所有股東將在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)與上游酒企協(xié)調(diào)資源，包括打造定制產(chǎn)品和標(biāo)品采購(gòu)后，利用線下連鎖門店使其銷量化，快速打造渠道品牌。此外，酒仙網(wǎng)也將開放自身技術(shù)資源與股東企業(yè)共享，包括后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理、線上網(wǎng)絡(luò)推廣等方面的技術(shù)支持。

　　此前的1月份，登陸新三板的品尚匯戰(zhàn)略合并了主營(yíng)進(jìn)口啤酒的廣西桂林朗邦商貿(mào)有限公司，取得其控股股權(quán)，也開始了和傳統(tǒng)型經(jīng)銷商的體系平臺(tái)建設(shè)。

　　應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”在酒行業(yè)十分火爆，尤其是酒仙網(wǎng)、1919等酒類電商快速成長(zhǎng)，被酒企寄予了推動(dòng)行業(yè)流通轉(zhuǎn)型和實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的期望。不過(guò)，也有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過(guò)80%的受訪者認(rèn)為電商銷售將占全行業(yè)的30%以下。

　　也就是說(shuō)，電商渠道在未來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依舊還可能只是整個(gè)酒水渠道的補(bǔ)充，而不斷完善自身的線下渠道服務(wù)體系也將是眾多新三板渠道商們需要關(guān)注的重點(diǎn)，就如同狂想曲一般，始終要以緩慢的民歌曲調(diào)為基礎(chǔ)進(jìn)行變奏，最終依舊脫離不了線下體驗(yàn)的“民間特色”。

　　跨界型“大歌劇”

　　以京東和天貓為代表的跨界大平臺(tái)型電商在酒水行業(yè)的大手筆動(dòng)作堪稱近期行業(yè)的焦點(diǎn)事件，而他們的手段無(wú)一例外的都是在用“氣勢(shì)蓄勢(shì)”。

　　9月9日，天貓“全球酒水節(jié)”拉開帷幕。據(jù)悉，酒水節(jié)開幕后1小時(shí)內(nèi)的銷量已相當(dāng)于去年全年總成交量的10倍，而茅臺(tái)官方旗艦店的銷量超過(guò)了去年總成交量的50%，可以說(shuō)，天貓此戰(zhàn)一舉成名。

　　京東于8月31日宣布將攜手茅臺(tái)、五糧液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、長(zhǎng)城、保樂(lè)力加等國(guó)內(nèi)外酒水品牌商成立中國(guó)家“酒水正品聯(lián)盟”，并提出3年內(nèi)打造10家線上年銷售額超過(guò)10億的酒水品牌。

　　京東和天貓?jiān)谛袠I(yè)的動(dòng)作就好像在輪番上演一出出“大歌劇”，把戲劇、詩(shī)歌、音樂(lè)、舞蹈和美術(shù)結(jié)合在一起的一種綜合藝術(shù)，大背景、大舞臺(tái)、大手筆，處處彰顯的都是勢(shì)力和豪氣，甚至要“再砸出一個(gè)新的節(jié)日”。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年下半年以來(lái)，京東戰(zhàn)略上在酒水尤其是進(jìn)口葡萄酒品類上發(fā)力，數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年銷售2200萬(wàn)瓶葡萄酒，同期天貓是2500萬(wàn)瓶，大體接近。今年上半年，已經(jīng)銷售2000萬(wàn)瓶葡萄酒，增長(zhǎng)速度驚人，很有可能超過(guò)天貓葡萄酒的酒水銷量。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，財(cái)大氣粗的天貓和來(lái)勢(shì)洶洶的京東都意圖在酒水圈里做出點(diǎn)新動(dòng)靜，而酒水行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式和靈活的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也讓兩家大佬看到了廣闊的市場(chǎng)前景。那么，專業(yè)電商平臺(tái)1919和酒仙網(wǎng)等是不是已經(jīng)感覺到了真正危機(jī)的到來(lái)和真正對(duì)手的逼近？有著全球采購(gòu)和供應(yīng)優(yōu)勢(shì)的“天貓+京東”已經(jīng)在酒水電商渠道領(lǐng)域開始了新一輪的掠奪戰(zhàn)。

　　跨界打劫的大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前京東的直采供應(yīng)鏈模式對(duì)專業(yè)酒水電商的打擊最為猛烈——京東自營(yíng)采取了直采的方式從國(guó)內(nèi)廠家和國(guó)外酒莊直接拿貨，去掉中間環(huán)節(jié)，成本下降并且了酒水真品。

　　而問(wèn)題的核心在于京東可以整體控制價(jià)格，相比于天貓的“大商鋪”模式，京東對(duì)酒水產(chǎn)品的價(jià)格掌控?zé)o疑是最到位的，而這也是吸引客戶消費(fèi)的致命因素。

　　傳統(tǒng)商“協(xié)奏曲”

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”在以一種產(chǎn)業(yè)革命式的破壞性創(chuàng)新（disruptive innovation）來(lái)顛覆原有的行業(yè)生態(tài)。從Uber、滴滴打車對(duì)出租車行業(yè)，從全球到中國(guó)的侵蝕與破壞就可以看出，真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”當(dāng)與某個(gè)行業(yè)產(chǎn)生連接，進(jìn)而融合，在此行業(yè)的舊有企業(yè)與業(yè)態(tài)，結(jié)局將注定悲慘。

　　不過(guò)，目前從酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)型經(jīng)銷商正在經(jīng)歷一場(chǎng)的動(dòng)蕩，而《華夏酒報(bào)》記者也了解到，這場(chǎng)動(dòng)蕩革命的源頭一方面是行業(yè)消費(fèi)形勢(shì)的調(diào)整，而另一個(gè)關(guān)鍵因素則是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)渠道層面的沖擊。

　　調(diào)查中，不少依靠酒店、商超等傳統(tǒng)渠道賣酒的經(jīng)銷商均表示，很多既有的客戶被電商平臺(tái)搶走。

　　來(lái)自濟(jì)南的一家做法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷商直言，自己接近80%的客戶被1919、酒仙網(wǎng)和京東這些平臺(tái)分流了出去。

　　“價(jià)格比我這低，這是一個(gè)原因，最重要的是客戶已經(jīng)把這些平臺(tái)當(dāng)作了自己家的‘后備倉(cāng)庫(kù)’，這是最致命的?！鄙鲜鼋?jīng)銷商坦言，自己現(xiàn)在賺的就是辛苦錢，“我知道的幾個(gè)朋友都轉(zhuǎn)行了，說(shuō)實(shí)話，轉(zhuǎn)型并不容易，配套自己的線上電商渠道也并非易事。”

　　應(yīng)該說(shuō)，上述這樣的傳統(tǒng)型經(jīng)銷商并不少見。

　　“合作共贏，兼并重組將成為白酒行業(yè)的常態(tài)?！痹诎不瞻俅ㄉ藤Q(mào)董事長(zhǎng)賈光慶看來(lái)，無(wú)論是廠家、渠道商還是終端商的集中度都有所不足，各產(chǎn)業(yè)鏈在追求暴利和合理利潤(rùn)之間并不合理，這就會(huì)出現(xiàn)被淘汰、被兼并重組。

　　所以說(shuō)，對(duì)于那些還處于苦苦煎熬的傳統(tǒng)型經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要來(lái)一場(chǎng)協(xié)奏曲，協(xié)奏曲是兩種因素既競(jìng)爭(zhēng)又協(xié)作，線下線上有序互動(dòng)。

　　可以肯定的是，自2015年以來(lái)，渠道領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)正在逐步走強(qiáng)，而伴隨著經(jīng)銷商群體的優(yōu)勝劣汰，那些經(jīng)歷市場(chǎng)洗禮的經(jīng)銷商也知曉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作性的必要。

　　所以，近段時(shí)間，來(lái)自市場(chǎng)一線的經(jīng)銷商自發(fā)性地開啟了多方合作，這里就有很多電商平臺(tái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作的例子。

　　我們猜想，今后，這種渠道層面的合作會(huì)更加頻繁，其規(guī)模和其所產(chǎn)生的渠道影響力也會(huì)越來(lái)越大。無(wú)疑，這種渠道自發(fā)性的改革具備強(qiáng)大的生命力和作戰(zhàn)能力，而其也會(huì)倒逼上游廠家在廠商關(guān)系定位上進(jìn)行重新的考量和選擇。