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主講：牛恩坤

開播時間： 2017年09月15日 16:00— 2017年09月15日 15:00

簡介：

　　依靠區(qū)域市場的火爆帶動整個銷售，已經(jīng)成為越來越多酒商的成功法寶，除了憑借大單品這一招之外，是否還有其他的招數(shù)?

　　主講人：美酒招商網(wǎng)特聘專家 亮劍咨詢公司董事長 牛恩坤

　　今天我主要從六個方面講這個問題： ，認(rèn)清白酒營銷的新趨勢；第二，新時代的經(jīng)銷商應(yīng)該如何認(rèn)識自己？第三，白酒為什么要做社群？第四，未來的白酒發(fā)展方向。第五，談?wù)劙拙茀^(qū)域市場的模式。后，經(jīng)銷商區(qū)域突破要具備的六個條件。

　　一，認(rèn)清白酒營銷的新趨勢

　　原來我們區(qū)域市場是怎么做的呢？基本上是一點(diǎn)連線、成列、后是立體化占領(lǐng)。比如說原來的黑土地，黑土地占領(lǐng)市場的邏輯基本上是從點(diǎn)開始的，后成線、到面的整個立體化的占領(lǐng)。那么現(xiàn)在區(qū)域市場引爆的邏輯是什么呢？是圈、層、群、后是平臺化。

　　原來我們做市場的規(guī)律是什么呢？特別是白酒，核心一點(diǎn)就帶動大批人群。

　　現(xiàn)在我們做市場的規(guī)律是什么呢？是超級IP圈層快速擴(kuò)散。比如：茅臺的超級IP是誰呢？就是季克良先生。一個人對于茅粉的影響是非常大的，也是非常快的。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的工具，可以快速的擴(kuò)散。

　　原來我們啟動一個市場呢，時間耗費(fèi)比較長，比如黑土地當(dāng)年啟動一個市場，至少一年的時間。黑土地也有自己的套路，它是怎么做呢？那就是選擇一個容易上量的大眾產(chǎn)品，第二爆發(fā)式的形成市場覆蓋。第三步終端強(qiáng)力導(dǎo)購。第四步是二批高利誘導(dǎo)。第五步是每半年不低于三波的市場推廣活動?；旧鲜钦f一個市場它啟動起來需要的時間是非常長的。

　　那么現(xiàn)在我們啟動一個市場是認(rèn)知成本過高，就是你做了許多的傳播，但是消費(fèi)者依然不相信。所以說目前我們啟動市場和原來的不一樣了。就是認(rèn)知成本過高。

　　原來我們渠道的功能是什么呢？主要是推力，比如我們靠渠道的推廣。而現(xiàn)在呢？已經(jīng)變成體驗(yàn)化的了。即使一個很好的煙酒店，它的推力也很有限了。

　　原來我們渠道的功能還有第二個，那就是形象。比如說，我做一個比較好的形象店，像洋河做了很多這樣的店，還有古井也是。現(xiàn)在我們的作用呢，是品嘗酒，就是走進(jìn)這個店，有沒有受到文化感染，是店的場景化設(shè)計(jì)。

　　原來我們渠道還有一個功能，那就是便利。就是有很多的店，他的便利性很強(qiáng)。而現(xiàn)在我們店的作用呢在下降，它是在傳播，就是店變得更加的體驗(yàn)化，帶有傳播性，像蘋果，蘋果有很多店它不賣手機(jī)，只為讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，后形成口碑傳播。

　　原來我們的傳播是怎么做的呢？我總結(jié)了八個字：高密度、快速拉動市場。現(xiàn)在的傳播叫什么呢？精準(zhǔn)性、價值性，大家看過加多寶的廣告，你就明白了。加多寶的廣告，一直圍繞怕上火，所有的活動也是圍繞怕上火的，所以說原來的組織設(shè)計(jì)我們怎么設(shè)計(jì)的，層級化，自上而下。我原來服務(wù)過一個四川的企業(yè)，它這個企業(yè)的層級是非常高的，從鄭州是它的分公司到武漢是它的華中分公司、再到它公司的銷售公司等到集團(tuán)，這個時間非常長。

　　現(xiàn)在的組織設(shè)計(jì)叫分裹狀，就是靠得非常近，叫自下而上。華為企業(yè)發(fā)展很厲害的其中有一條叫班長戰(zhàn)略，是指所有的高層都為一線提供資源以便一線更好做出反應(yīng)，這就是現(xiàn)在的組織設(shè)計(jì)。是變得更短，娃哈哈前幾年發(fā)展快，我認(rèn)為是有一個道理的，就是娃哈哈企業(yè)沒有副總，沒有副總，層級就少，決策起來就快。組織是什么呢？越離一線市場越近越好。

　　第二，新時代的經(jīng)銷商應(yīng)該如何認(rèn)識自己？

　　第二個觀點(diǎn)我談一談重新認(rèn)識自己，既然和原來不一樣，那么我們該如何認(rèn)識自己呢。

　　，我們來看一下行業(yè)，白酒行業(yè)越來越像紅酒，越來越像啤酒，為何這樣來理解呢？是巨無霸酒企和小而美的酒莊并存，大家發(fā)現(xiàn)沒有，大的企業(yè)茅五洋，無論從產(chǎn)能、供和銷都很牛逼。但是還有一類企業(yè)活得也不錯，比如說像山東的景芝這類企業(yè)，一年做一兩個億，在當(dāng)?shù)厥袌龌畹梅浅：茫蛔黾Z食酒。你從國外看就可以看出來，國外有大公司，但是小酒莊也活得很好。

　　第二，我想談?wù)務(wù)J清時代，大家有沒有發(fā)現(xiàn)在酒水行業(yè)優(yōu)質(zhì)酒水在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是做得更差了，而是變得更好了。茅臺、五糧液的大單品占的比例越來越大，是因?yàn)檫@個行業(yè)有了好東西，會讓你變得更快。如果一個人可以一夜之間把它毀掉，那么大家看前一段時間有一個女孩的飆車事件，可以說這一個事件讓她在全國都臭了。因?yàn)檫@個時代就是可以讓好的東西變得更好，也可以讓壞的東西變得更壞。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代一切變得非常透明，如果我們經(jīng)銷商再靠差價，賺差價的時代一去不復(fù)返。因?yàn)橄M(fèi)者可以在網(wǎng)上搜到價格，所以說，靠差價的時代已經(jīng)很難了。

　　第三點(diǎn)我們要洞察消費(fèi)，信息高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的參與感在增加，溝通變得簡單。

　　比如說想去買一瓶茅臺酒，甚至是一件茅臺酒變得很容易，前幾天的酒博會上，茅臺是允許一個買五箱的茅臺酒。因?yàn)樾湃?，所以變得簡單。如果我們?jīng)銷商再抱著差價思路，那你的生意就會很難做。

　　在這個時候要做什么呢？一定要放松心態(tài)，未來不可能再有快速成功的平臺了，但是會有使你快速成長的機(jī)會。

　　我這些年對行業(yè)總結(jié)了兩句話，其實(shí)呢就14個字，“名酒價值在回歸，”民酒有緣江小白”，這句話對酒行業(yè)來說，大家發(fā)展性沒有，名酒不是變的更差了，是變的更好了。

　　而且行業(yè)的熱點(diǎn)一個是醬酒，因?yàn)獒u酒在互聯(lián)網(wǎng)時代之前不透明，信息是封閉的，大家不知道什么是好東西。醬酒恰恰是在這個時代得到了大家的認(rèn)可；第二是原酒，大家可以仔細(xì)的看白酒不是執(zhí)行的白酒標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行的是飲料的標(biāo)準(zhǔn)。

　　原酒和醬酒執(zhí)行的是白酒的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者消費(fèi)的是酒而不是飲料；對于啤酒來說，大家可能發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，精釀啤酒在提升，而我們的常規(guī)啤酒在下降，究其原因，原來的啤酒不是真正的正宗的啤酒，我來用一句話總結(jié)啤酒“消費(fèi)者花的是啤酒的價錢，喝的是飲料的口感”所以說我們在這個時代如果不重新認(rèn)識自己，我們可能會被這個社會淘汰，我大膽的預(yù)言一下，不愿意改變的經(jīng)銷商，不是被進(jìn)化的恐龍所取代，就是被分化的蟻群所肢解。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，一些大的平臺、公司，像專業(yè)的酒仙網(wǎng)、1919這些酒類銷售網(wǎng)站，還有京東，天貓也有做酒水的，如果你不改變的話，就會被進(jìn)化的恐龍所取代，也會被分化的蟻群所肢解，一些小的，做的不大的，類似于微商，成本很低，有些商場為什么瘋狂的關(guān)店，是因?yàn)閷?shí)體的的銷售成本是大于網(wǎng)上銷售的，大家雖然有的對微商頗有微詞，但是它確實(shí)是。微商中也有一些賣酒的，在這個時代里面呢，我們需要改變自己，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，但是應(yīng)該怎么來找到新的機(jī)會呢？

　　這樣就引來我今天的第三個話題，白酒為什么要做社群？我個人總結(jié)了幾點(diǎn)：

　　點(diǎn)呢白酒的社交性可以說很難替代，一個不認(rèn)識的人，喝了三杯酒以后距離感沒了。

　　第二，白酒是情感交流的必須品，喝酒不僅僅是酒質(zhì)，更多的是情感，“感情深一口悶”這句話流傳了許久。

　　第三，白酒是中國人流淌在血液里的東西，流傳很久遠(yuǎn)的東西，我曾經(jīng)在網(wǎng)上說過一句話來總結(jié)白酒，從出生到死亡都離不開酒。這句話怎么講呢？出生的時候需要做滿月酒，去世的時候要喝酒，需要有親人朋去送行。一個男人生活著其實(shí)是很難的，能堅(jiān)持三天不喝酒的人很少，因?yàn)楹染埔彩且环N解壓的方式，它不僅僅是消費(fèi)品，也可以作為投資品，收藏品。白酒前期可以消費(fèi)，后期可以收藏，白酒如果存放了幾年，再取出來口感會變的比原來更好，因?yàn)闀r間價值也是一種衡量酒價值的標(biāo)準(zhǔn)。

　　白酒具有三個消費(fèi)特點(diǎn)：

　　一種是群聚性，一個人喝酒也許喝三兩就醉了，但是如果是一群人可能低于半斤你想醉也很難；

　　第二是習(xí)慣性，白酒為什么生命力這么強(qiáng)，因?yàn)橐呀?jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，很難用其他產(chǎn)品來代替；

　　第三是上癮，也許開始不習(xí)慣，但是以后會上癮，這個也算是白酒的一個特點(diǎn)；

　　社群好多人認(rèn)為是微信群，其實(shí)不然，微信群只是一種形式，社群的核心是社會的力量，通過社會的力量帶領(lǐng)大家走向成功，以上是我對社群的理解；下面我們來講一下行業(yè)，這個行業(yè)的方向是什么呢？經(jīng)銷商應(yīng)該怎么去做？我來講一下我個人的四個觀點(diǎn)。

　　一：全國 基本上走的是這個趨勢，高中低的結(jié)構(gòu)，大家可以看一下茅臺、瀘州老窖這些大品牌；茅臺如果僅僅只是靠飛天，其實(shí)是很難的，因?yàn)橄M(fèi)飛天的人畢竟還在少數(shù)，而且產(chǎn)量也不夠，除去這款大單品，茅臺的其他系列賣的也不少；因?yàn)橛酗w天酒在前，如果因?yàn)槟承┰蚝炔坏斤w天的消費(fèi)者可以喝茅臺的其他產(chǎn)品；

　　第三：個性化定制，有了品牌才可以定制，所以說這也是一線品牌的一種模式，地產(chǎn)酒的一個特色模式。

　　是品類，香型。例如江西省的四特酒，湖北的白云邊，還有河南的仰韶酒是桃香型，河北的衡水老白干是老白干香型等等；

　　第二點(diǎn)是大單品。當(dāng)?shù)匾灿幸豢畲髥纹?，例如河南的仰韶酒，在河南的比例占的還是比較大的；

　　第三是高中低的結(jié)構(gòu)，禮品的屬性，在當(dāng)?shù)赜刑厣蜁投Y，或者用來招待客人，這樣就形成了特產(chǎn)禮品的屬性。

　　第三種是品質(zhì)消費(fèi)特色化生存、例如青海的天佑德青稞酒；

　　第四是區(qū)域平臺化模式，以白酒整合消費(fèi)者資源，構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)；用酒來打通但是不僅僅是賣酒，也許會賣茶葉，這些來作為一種附和模式；

　　通過以上這些模式，我們的區(qū)域經(jīng)銷商朋友需要思考一個問題，我們應(yīng)該怎么發(fā)展？白酒的方向就代表了我們經(jīng)銷商朋友的方向，之前大河報在采訪我的時候問了我一個問題，白酒漲價，對經(jīng)銷商朋友來說是正面的還是負(fù)面的我當(dāng)時回答了兩句話“句話是白酒的價格，品牌價值在增長，渠道影響在下降，所以說就目前來看，大多經(jīng)銷商朋友的盈利狀態(tài)不明顯，這已經(jīng)是一個行業(yè)的認(rèn)識問題”。

　　第五點(diǎn)是社群模式。

　　我最近參與了一款產(chǎn)品，做了大概一年時間，我們做了一千多萬的銷量，我們是怎么做的呢，我們是產(chǎn)品組合加模式加高效組織，我們這款產(chǎn)品呢在河南南陽上市，三個月的時間我們通過產(chǎn)品圈層組織場景的四維模式，我們發(fā)展合伙人十名，建立粉絲的體驗(yàn)中心，我們做了兩個，注冊粉絲一百五十個，月銷量平均在三百件以上。

　　這個模式呢我來剖析一下，支撐它的的元素是什么，第一個塑造產(chǎn)品的價值感，特別是做醬酒的，賣低的促銷的我認(rèn)為沒有意義，因?yàn)槭裁?？因?yàn)獒u酒就是茶葉類的普洱一樣，你賣的越低沒人相信你是好的，所以我們認(rèn)為塑造產(chǎn)品的價值感呢。

　　塑造產(chǎn)品的價值感呢，要做到三高。

　　第一呢：高品質(zhì)。這款產(chǎn)品呢完全運(yùn)用了大曲的琨莎工藝，我們是陳藏了五年的酒質(zhì)，因?yàn)楹芏嗑贫荚诖蚺c茅臺相同的工藝，但是飛天茅臺呢用的是大曲的琨莎工藝，醬香里邊工藝很多，大致分為四類，琨莎碎莎翻莎和竄香，竄香可以說就不是真正的醬香型白酒。至于碎莎和翻莎呢要比琨莎的出酒率高的多，可以說也不是品質(zhì)特別好的，所以呢我們選擇這款產(chǎn)品品質(zhì)是要高的。

　　第二呢：高顏值。高顏值是什么呢實(shí)相對而言，我們用的是木箱，別人用的是紙箱，我們用的是酒糟填充的，是一種家庭酒窖這樣的一個聯(lián)想的，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者擔(dān)心的酒廠是什么呢，就是冒煙兒不冒煙兒，有沒有酒糟，酒糟就解決了這個問題，在一個酒糟的另一個目的就是應(yīng)對野蠻物流嘛。即使這個物流把你的產(chǎn)品亂甩也不會把你的產(chǎn)品摔爛。第三點(diǎn)，高認(rèn)知。高認(rèn)知呢，我認(rèn)為從三個方面來解決，第一個叫理性標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槟氵@個產(chǎn)品好在哪里，從理性上。第二個從視覺體驗(yàn)上，讓人一看就知。

　　第三個美的感受上，我這個酒的廣告語讓喝酒成為享受。喝酒不是再那么難以下咽而是一種享受。所以說從這三點(diǎn)來解決我的產(chǎn)品的價格問題。我來舉一個飲料的例子吧，今天我一直在喝的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品呢是山楂，我們從去年七月份開始做這個山楂飲料的時候呢，當(dāng)時這個行業(yè)熱度還不太高，我們?nèi)ツ隇槭裁磸纳介胧帜兀覀儼l(fā)現(xiàn)了一個這幾年飲料的一個現(xiàn)象，這幾年凡是賣得好的飲料都是中國本土的而且是要藥食同源的產(chǎn)品，在回歸。舉幾個例子就明白了。第一個涼茶，第二個核桃，第三個歡樂家的椰子汁是不是？也是中國特色的。說明中國特色的產(chǎn)品在回歸。我們選擇山楂，山楂呢在喝多。特別是北方人長江以北的消費(fèi)者中間呢他的認(rèn)知度是非常高的。但是這款產(chǎn)品呢很多企業(yè)都在做了，但是沒有做好。有些大企業(yè)反復(fù)推了好多年沒有推好，是因?yàn)闆]有提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　我們做了五點(diǎn)的改造，第一點(diǎn)我們的品類沒有僅僅的叫山楂汁兒，所以我們叫山楂爽，為什么呢，是因?yàn)檫@個產(chǎn)品一定要喝到爽，我們是50%的果汁，為什么要50%呢，因?yàn)槟芎鹊剿?0有點(diǎn)多，40有點(diǎn)少。第二無香精味而更好爽口，我們沒有人工色素，產(chǎn)品里還加了陳皮，山楂加陳皮是那個藥的配方呢？江中牌健胃消食片，就讓你一下聯(lián)想到健胃消食。第三點(diǎn)呢我們用了一個工藝叫鮮果冷榨的工藝。第四點(diǎn)呢我們的風(fēng)格，比原果榨汁更好喝。所以呢這款產(chǎn)品半年時間做到了一個億，有六百個經(jīng)銷商。

　　第二個我想談?wù)勑履Ｊ剑@也是我們進(jìn)的核心內(nèi)容，我們叫PCOS，就是指產(chǎn)品+圈層+組織+場景，我們這個模式是極致產(chǎn)品場景體驗(yàn)為載體。通過強(qiáng)有力的組織體系，搭建信息化的交流平臺，分享圈層紅利，實(shí)現(xiàn)平臺成員之間商業(yè)價值的共贏和共享，那我們具體是怎么實(shí)現(xiàn)的，這里邊我要談?wù)劷M織，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的變革如果組織不變等于沒有變，因?yàn)榻M織是保障的。組織是如何做到高效呢，我們叫廠商的協(xié)同聯(lián)動。

　　其實(shí)任正非一直在說華為，華為沒有向世界上任何一個產(chǎn)業(yè)學(xué)他的組織變革，而是學(xué)的美國部隊(duì)，美國軍隊(duì)是怎么做的呢。用九個字來總結(jié)，

　　第一個叫后臺硬，為什么美國二十天就把伊拉克打敗了呢，因?yàn)榇蛑笆紫仁寝Z炸，完了派了一百一十個人，二十天就把薩塔木活捉了，是因?yàn)樗笈_足夠強(qiáng)大。淘寶是不是？一個小二能管多少生意？一點(diǎn)六個億。我們哪個公司的營業(yè)員能管一點(diǎn)六個億。第二個呢是前端精，一線市場的高效反應(yīng)人并不多但是非常精，未來的公司用人越來越少，用工具替代人已經(jīng)是趨勢?，F(xiàn)在人工智能的發(fā)展大家更能體會到。第三個叫地方強(qiáng)。我們和地方的合作，要因地制宜，特別是企業(yè)來講，如果我們不能實(shí)現(xiàn)落地，等于沒用。

　　前幾天有個投資專家說了一句話，什么樣的資產(chǎn)是最有價值的，就是離消費(fèi)者最近的資產(chǎn)最有價值。你說你的廠房有多大，沒用。如果你在終端有多么強(qiáng)大，這個價值非常強(qiáng)大。所以我們設(shè)計(jì)一個組織呢，一定要后臺硬、前端精、地方強(qiáng)。才能做到廠商的協(xié)同聯(lián)動。

　　那我們具體怎么操作呢，我總結(jié)了一個流程，共有八點(diǎn)。一、會所做場景，也可以理解為體驗(yàn)店。二、粉絲圈互動，只有形成互動以后才能形成口碑。廣告和口碑的區(qū)別在哪里呢，在于消費(fèi)者愿不愿意去傳。寶豐有兩個廣告形成了鮮明的對比。寶豐原來有個39度的產(chǎn)品在平頂山，賣得非常好，但是廠家的廣告是怎么做的呢？中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)樣品酒。

　　廠家的廣告是怎么做的呢，中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)樣品酒，東南亞出口量全國第一，這是廠家做的廣告。但是消費(fèi)者是怎么總結(jié)的呢，干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會，這就是口碑，只有形成口碑，在當(dāng)?shù)夭拍芰餍衅饋?。第三個叫線上軟傳播，就是說你寫的軟文不像軟文，是走心的，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的。老干媽的軟文你為什么愿意轉(zhuǎn)，是因?yàn)閷δ阌杏绊?。前段時間任正非有兩個例子在網(wǎng)上傳播特別厲害，一個是任正非自己在機(jī)場打車回公司，任正非80歲了還自己打車回去，成為了一個熱點(diǎn)，第二個是任正非吃工作餐，也被拍成照片發(fā)在朋友圈里，這種傳播就非常的有意義，對華為的傳播，這就是軟傳播。線下活動，特別是我們酒類，凡是做得好的酒類公司都是以互聯(lián)網(wǎng)的名義，干著攝像的事。凡是做的好的基本都是這樣一個邏輯，就是地面和網(wǎng)上要形成互動，線上要喊，線下要干。第五個要樂于參與，比如你的參與人或合伙人要樂意參與這個事才行，而不僅僅是利益關(guān)系。我們的利潤一定要分配的合理。第六點(diǎn)要組織重設(shè)計(jì)，組織既要有頂層設(shè)計(jì)，也要有底層配置，有的公司頂層設(shè)計(jì)的很好，下面干不下去，有的是下面開始干的很好，干著干著發(fā)現(xiàn)方向又錯了。第七點(diǎn)是電商做標(biāo)桿，特別是中心型企業(yè)做電商，要反電商定價，網(wǎng)上一般賣的比較便宜，你如果是順著網(wǎng)上做你就錯了，反電商定價是怎么做的呢，因?yàn)榫W(wǎng)上賣的貴，線下賣的便宜，你在網(wǎng)上也賣不了多少，以電商做標(biāo)桿，就像當(dāng)年的商超，商超做標(biāo)桿，是靠煙酒店上來的，現(xiàn)在改了，改成了網(wǎng)商，人會在網(wǎng)上參考價格，中小型企業(yè)網(wǎng)上本來也賣不了多少，你就用網(wǎng)上價格作為標(biāo)桿。第八個叫共享好平臺，那我們來看一下什么叫共享好平臺。

　　第五點(diǎn)我想講一下粉絲運(yùn)營的方法論，七個字叫賣貨聚粉建平臺，我對社群的理解是凡是不能賣貨的社群都是微社群，但是賣貨的同時要把粉絲聚集起來，不能為了賣貨而賣貨，一手做銷量，一手發(fā)展做粉絲。我認(rèn)為要解決認(rèn)知的問題，這個階段你是要經(jīng)營認(rèn)知的，而不是做銷量的，第二個階段要聚粉，質(zhì)量和口碑并駐，引爆一個市場，如果引爆不了就形不成口碑。第三個叫建平臺，消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)了你的產(chǎn)品，還得到了這個平臺之外的收獲，要超越賣酒的意義，起到杠桿的作用，我分別來講一下，我們應(yīng)該怎么做。如果你是一個煙酒店或者零售店老板，你要一手做銷售，一手做認(rèn)知，第一要形成產(chǎn)品組合，形象產(chǎn)品是抓中高端消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成高度粘性，主銷產(chǎn)品要抓中產(chǎn)階級消費(fèi)，建立消費(fèi)者平臺，整合消費(fèi)者資源，爆款產(chǎn)品是抓大眾消費(fèi)，吸引眼球，營造消費(fèi)氛圍，個性產(chǎn)品是抓個性定制，滿足個性需要，做到深度占領(lǐng)。所以你看下零售店，她們是不是這么做的，光靠一點(diǎn)沒有用，而是形成組合才有效。沃爾瑪也是這么做的，用價格敏感的產(chǎn)品來吸引你買其他的產(chǎn)品，如果一個零售店做不到產(chǎn)品組合，他的生意不會太好，他光賣名酒沒利潤，風(fēng)險太大，光賣主銷產(chǎn)品，房租有可能都不夠，光賣爆款產(chǎn)品，賠的更多，光賣形象訂制產(chǎn)品，雖然利潤大，但是碰一單很難。形成組合，有結(jié)構(gòu)性，凡是打價格戰(zhàn)的公司，都是有結(jié)構(gòu)的，他是靠一款產(chǎn)品來吸引其他產(chǎn)品來賺錢的，你看人家產(chǎn)品做低端引流，但是你沒看出來人家有結(jié)構(gòu)來獲利。

　　那我總結(jié)了有四類粉絲的操作重點(diǎn)，第一類粉絲是投資性粉絲，投資型粉絲是鑒于經(jīng)營和消費(fèi)之間，跟我們的消費(fèi)商有類似之處，為什么現(xiàn)在消費(fèi)商在很多行業(yè)是火的，是因?yàn)閷τ谒麃碇v，既有經(jīng)營的成分，即使他不經(jīng)營，他享受特權(quán)了，而不是我們原來的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)過長，投資型粉絲她有什么特點(diǎn)呢，一個是有勢能，能影響別人。第二個是他本身就是一個重度消費(fèi)者，第三個可傳播，他可以去影響別人。我們對待這樣的粉絲應(yīng)該怎么做呢，建場景，給他建一個場景，比如說他是一個企業(yè)老板，你把你的場景不再投到煙酒店，而是投到他的內(nèi)部餐廳中去；第二個給政策，要給他推出優(yōu)惠政策，因?yàn)槿思沂且淮涡酝顿Y的，跟你對待原來的大客戶是一樣的，要給出特殊政策，享受特權(quán)；第三個是享紅利，有可能他是消費(fèi)你的產(chǎn)品，他有可能是做茶葉的，做茶葉的并不是為了消費(fèi)你的產(chǎn)品，而是借你的消費(fèi)者，賣他的茶葉，他可以享受社交紅利，大家共同來做這個平臺，對誰都有利。第二個是傳播性粉絲，傳播性粉絲有自己的圈子，做媒體的，高管，培訓(xùn)公司等等，他有圈層，多傳播，傳播大于購買，中消費(fèi)，他不可能購買你一家的產(chǎn)品。對待這種粉絲，我們應(yīng)該借圈子，借他的圈子，比如以他的名義去請客，進(jìn)入他的圈子，我們?nèi)ダ盟娜ψ幼龈軛U，造影響，參與品鑒。特別是對于酒水產(chǎn)品，我對醬酒總結(jié)了3點(diǎn)，第一喝三次一小杯叫適應(yīng)，7次口感依賴，21天形成習(xí)慣，很難換掉。第三種叫疊戴型粉絲，大家發(fā)現(xiàn)沒有，酒水煙草之類的產(chǎn)品，包括手機(jī)，可以說時時在升級。咱河南有一個帝豪煙，原來一盒賣10塊錢，在2003年是高檔煙，但是現(xiàn)在為什么沒人抽了，即使在農(nóng)村也沒人抽，不是他的質(zhì)量下降了，是因?yàn)樗簧壍袅耍?0塊錢的煙已經(jīng)滿足不了面子了，農(nóng)村結(jié)婚也得用15。升級圈層，第二個要重知識，因?yàn)楝F(xiàn)在的人獲取知識變得特別容易，我們要重視知識的引導(dǎo)。第三個，偽消費(fèi)，這類消費(fèi)一般比較穩(wěn)定，那我們應(yīng)該怎么做呢，對于這種消費(fèi)者，第一點(diǎn)我們要重點(diǎn)培育，他可能現(xiàn)在不是我們消費(fèi)量很大的消費(fèi)者，但是他未來有可能是；第二點(diǎn)要精知識，他原來可能懂一點(diǎn)，懂醬酒，他認(rèn)為醬香型白酒大曲，昆山才是好的，我們要讓他更精一步，懂得更細(xì)，第二個樂參與，醬香型的白酒賴茅的消費(fèi)者疊帶過來的消費(fèi)者很容易搞定的，他已經(jīng)被醬香教育過了，他這種二類消費(fèi)者轉(zhuǎn)換過來是很容易的。我2010年在鄭州做個論壇，當(dāng)時正好趕上賴茅集體東西不行了，我們就推了一款懷舊二茅臺，沒想到賴茅的很多經(jīng)銷商都做了因?yàn)樗麄冎蕾嚸┎恍辛?，要有個醬酒來替代，我們的產(chǎn)品正好趕上了，當(dāng)時招商效果非常好。

　　第四種是反向型粉絲，什么叫反向型粉絲。比如說我就不喜歡醬香型白酒，我們對待這樣的粉絲應(yīng)該怎么做，這種粉絲有這樣的特點(diǎn)：有權(quán)則，愛面子，高消費(fèi)，可能喜歡喝廣告酒，但是他們的消費(fèi)是非常高的，一個是品質(zhì)高，一個是消費(fèi)價位高。那我們對待這樣的客戶應(yīng)該怎么做，第一多品鑒，像醬香搞濃香，有一個絕招，就是你讓他喝完醬酒再喝濃香，喝著味道就比較淡，多品鑒幾次，就改了；第二改觀念，你要告訴他什么樣的酒才是真正的好酒；第三要挖他的潛能，難客戶的好處是開始難，以后容易，一旦改變了，他可以影響一大批，所以要挖掘他的潛能，這是反向型的粉絲，那如何聚粉呢？

　　什么樣的粉絲是粉絲，我對粉絲下了一個定義：你的錯誤和不足可以包裹，別的好處可以積極分享，誰說你的不好他會積極為你辯護(hù)，對你比較無私，也就是你口碑的制造者和傳播者。小米就是，那小米沒有問題嗎？有，但是小米承認(rèn)了，小米承認(rèn)了以后，小米的粉絲不但不讓他解決，還認(rèn)為他這個企業(yè)比較誠懇。其實(shí)有些問題消費(fèi)者不是讓你解決的，而是要你一個態(tài)度，小米有幾次在他的顧客投訴里，小米要立即解決這個事，顧客說你這么好的態(tài)度，我不需要了，我自己想辦法解決就行。這就是粉絲，那優(yōu)質(zhì)粉絲具備幾個條件呢，第一個就是消費(fèi)能力和圈層，他自己得有消費(fèi)能力和圈層；第二個就是能夠影響別的消費(fèi)，最好是在某一領(lǐng)域具有話語權(quán)，就是他們影響別人，有的粉絲也很積極，但是沒有消費(fèi)能力，這樣的粉絲只能作為未來粉絲來培養(yǎng)，不能作為現(xiàn)在粉絲來對待。

　　既然講到了如何賣貨，我們講一下如何聚粉。第二，我認(rèn)為要建群，為什么要建群呢，因?yàn)楝F(xiàn)在玩微信的用戶越來越多，中國的微信用戶是日本和美國加起來有7億多人，現(xiàn)在群也比較多，由于時空的限制，大家都很忙，見面可能不太容易，但是群就解決了這個問題。什么叫群，就是把遠(yuǎn)在千里的人拉到一個房間里說悄悄話，這就叫群。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，有些人就算兩個月沒見，每天在群里打個招呼，就好像每天都能見到似的，這就是群的好處。

　　群應(yīng)該做什么呢，不是發(fā)紅包，也不是做廣告，要做的第一點(diǎn)：每日交流，關(guān)系在于走動。比如說每天發(fā)一個小知識，對他們有好處，因?yàn)槟惚旧砉诿木褪悄銈兤放频娜?，還有必要再做廣告嗎？而且消費(fèi)者最反感的就是廣告，每日要交流。

　　第二點(diǎn)：有事共享，比如說群里哪個領(lǐng)導(dǎo)車子壞了，群里有個會修車的，把車修好了，他認(rèn)為我在你這個群里的價值很高了。第三個就是做友好社群，為什么要做社群呢，交流感情的，城市的人，鄰居互不認(rèn)識，可增進(jìn)鄰人的感情，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，越往上感情越淡，越往下感情越濃，可以說住在城市的鄰居，很多年都不認(rèn)識，后來有了孩子，發(fā)現(xiàn)兩個小孩玩到了一起，后來就認(rèn)識了，認(rèn)識之后鄰里感情就變好了。第四個是線下活動，超越賣酒的意義，比如說我們做的一個燒酒比賽，告訴他什么樣的酒是好酒，學(xué)知識的同時，知道咱們這個產(chǎn)品是比較好的，這樣就比較有意義，如果他認(rèn)可你的產(chǎn)品，認(rèn)可你的人了，還不買你的產(chǎn)品嗎？他就是這個道理。

　　第三點(diǎn)：我們應(yīng)該怎么把這些人形成一個圈子呢，也就是我今天講課的核心內(nèi)容，突破社群的5個圈層，我個人在總結(jié)的過程中，我認(rèn)為有5個圈，第一個圈是新勢力圈的權(quán)威認(rèn)定，親朋圈的鼎力支持，傳播圈的的口碑放大，大眾圈的日常消費(fèi)和商業(yè)圈的合作共贏。那我們來講一下新勢力圈，為什么要做新勢力圈呢，因?yàn)榻裉斓木扑M(fèi)理念已經(jīng)變了，這樣的人群已經(jīng)不像是以前的消費(fèi)者人群了，這種人群誕生在什么時間呢，有兩類我認(rèn)為，75后到85后是一類人群，這類人群在當(dāng)?shù)胤浅；钴S，因?yàn)樗麄兊哪挲g在這放著，而且是具有健康消費(fèi)理念的圈層，比如隱形的政務(wù)人事，這類人群，具有消費(fèi)引領(lǐng)，文明飲酒，圈層擴(kuò)散，較強(qiáng)勢能等特點(diǎn)。不像原來的那些人，五六十年代那些人，一喝酒給別人一種強(qiáng)壓式的，不尊重人的那種方式。今天的喝酒已經(jīng)變了，大家會有這樣的發(fā)現(xiàn)，咱河南以前有3大公式，2000年到2005年期間，河南是怎么喝酒的呢，那基本上就是人數(shù)加1瓶，6個人要喝7瓶；到2006年-2010年，人數(shù)減1瓶，逐漸的理性了，6個人要喝5瓶；到了2011年-2015年，大家會發(fā)現(xiàn)喝酒是怎么喝的，那就不一樣了，我認(rèn)為那個階段是人數(shù)除以2，半斤酒。大家看下最近對河南，對全國飲酒的調(diào)查，就會發(fā)現(xiàn)，河南的人均飲酒量已經(jīng)滑到第四位了，原來是非?？壳暗?，第一名是山東，第二名是河北，第三名是江蘇，第四名是河南。當(dāng)然河南的人口基數(shù)大，還是不小，但是大家有沒有發(fā)現(xiàn)到2016年，這兩年喝酒還能找到規(guī)律嗎？已經(jīng)找不到了，喝酒怎么喝的，有不喝的，有喝紅酒的，有喝飲料的，有喝醬酒的，有喝濃香的，亂七八糟，找不到規(guī)律，因?yàn)樽兊酶拿髁恕?/p>

　　那我們對待這類粉絲應(yīng)該怎么做呢？如果一個品牌，把這個圈層搞不定，那在當(dāng)?shù)睾茈y站穩(wěn)，因?yàn)槠渌娜后w都是老品牌的消費(fèi)群體，比如說喝茅臺的消費(fèi)者，你怎么說他都不相信你的酒比茅臺還好。那你只能從新勢力消費(fèi)圈子著手，我們對待這類人，第一要做文化，不認(rèn)同你的文化，就不會認(rèn)同你的產(chǎn)品；

　　第二個要從產(chǎn)品鑒評，產(chǎn)品鑒評怎么做的，間接的評比，為什么要鑒別，讓他有專業(yè)度，為什么要評，讓他用消費(fèi)者語言形成傳播，比如我們用消費(fèi)者語言來說，我舉個例子，有一次我去貴州，和一個專業(yè)人士在喝酒，其中有一個人就問他，你們的醬酒的好處是什么，結(jié)果他講了很多專業(yè)的術(shù)語，消費(fèi)者聽不懂。后來那個人以為我是賣醬酒的，他就問我，你認(rèn)為最好的醬酒是什么樣的酒，我就用消費(fèi)者語言回答了她。

　　第一：從顏色上看，微微的黃，因?yàn)獒u酒有年份，和普通的酒是不一樣的。

　　第二：入口不會太沖，用舌頭纏繞一下，因?yàn)橛械木扑崽鹂嗬睗裁炊加?，從舌根、舌尖到舌苔都能感受到白酒的酸甜苦辣澀五種味道，最后回味的時候是爆米花糊的那個味道，用專業(yè)術(shù)語來講就是窖酒香。有這兩種特點(diǎn)，才算是一個好的產(chǎn)品。

　　想要描述這樣一個好的產(chǎn)品，就必須要形成消費(fèi)者語言，不然消費(fèi)者聽不懂?，F(xiàn)在，我們的朋友圈里很多的消費(fèi)這語言出現(xiàn)了，這是形成口碑的非常好的辦法。

　　第三個叫圈層認(rèn)知，就是通過消費(fèi)者語言在自己的人脈圈里形成認(rèn)知，起到了消費(fèi)引領(lǐng)的作用。還有一個要做親友圈，這個圈子很容易理解，就是自己的親戚朋友。

　　為什么要做親友圈呢？

　　大家有沒有發(fā)現(xiàn)，有三個行業(yè)就是從這個圈去做的，一個是保險，二個是直銷，第三個是微商。親友圈一是信任度高，即使是沒有利益，也會基于親友的關(guān)系而極力的推動。親友圈轉(zhuǎn)化率高，即是消費(fèi)者又是推廣者，是產(chǎn)品短期沖量的最好的方法。

　　那么親友圈要怎么做呢？

　　第一，擴(kuò)大圈層：用你親戚的親戚，用你朋友的朋友，用你戰(zhàn)友的戰(zhàn)友，用你同學(xué)的同學(xué)去開拓市場，擴(kuò)大圈層。

　　第二、快速發(fā)動：

　　第三、建立情感連接：雖然很多人不是直接的親戚，但也是間接的親戚，所以要建立情感連接，建立親友聯(lián)盟。親友聯(lián)盟有兩個好處，一是有規(guī)則，二是能夠形成影響力。

　　親友圈做完之后，就該做傳播圈了，剛才講到了傳播性粉絲。但是我在這里講一下傳播圈的兩個特點(diǎn)。

　　第一個是，用新媒體傳，用舊媒體播。因?yàn)樾旅襟w傳播快，但是謠言多，舊媒體傳播慢，但攻心力強(qiáng)。所以新媒體和舊媒體結(jié)合傳播才能達(dá)到最好的效果。

　　那具體該怎么操作呢？

　　第一就是要做真實(shí)的內(nèi)容，不能欺騙消費(fèi)者，真實(shí)才是最長久的。第二個要快速傳播，第三個要形成賣點(diǎn)，賣點(diǎn)不是特點(diǎn)，特點(diǎn)有多個，賣點(diǎn)有且只有一個，而且只有你自己具備的才叫賣點(diǎn)。最后要成為價值，價值就是成為一種社會現(xiàn)象，比如現(xiàn)在喝茅臺就成為了一種現(xiàn)象。這個就是傳播圈。

　　第四個圈叫大眾圈，大眾圈雖然不是產(chǎn)品消費(fèi)的主力，特別對于中高端的產(chǎn)品。但是白酒具有象征意義的消費(fèi)特點(diǎn)，就是消費(fèi)別人看的。無論是大眾品牌，還是奢侈品，它的群眾基礎(chǔ)都是很重要的。

　　那這個圈如何操作的，第一要制造流行，大家知不知道現(xiàn)在茅臺一直在漲價，漲價就是在不斷的增值，保持超值。第二就是要與時俱進(jìn)，為什么漲價呢，因?yàn)槲飪r漲了。第三個是回報大眾，這一點(diǎn)很容理解，大企業(yè)都會做很多的公益活動，就是這個原因。

　　第五個圈叫商業(yè)圈，商業(yè)是我們利益共贏的、利益共享的一個圈子。為什么先講粉絲圈，后講商業(yè)圈呢。就是因?yàn)橛辛擞脩?，一定有客戶，但有客戶未必有用戶?/p>

　　針對商業(yè)圈，有四個特點(diǎn)：

　　1、利益為本：利益是基礎(chǔ)

　　2、只有利益為本的時候，關(guān)系才能夠穩(wěn)定

　　3、理利兼顧：在給與足夠利益的同時，又要給予好的理念，這樣才能達(dá)成長期合作的目的，最后變成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

　　4、建造平臺：如何建平臺呢？第一點(diǎn)，吃喝玩樂，酒是建立關(guān)系最好的東西。第二點(diǎn)，聯(lián)盟其他行業(yè)。第三步要形成商會組織。

　　最后，我談一下經(jīng)銷商區(qū)域突破的六個條件。

　　現(xiàn)在經(jīng)銷商之所以難做，第一在于思維，大多數(shù)人的思維并沒有隨著時代的發(fā)展而升級。如果還是抱著原來賺取差價的思維，現(xiàn)在基本已經(jīng)難以存活了。

　　第二個是從賣產(chǎn)品到建平臺，未來的經(jīng)銷商已經(jīng)不能僅僅賣產(chǎn)品了，而是要跟廠家一起來建造平臺。

　　第三個是從獨(dú)享利潤到共享生態(tài)圈，從靠賺取差價到成為生態(tài)圈的一個部分。茅臺就是一個典型案例，所以茅臺的經(jīng)銷商現(xiàn)在做的都很好。

　　第四個團(tuán)隊(duì)組織要做到內(nèi)外的整合，特別是中小型企業(yè)，如果沒有團(tuán)隊(duì)或者不愿意整合團(tuán)隊(duì)，那么存活下來就會很難。比如，我們最近服務(wù)的一個企業(yè)，它原來人數(shù)也不多，但是它整合的有專家團(tuán)，所以它迅速的在這個行業(yè)做到了上億。

　　第五個要利用互聯(lián)網(wǎng)工具，互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為最基本的生活工具。

　　你現(xiàn)在現(xiàn)金用的都很少，為啥？他就是個工具了?；疖嚻庇袔讉€還去排隊(duì)的？只要會用微信，很少，那么利用互聯(lián)網(wǎng)工具的力量，互聯(lián)網(wǎng)的工具是什么呢？ 用好了是你的效率，當(dāng)然有些公司利用互聯(lián)網(wǎng)失敗，但是成功的還是多，那就對實(shí)際還是有好處的。最后，終生學(xué)習(xí)意義保持領(lǐng)先，學(xué)習(xí)不是你今天聽一趟培訓(xùn)課，也不是你看了一本書，而是一輩子都要學(xué)的，終生學(xué)習(xí)，保持領(lǐng)先，我們現(xiàn)在不適應(yīng)了，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)跟不上時代了，只有終生的學(xué)習(xí)才能保持領(lǐng)先。只要你還活著，學(xué)習(xí)是一輩子的事，就是學(xué)到老活到老，還有三分學(xué)不到老，這是毛主席說的，我們要終身學(xué)習(xí)保持領(lǐng)先。好，最后呢，這個非常感謝美酒招商網(wǎng)能提供這樣的一個平臺，歡迎和我交流共同探討一些白酒區(qū)域和市場運(yùn)作的話題，好感謝大家 ！