自1988年白酒價(jià)格放開以及第五屆評酒會至今，整整20年過去了。20年來，白酒行業(yè)隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，既有高峰時(shí)期的興盛，也有低谷時(shí)期的集體思考。在峰谷輪回中，我們需要思考的是，白酒行業(yè)的發(fā)展周期，與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期有沒有什么規(guī)律?

　　我們姑且從兩個(gè)維度來分析。

　　第 一，如何界定白酒行業(yè)的發(fā)展周期?

　　首先從年產(chǎn)量看，從1988年的467.41萬噸到1996年最高峰時(shí)期的801.3萬噸，除了1989年的略有下降外(448.31萬噸)，基本以年均9%的速度連續(xù)8年持續(xù)增長。而從1996年到2004年一路下滑到311.13萬噸，又是連續(xù)8年的下跌(期間1997—1999年的622.26萬噸為緩慢下滑，2000年之后為快速下滑)。直到2005年開始才迅速恢復(fù)，而2007年底的485萬噸幾乎與1988年持平，等于20年后又回到了起點(diǎn)。

　　如此，白酒20年可以分為三個(gè)階段，即1988—1996年的8年增長期;1997—2004年連續(xù)8年的下滑期;2005年至今的再度增長期。

　　兩個(gè)8年的輪回，再拿最低谷的2004年看，也與1984年的317萬噸基本持平。雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境與統(tǒng)計(jì)口徑變化了，還是令人感嘆歷史真是驚人的相似!

　　其次從競爭態(tài)勢看，1988—1994年，白酒行業(yè)仍處于價(jià)格放開和剛剛提出建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初期階段，總體仍呈現(xiàn)供不應(yīng)求。1995—1999年進(jìn)入無序競爭階段，標(biāo)王的瘋狂和墜落、產(chǎn)量的下滑讓整個(gè)行業(yè)開始思考。2000—2004年，開始了資源競爭階段，渠道業(yè)態(tài)的多元化、消費(fèi)形態(tài)的變化讓一線品牌之外的所有企業(yè)開始了地面資源的瘋狂拼搶。2005年至今開始了多元競爭時(shí)期，同時(shí)也是一個(gè)輪回，即以洋河為代表的區(qū)域品牌泛全國化擴(kuò)張的高舉高打時(shí)代(與10年前的不同是，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)空中品牌形象支持與地面渠道推進(jìn)的互動)。

　　如此，白酒行業(yè)就有了兩個(gè)周期的判定，一是從產(chǎn)量升降角度的三個(gè)周期，二是從競爭態(tài)勢角度的四個(gè)階段。

　　第二，白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)的周期規(guī)律如何體現(xiàn)?

　　當(dāng)我們把白酒兩個(gè)維度下的不同周期與當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對比，我們會發(fā)現(xiàn)，宏觀經(jīng)濟(jì)周期對白酒行業(yè)的影響總是延遲兩年左右才能凸顯。而這個(gè)延遲的兩年正是行業(yè)調(diào)整期，也才交叉形成了兩個(gè)維度下白酒的不同周期。

　　首先從1988—1996年和1988—1994年兩個(gè)周期交叉分析，交叉的兩年，我認(rèn)為就是1994年開始的分稅制政策、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和銀根緊縮(1996年底成功實(shí)現(xiàn)軟著陸)、國有企業(yè)大范圍的體制性改革、流通渠道國有企業(yè)的大面積停滯和民營企業(yè)的初步崛起等宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化，在白酒行業(yè)的體現(xiàn)延遲了兩年，仍然處于高速增長時(shí)期，直到1996年的頂峰。

　　其次看1997—2004年和2000—2004年的交叉分析，一個(gè)大背景就是1997年的亞洲金融危機(jī)，而交叉的三年則是白酒行業(yè)的緩慢下滑期(從801萬噸到622萬噸)，從2000年開始大幅度萎縮311萬噸。我認(rèn)為既有金融危機(jī)的因素，也是渠道業(yè)態(tài)多元化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)形態(tài)變化后，白酒行業(yè)不適應(yīng)情況下的無需發(fā)展階段(最典型的例子就是茅臺和五糧液在1999年也都面臨渠道轉(zhuǎn)型后的艱難)。同時(shí)2001年開始實(shí)施的從量計(jì)征消費(fèi)稅更使行業(yè)企業(yè)進(jìn)入了艱難的轉(zhuǎn)型期(當(dāng)年業(yè)內(nèi)各大上市公司年報(bào)均出現(xiàn)利潤大幅度下滑)。

　　最后再看2005年至今的行業(yè)高速增長。我們發(fā)現(xiàn)，2001年新消費(fèi)稅實(shí)施后行業(yè)的轉(zhuǎn)型歷經(jīng)了四年，典型表現(xiàn)就是一線品牌的連年提價(jià)和二線企業(yè)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的普遍升級來應(yīng)對消費(fèi)稅的提高;同時(shí)2003年開始的宏觀經(jīng)濟(jì)連續(xù)五年騰飛、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、商務(wù)消費(fèi)驟增、國企改革基本完成等宏觀因素，又在延遲兩年后才在白酒行業(yè)得以體現(xiàn)。

　　從以上對比分析，我們是否可以這樣推斷：

　　第 一，白酒行業(yè)經(jīng)歷了8年增長和8年下滑的相同周期，是否可以說，從2005年開始的增長也能持續(xù)8年?而2007年與1988年、2004年與1984年的產(chǎn)量各基本持平，是否可以據(jù)此推斷，2015年將再現(xiàn)1996年的產(chǎn)量頂峰?

　　第二，歷史總是驚人的相似：1987年美國金融危機(jī)，1997年亞洲金融危機(jī)，2007年再現(xiàn)金融危機(jī)(從次債危機(jī)升級)。過去的20年也是我國白酒行業(yè)在變化中發(fā)展的20年，那么這次金融危機(jī)對我國白酒行業(yè)的影響究竟如何體現(xiàn)，又將在何時(shí)體現(xiàn)?是否還是晚兩年的2009年?

　　這些問題不是筆者所能回答，但一個(gè)必要的提醒是：對即將到來的2009年，希望近幾年高速成長的行業(yè)企業(yè)調(diào)低業(yè)績預(yù)期。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)與白酒行業(yè)正相關(guān)關(guān)系，一路高歌帶來的消費(fèi)升級和消費(fèi)理性;

　　一線品牌連年漲價(jià)，市場集中度提升;

　　中高端市場份額不斷提升，成為眾多品牌的突圍首選;

　　區(qū)域強(qiáng)勢品牌高速崛起，五大步驟逐步成型，10億俱樂部超過20家;

　　渠道變革由單一模式向系統(tǒng)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，4P要素排序的貢獻(xiàn);

　　資本推手的力量不斷介入;

　　香型多元化發(fā)展，品類訴求超越品牌訴求成為白酒最重要的本質(zhì)競爭力;

　　戰(zhàn)略路徑由單一向多元并存轉(zhuǎn)型;

　　豫酒現(xiàn)狀：

　　品牌多而亂;企業(yè)規(guī)模小;改制不徹底;個(gè)性不突出;

　　內(nèi)部問題：

　　區(qū)域市場過度集中;組織建設(shè)滯后;團(tuán)隊(duì)相對老化;產(chǎn)品不穩(wěn)定;