瀘州老窖“窖齡90年”升級搶占500億次高端市場

　　眾所周知，過去做市場都是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，而歷經(jīng)深度調(diào)整期后，這條路顯然已是”窮途末路“。以廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商協(xié)力共同開發(fā)市場成為趨勢。

　　昨日，瀘州老窖經(jīng)銷商溝通會在福州舉行。隨著瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略的陸續(xù)曝光， 里面都有一個共同點(diǎn)：瀘州老窖主動承擔(dān)起做市場的責(zé)任。瀘州老窖不僅有清晰的市場目標(biāo)，有章法的市場策略，更有順應(yīng)廠商協(xié)力做市場的操作模式。在這個品牌是廠家的時代，瀘州老窖的巨大改變對經(jīng)銷商意義將不言而喻。

　　窖齡酒90年全新升級 爭奪次高端500億蛋糕

　　“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”新裝在數(shù)十家行業(yè)媒體以及數(shù)百位客戶的見證下，由瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛、瀘州老窖窖齡酒銷售股份有限公司總經(jīng)理何華偉共同發(fā)布上市。

　　高端茅五國三強(qiáng)漲價再次騰出次高端機(jī)遇

　　伴隨2012-2015年中國白酒行業(yè)的深度調(diào)整，同時受到國家限三公消費(fèi)的深度影響，一部分政商消費(fèi)由此從高端逐步遷移到次高端，成為新的政商務(wù)消費(fèi)價格帶；大眾商務(wù)消費(fèi)價格的2013-2015呈上移趨勢明顯，2-3年內(nèi)新的消費(fèi)價格帶將在零售價格300-500之間產(chǎn)生需求并被培育起來。

　　與此同時，繼茅臺、五糧液、國窖1573紛紛漲價之后，曾經(jīng)被壓縮的經(jīng)典商務(wù)用酒市場再次露出空間。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計到2020年，次高端產(chǎn)品占比將由2015年的2.6%提升至8.2%（銷量由2.2萬噸提升至6.8萬噸），銷量復(fù)合年增長率達(dá)25%，達(dá)到約500億以上。

　　在目前的白酒市場上，該價位段尚無全國性的核心品牌和戰(zhàn)略大單品。瀘州老窖顯然瞄準(zhǔn)了被騰出的次高端機(jī)遇，決定將百年瀘州老窖窖齡酒定位為精英商務(wù)酒，瞄準(zhǔn)次高端商務(wù)消費(fèi)市場，全面發(fā)力成長為該價位段的全國品牌。

　　對于瀘州老窖而言，國窖1573開啟“對標(biāo)”五糧液戰(zhàn)略，其價格站穩(wěn)600元以上，而在300-500元區(qū)間的次高端市場，對于內(nèi)部既是機(jī)會，更需要品牌占位。

　　次高端激烈競爭，窖齡90年將如何參戰(zhàn)

　　其實(shí)，在300-500元的次高端市場，窖齡酒90年將面臨與劍南春、紅花郎、天之藍(lán)等直接競爭，瀘州老窖將如何參戰(zhàn)了？

　　，廠家新增400銷售人員專業(yè)運(yùn)作

　　瀘州老窖作為市場運(yùn)作的主體，銷售人員新增400余人，專人負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶對接，保障資源落地。

　　第二，包裝打造“商務(wù)藍(lán)”印記

　　“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”以經(jīng)典藍(lán)色為設(shè)計靈感，用年輪等時間印記、抽拉的開盒方式全新升級產(chǎn)品包裝，打造“商務(wù)藍(lán)”的市場獨(dú)特印記；凝聚“道法自然，天人合一”的中國傳統(tǒng)智慧與“閱歷即魅力”的精英氣質(zhì)，開啟精英商務(wù)用酒全新篇章。

　　第三，營銷分離，創(chuàng)新終端聯(lián)盟體運(yùn)作模式

　　以“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”為代表的百年瀘州老窖窖齡酒系列是瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品之一，商在“精”不在“多”，它選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖袌龊蜑o州老窖優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，同時創(chuàng)新終端聯(lián)盟體運(yùn)作模式，達(dá)到品牌與銷售的雙重增長；為了更好實(shí)現(xiàn)渠道管理，瀘州老窖嚴(yán)格執(zhí)行“全控價營銷模式”，做到“營銷分離”，充分各級經(jīng)銷商的利潤。

　　第四，圍繞三大知名代言人提升品牌關(guān)注度

　　實(shí)際上，自2015年3月汪涵、孟非、華少成為百年瀘州老窖窖齡酒的代言人之后，一系列線上、線下極富話題的推廣活動就不斷圍繞三位代言人的優(yōu)勢資源展開，三位代言人本身作為知名人物的話語權(quán)與影響力為百年瀘州老窖窖齡酒帶來極高的關(guān)注度、極大的提升了品牌知名度。

　　國窖1573 連續(xù)2年增長達(dá)

　　從2014-2016年，國窖1573連續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。截止今年9月份已經(jīng)完成全年銷售指標(biāo)。更值得注意的是，國窖1573經(jīng)過2年調(diào)整之后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)順價，已經(jīng)產(chǎn)生了很好的賺錢效應(yīng)，躋身高端白酒軍團(tuán)。

　　在行業(yè)回暖的跡象下，白酒從擴(kuò)張性增長到擠壓式增長，而高端品牌向名酒集中的趨勢明顯，更重要的是高端品牌進(jìn)入精細(xì)化營銷時代。

　　關(guān)于市場操作

　　1、運(yùn)營模式優(yōu)化。成立專門的國窖品牌公司獨(dú)立運(yùn)營國窖品牌，區(qū)域市場運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，市場反應(yīng)迅速，執(zhí)行效率得到大大提升。

　　2、完善的組織體系。公司設(shè)立業(yè)務(wù)保障、渠道管理部、品牌推廣部門、人力資源部、財務(wù)部等，各部門通力配合，體系完整。

　　3、國窖公司集中人力和資源，快速推進(jìn)以124工程為基礎(chǔ)的渠道精細(xì)化。

　　4、費(fèi)用投入更有效，減少中間環(huán)節(jié)。公司與經(jīng)銷商對接，費(fèi)用直投終端，落地、執(zhí)行，確保費(fèi)用使用有效。

　　關(guān)于營銷策略

　　1、關(guān)于產(chǎn)品：大單品戰(zhàn)略，進(jìn)行瓶貯年份酒推廣，中國品味以及上延產(chǎn)品的重啟和規(guī)劃。設(shè)置大單品戰(zhàn)略，國窖1573經(jīng)典裝作為規(guī)模產(chǎn)品，國窖1573中國品味作為形象產(chǎn)品，國窖特殊規(guī)格和品系產(chǎn)品作為區(qū)域補(bǔ)充和利潤產(chǎn)品。中國品味方面，初期啟動重點(diǎn)戰(zhàn)略市場，重點(diǎn)進(jìn)行圈層營銷，費(fèi)用單獨(dú)規(guī)劃。其他區(qū)域嚴(yán)格限量，建議零售價2588元/瓶。國窖1573經(jīng)典黃瓶貯“年份酒”推廣，按真實(shí)出廠年份進(jìn)行定價，促使陳年國窖價值回歸，提升國窖經(jīng)典裝美譽(yù)度以及溢價能力。

　　2、關(guān)于價格：全面導(dǎo)入各片區(qū)/子公司國窖類產(chǎn)品配額制，確保渠道價格和利潤。國窖1573堅定不移地設(shè)施穩(wěn)價策略，確保市場價格穩(wěn)中有升，保障渠道盈利水平。中國品味堅持超高端，確保國窖產(chǎn)品的形象地位。其他國窖類產(chǎn)品價格定位高于經(jīng)典。

　　3、關(guān)于市場服務(wù)：1定2快3小。即定配額，費(fèi)用報銷要在一個月內(nèi)完成，庫存要求小，進(jìn)貨量少，小步快跑的經(jīng)銷商發(fā)展態(tài)勢。

　　瀘州老窖特曲 連續(xù)2年大幅度增長

　　瀘州老窖特曲作為瀘州老窖核心產(chǎn)品之一，是瀘州老窖雙品牌戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品之一。而在瀘州老窖管理團(tuán)隊確立的五大單品戰(zhàn)略中，特曲是中高端產(chǎn)品的主要產(chǎn)品，在成立專門的特曲公司運(yùn)營之后，瀘州老窖特曲在經(jīng)歷了2014年的調(diào)整后，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)2年較大幅度的增長，以2016年實(shí)現(xiàn)的業(yè)績來說，已經(jīng)超過了特曲的歷史銷售記錄。

　　品牌策略：一體兩翼

　　按照股份公司大單品戰(zhàn)略，瀘州老窖特曲產(chǎn)品按照“一體兩翼”進(jìn)行布局，即以“瀘州老窖特曲·老字號”為主體，以“瀘州老窖特曲·紀(jì)念版”和“瀘州老窖特曲·晶彩”為另外的兩翼。

　　“瀘州老窖特曲·紀(jì)念版”是肩負(fù)拉伸特曲品牌價值和檔次的典范之作，是瀘州老窖特曲大單品戰(zhàn)略實(shí)施的重要升級產(chǎn)品。

　　“瀘州老窖特曲·老字號”是瀘州老窖經(jīng)典高銷產(chǎn)品，市場流通60余年，獲得消費(fèi)者廣泛高度認(rèn)可。

　　“瀘州老窖特曲·晶彩”是一款從設(shè)計到研發(fā)都緊貼消費(fèi)者需求，適應(yīng)時代需要和現(xiàn)代口感需要的白酒產(chǎn)品。

　　區(qū)域布局策略

　　紀(jì)念版特曲主要投放華東、華南等市場消費(fèi)層次較高的地、縣級市場以及中西部地區(qū)地級以上市場；老字號特曲主要在現(xiàn)有老字號有較好氛圍的地、縣級市場，進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張；晶彩特曲主要投放老字號特曲空白市場及弱勢市場。其他產(chǎn)品均為區(qū)域性布局的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品。

　　價格定位策略

　　瀘州老窖特曲主要以次高端價格帶的商務(wù)和民間消費(fèi)為目標(biāo)細(xì)分市場，其中，零售指導(dǎo)建議價位瀘州老窖特曲老字號為288元，瀘州老窖特曲晶彩為308元；紀(jì)念版特曲建議零售價為408元。

　　營銷策略

　　經(jīng)過2016年以來的的準(zhǔn)確和布局，瀘州老窖特曲營銷的總方向從被動防守變?yōu)橹鲃臃朗?；從?jīng)銷商做市場變?yōu)橐劳薪?jīng)銷商平臺攜手做市場。主動承擔(dān)瀘州老窖市場開發(fā)與拓展的企業(yè)責(zé)任。

　　營銷資源配置模式調(diào)整

　　部分調(diào)整原來的按比例投入模式，根據(jù)不同市場的屬性，劃分為戰(zhàn)略性市場、重點(diǎn)市場和一般性市場，對戰(zhàn)略性市場和重點(diǎn)市場可以實(shí)現(xiàn)前置性預(yù)投入模式，根據(jù)市場需要展開的動作配置資源，并確保資源投放的落地。

　　資源投放的方向?qū)⒏杏谙M(fèi)者的培養(yǎng)和品牌建設(shè)，資源投放時將與經(jīng)銷商的資源能力相匹配，并充分尊重經(jīng)銷商在資源投放的建議和意見。

　　客戶策略

　　從2016年起，瀘州老窖特曲將實(shí)行客戶利潤與費(fèi)用分離，按照客戶分級原則，實(shí)施客戶利潤的固化，由客戶墊資并發(fā)生的費(fèi)用計入客戶的銷售，并生成同步利潤。

　　特卻公司將堅決市場暗流批發(fā)價和消費(fèi)者成交價兩個核心價格不越紅線。

　　瀘州老窖特曲銷售公司承諾將不會去做以下幾項：

　　一、資源配置上的打包制模式：實(shí)踐證明由于市場發(fā)展階段的不同、每一個經(jīng)銷商運(yùn)作思路以及期望值的不同，打包制政策會帶來必然的價格下行、秩序的混亂以及弱勢市場啟動的全面破滅。

　　二、客戶布局上的客戶碎片化模式及以圈錢為目的的大招商政策。

　　三、費(fèi)用使用上的套裝模式：客戶產(chǎn)生現(xiàn)金費(fèi)用計算銷售回款，墊資的產(chǎn)品費(fèi)用可以直接貨補(bǔ)。

　　四、銷量實(shí)現(xiàn)上的壓貨模式：特曲公司在已經(jīng)實(shí)行客戶月度進(jìn)貨配額制，經(jīng)銷商的庫存數(shù)不得超過年度動銷量的20%。

　　五、市場開發(fā)上的放任模式：對客戶負(fù)責(zé)就是對自己負(fù)責(zé)、對市場負(fù)責(zé)，作為公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品放任的結(jié)果最終將由自己買單。