400多元光瓶酒，緣何輕松賣出1500萬

　　由于多年經(jīng)營(yíng)不善，江西區(qū)域老品牌李渡，一度瀕臨破產(chǎn)。但是因?yàn)橐豢顢孬@布魯塞爾大金獎(jiǎng)的高端光瓶問世，讓這個(gè)酒廠重獲生機(jī)，成功扭虧為盈。

　　2016年，在李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽的掌舵下，李渡高粱1955，憑借復(fù)古、老味道的產(chǎn)品定位;精準(zhǔn)的高端團(tuán)購(gòu)路線;嚴(yán)格的控量政策;以及成功的口碑營(yíng)銷，一年成功提價(jià)4次(問世時(shí)價(jià)格近400元，現(xiàn)在零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了480元)，銷售突破1500萬。

　　產(chǎn)品定位：復(fù)古、老味道

　　“產(chǎn)品是一家企業(yè)生存發(fā)展的根本，我當(dāng)時(shí)到李渡的時(shí)候，76%的銷量都是來自零售價(jià)8塊錢一瓶的光瓶酒，因?yàn)楦簧鲜袌?chǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化銷量逐年下降，連年虧損，產(chǎn)品老化的問題已迫在眉睫。我當(dāng)時(shí)就想把低端產(chǎn)品這塊先放一放，重新打造一款中高端產(chǎn)品。”湯向陽一針見血的看到問題的關(guān)鍵。

　　經(jīng)過在市場(chǎng)上的走訪和調(diào)查，結(jié)合市場(chǎng)需求與自身調(diào)味老酒、基酒儲(chǔ)存豐富的優(yōu)勢(shì)，湯向陽決定做一款真正有“老李渡”味道的復(fù)古差異化產(chǎn)品。清點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)李渡1955這樣一款老酒標(biāo)，符合市場(chǎng)的需求。

　　于是，湯向陽花重金回購(gòu)了一批老酒作為樣酒，供研發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，仔細(xì)研究老廠記載的配方、工藝……沿用古窖、古法釀制等反復(fù)進(jìn)行調(diào)制。功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過一年多的反復(fù)試驗(yàn)，1955年的李渡高粱酒被成功“克隆”。

　　這樣一款復(fù)古產(chǎn)品的問世，也剛好滿足了消費(fèi)者對(duì)“老李渡味”的消費(fèi)需求，加上酒本身品質(zhì)，很快就在市場(chǎng)上打開了局面。

　　　高端團(tuán)購(gòu)：力往一處使

　　李渡高粱1955的定位很明確：一款以“工匠情懷”和高品質(zhì)為賣點(diǎn)的高端光瓶產(chǎn)品。“李渡高粱1955主要做高端團(tuán)購(gòu)，不走大流通”。湯向陽認(rèn)為，白酒行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度開發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)做足了功夫，想要有所突破并非易事。因此傳統(tǒng)渠道的效用已經(jīng)微乎其微，與其在這上面做市場(chǎng)投入，還不如另辟蹊徑走團(tuán)購(gòu)路線。

　　李渡高粱1955自推出之日起，就明確了只走高端團(tuán)購(gòu)的方向，避開了大流通渠道，這樣既能減少與全國(guó)名酒品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，又能發(fā)揮地域性品牌的人脈優(yōu)勢(shì)。并且這種運(yùn)營(yíng)思路也能大幅降低成本，提高整個(gè)推廣的效率。

　　嚴(yán)格控量：一年只賣4600

　　即使是走高端團(tuán)購(gòu)的路線，李渡高粱1955依舊實(shí)行嚴(yán)格的控量機(jī)制。湯向陽向記者開玩笑道，“2016年，江西人口總數(shù)4600多萬人，為了讓這款酒能夠達(dá)到‘萬人品一箱’的效果，所以只賣了4600箱?！逼鋵?shí)，只賣這么多的背后一方面是因?yàn)槔暇乒凑{(diào)，的基酒要存放六年才能使用，所以每年的產(chǎn)量都需要有嚴(yán)格控制，這是品質(zhì)的根本;另一方面，出廠量的控制也能讓市場(chǎng)保持“需求欲望”。

　　即使問世時(shí)的價(jià)格已經(jīng)近400元，李渡高粱1955依舊在2016年成功提價(jià)四次，現(xiàn)在零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了480元。正是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品一直保持著旺盛需求，同時(shí)產(chǎn)品的口碑獲得認(rèn)可，才讓這款產(chǎn)品有了漲價(jià)的底氣。

　　口碑營(yíng)銷：“老板，給我來一瓶獲大獎(jiǎng)的酒”

　　最初李渡重啟老瓶標(biāo)“李渡高粱1955”，目的就是想打造一款差異化的復(fù)古產(chǎn)品，這也符合當(dāng)下市場(chǎng)的趨勢(shì)。在2015年獲獎(jiǎng)后，酒企在宣傳推廣上更是圍繞著“布魯塞爾大金獎(jiǎng)”做足文章。例如，在廣告上體現(xiàn)比賽得獎(jiǎng)的細(xì)節(jié)，“1397款中外烈性酒盲品冠軍”、“1955酒中奧斯卡”等。同時(shí)在口碑傳播中，將李渡高粱1955的品質(zhì)放在首位，李渡甚至要把這款明星產(chǎn)品做成江西的“茅臺(tái)”?！皩?duì)于一款高端光瓶產(chǎn)品，大獎(jiǎng)是最能體現(xiàn)其價(jià)值的。”但李渡高粱1955在獲獎(jiǎng)之前，其實(shí)就有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，獲獎(jiǎng)只是進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的附加值。

　　在借力大獎(jiǎng)做宣傳上，李渡牢牢地抓住了中高端人群“好面子，講品味”的特點(diǎn)。對(duì)于已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品形成消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者而言，這個(gè)獎(jiǎng)的價(jià)值就是印證其之前的眼光和品位。而對(duì)于那些對(duì)產(chǎn)品有需求和興趣的消費(fèi)者而言，這個(gè)獎(jiǎng)的亮點(diǎn)則在于有面子，夠體面。

　　“現(xiàn)在消費(fèi)者買酒時(shí)都不說產(chǎn)品名字，直接說得了大獎(jiǎng)的那個(gè)酒。這些都是靠口碑傳出來的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任’”，湯向陽說道。