白酒行業(yè)符合新常態(tài)的特征嗎?答案是肯定的。從增速換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期、政策消化期的宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的“三期疊加”要素看，白酒行業(yè)完全符合這一基本特征。我們必須承認(rèn)，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期。

　　那么白酒行業(yè)的新常態(tài)將呈現(xiàn)哪些特征或趨勢(shì)?

　　第 一、增速換擋，由個(gè)位數(shù)變?yōu)樨?fù)數(shù)。

　　1、增速驟減與拐點(diǎn)來(lái)臨。

　　2005-2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量年增幅在13-27%之間，銷售收入增幅始終在20-38%之間，銷售收入始終比產(chǎn)量增幅高出一倍，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的常態(tài)。同時(shí)兩個(gè)指標(biāo)均遠(yuǎn)高于GDP和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增速。而2013年同比增速驟減為產(chǎn)量的5.81%(1220萬(wàn)噸和1153萬(wàn)噸)和銷售收入的14.38%(5108億元和4466億元)。

　　而2014年上半年行業(yè)增速繼續(xù)下滑到產(chǎn)量的7.02%和銷售收入的5.85%。這是一個(gè)需要所有業(yè)內(nèi)人士高度重視的拐點(diǎn)——銷售收入增幅首次低于產(chǎn)量增幅，宣告了“量?jī)r(jià)齊升”時(shí)代的正式結(jié)束。由此，我在2012年提出的2014-2015年間行業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨的預(yù)判被驗(yàn)證。

　　我們說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有只升不降的行業(yè)，任何行業(yè)都是呈波浪式遞進(jìn)的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)行業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨、增幅持續(xù)下降直到為零后，行業(yè)將開(kāi)始掉頭下行。這是不以任何人的個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。

　　2、剔除重復(fù)統(tǒng)計(jì)后的數(shù)據(jù)下行。

　　上面是基于宏觀數(shù)據(jù)的判斷。而從微觀環(huán)境上講，白酒行業(yè)歷來(lái)存在原酒企業(yè)的原酒數(shù)據(jù)和其銷售給規(guī)模以上酒企后變?yōu)槌善肪频臄?shù)據(jù)重復(fù)統(tǒng)計(jì)的現(xiàn)象。從不同口徑經(jīng)過(guò)不同業(yè)內(nèi)人士的反復(fù)估算，重復(fù)部分約為300萬(wàn)噸。

　　當(dāng)行業(yè)低迷并進(jìn)入下行通道、且規(guī)模以上酒企原酒產(chǎn)能過(guò)去幾年的大幅度擴(kuò)建，原酒企業(yè)將更不景氣。由此推斷，即使不剔除重復(fù)統(tǒng)計(jì)部分，行業(yè)總產(chǎn)量也將呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，而銷售收入則隨著成品酒噸酒平均價(jià)格的下移而緩慢下降。

　　3、周期預(yù)判。

　　從1988年白酒價(jià)格放開(kāi)至今，白酒行業(yè)累計(jì)經(jīng)歷了三個(gè)周期，即1988-1996年的八年上升、1997-2004年的八年下降、以及2005年至今的十年上升。對(duì)于本輪拐點(diǎn)來(lái)臨后的下降周期，由于白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)和固定資產(chǎn)投資增幅的關(guān)系密切，在本輪宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整未結(jié)束之前，很難準(zhǔn)確的描述新一輪產(chǎn)業(yè)周期的時(shí)長(zhǎng)。

　　但有一點(diǎn)可以肯定，至少在2017年黨的十九大召開(kāi)前(新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宏觀調(diào)控政策出臺(tái))甚至到2018年，白酒行業(yè)不會(huì)有重大利好出現(xiàn)(數(shù)據(jù)顯示：白酒行業(yè)景氣度晚于宏觀經(jīng)濟(jì)政策兩到三年)。

　　第二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，亞消費(fèi)文化成型。

　　1、新消費(fèi)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)形態(tài)。

　　十年來(lái)，白酒行業(yè)的量?jī)r(jià)齊升中積累了高端和中高端白酒的非常規(guī)高增長(zhǎng)、忽視消費(fèi)者需求的粗放式增長(zhǎng)方式等泡沫。從而形成了在產(chǎn)業(yè)層面的金字塔狀產(chǎn)量結(jié)構(gòu)，和量?jī)r(jià)齊升帶來(lái)的紡錘狀消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及在企業(yè)層面的兩頭大、中間小的啞鈴狀消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　但隨著新常態(tài)的來(lái)臨以及政府執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)型，再考慮到政商務(wù)消費(fèi)和消費(fèi)者自飲聚飲消費(fèi)的兩類消費(fèi)形態(tài)的長(zhǎng)期并存，白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面的產(chǎn)量仍將繼續(xù)呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu);而在銷售收入層面上，以及企業(yè)層面上都將呈現(xiàn)先金字塔狀、后紡錘狀的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　之所以如此判斷，是因?yàn)楦叨税拙瞥尸F(xiàn)的剛性需求是客觀存在，只是更為碎片化;而隨著居民收入的不斷提升和中產(chǎn)階級(jí)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)價(jià)格上移帶來(lái)的中高端和中端需求將持續(xù)放大。因此在最近三年，無(wú)論產(chǎn)量還是銷售收入都將呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu);之后隨著低端白酒消費(fèi)向中端和中高端的升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步向紡錘狀轉(zhuǎn)化。最終形成兩頭小、中間大的相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)結(jié)構(gòu)(當(dāng)然，我們不排除企業(yè)層面的個(gè)案)。

　　2、白酒消費(fèi)亞文化初步成型。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的另一個(gè)變化，就是白酒消費(fèi)亞文化的逐步成型。所謂亞文化，是相對(duì)于主流消費(fèi)、政商務(wù)正式場(chǎng)合的消費(fèi)而言的個(gè)人自飲和聚飲消費(fèi)文化。

　　隨著年輕一代消費(fèi)群體的崛起并逐步成為主流消費(fèi)群，也必將推動(dòng)白酒行業(yè)由普遍忽略到開(kāi)始重視這一基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代而成長(zhǎng)的新一代消費(fèi)者的消費(fèi)心理、價(jià)值主張、生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景，并由此將逐步形成或符合、或滿足、或引領(lǐng)新一代消費(fèi)者的白酒價(jià)值主張和消費(fèi)文化。而近年來(lái)不斷誕生的時(shí)尚白酒或潮品牌，正是對(duì)新一代消費(fèi)群的壓消費(fèi)文化的初步探索。我們相信，這一探索將在更多酒企被應(yīng)用和擴(kuò)大。

　　3、亞文化推動(dòng)以時(shí)間為主軸的品牌重塑。

　　隨著亞文化的逐步成型，在白酒的品牌建設(shè)和重塑上，要求各類酒企必須主動(dòng)的積極的自發(fā)的導(dǎo)入新的開(kāi)放式、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)思維，從初步嘗試到全面導(dǎo)入和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)工具，與目標(biāo)消費(fèi)者多元互動(dòng)溝通，以品牌社區(qū)的構(gòu)建為先導(dǎo)，打破過(guò)去以消費(fèi)場(chǎng)景為主(空間場(chǎng)景)的消費(fèi)引導(dǎo)和品牌暗示，轉(zhuǎn)而塑造以時(shí)間為主軸的白酒消費(fèi)趨勢(shì)，以明確的價(jià)值主張，引導(dǎo)消費(fèi)者在不同的年齡段、或特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的品牌偏好。

　　這是白酒品牌的回歸路徑。農(nóng)耕文明時(shí)代本就是由時(shí)間(日出而作、日落而息)決定生活空間(空間轉(zhuǎn)換不方便)，而后來(lái)的工業(yè)文明則以生活空間的轉(zhuǎn)換決定了時(shí)間(交通的便利性)。現(xiàn)在的數(shù)字空間時(shí)代，讓生活空間實(shí)現(xiàn)了無(wú)限制的轉(zhuǎn)換，從而為再次回歸到時(shí)間消費(fèi)決定空間場(chǎng)景提供了可能。舉例說(shuō)明：結(jié)婚是基于時(shí)間(年齡)而非空間(地理位置)，那么結(jié)婚的消費(fèi)同樣應(yīng)以時(shí)間為主軸來(lái)決定如何消費(fèi)。

　　而白酒本就源于農(nóng)耕文明，未來(lái)白酒的品牌重塑，再次以時(shí)間軸為主導(dǎo)來(lái)引領(lǐng)，并非簡(jiǎn)單的回歸，而是升級(jí)后的回歸本源。

　　4、亞文化與主流文化在替換中傳承。

　　我們有理由相信，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，過(guò)去的主流消費(fèi)文化和新崛起的亞文化將長(zhǎng)期并存、交融;隨著70前一代的逐步老去，融合之后的亞文化將成為主流消費(fèi)文化，并將再次基于更年輕一代的消費(fèi)群形成新的亞文化。

　　這就是酒文化在未來(lái)的傳承方式，即上一個(gè)時(shí)代的亞文化將在融合中升級(jí)為下一個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)文化。而這也正吻合了數(shù)千年前來(lái)酒文化傳承的一個(gè)本質(zhì)特征——與時(shí)俱進(jìn)。

　　第三，資本和移動(dòng)互聯(lián)工具推動(dòng)效率提升與營(yíng)銷變革。

　　1、一二線內(nèi)部格局分化。

　　2013年行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)前的盤(pán)整期以來(lái)，不同規(guī)模的酒企開(kāi)始逐步分化。這種分化將長(zhǎng)期在不同等級(jí)的酒企中交替演進(jìn)或轉(zhuǎn)化。一線酒企將以核心主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格檔位為標(biāo)志，分化為一線A和一線B兩類。一線A類只有一家，即茅臺(tái)。一線二類也只有五糧液和瀘州老窖(國(guó)窖1573)兩家。

　　二線以下酒企以核心大單品、核心根據(jù)地市場(chǎng)和可復(fù)制的外埠市場(chǎng)開(kāi)拓模式為標(biāo)志，之間的分化、轉(zhuǎn)化將更為明顯。隨著高端難以持續(xù)、低端費(fèi)用高企，唯一的結(jié)局就是利潤(rùn)大幅度下滑、現(xiàn)金流更為緊張。這一狀態(tài)在2015年之后將更嚴(yán)峻。

　　2、資本主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局的分化與轉(zhuǎn)化。

　　這一局面的發(fā)展，必將導(dǎo)致資本主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)整合時(shí)代加速來(lái)臨，由產(chǎn)業(yè)資本、財(cái)務(wù)資本、投資資本和央企資本四類資本形成的產(chǎn)業(yè)整合者將開(kāi)始出現(xiàn)，二線及以下酒企在2015年后將更多的被資本規(guī)則來(lái)主導(dǎo)分化與轉(zhuǎn)化的過(guò)程。我們有理由相信，中國(guó)白酒行業(yè)的帝亞吉?dú)W在下一個(gè)周期將初步成型。

　　資本的介入，改變的不僅是白酒行業(yè)，隨之而來(lái)的還有資本作為產(chǎn)業(yè)整合者所必須的平臺(tái)化開(kāi)放式思維對(duì)白酒企業(yè)的傳導(dǎo)，從而推動(dòng)白酒行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的基于渠道、產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)、廠商關(guān)系等九大模塊的運(yùn)營(yíng)思維。

　　3、移動(dòng)互聯(lián)工具推動(dòng)效率提升。

　　運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，將推動(dòng)白酒行業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)工具的規(guī)?；瘧?yīng)用，并因工具而提升內(nèi)部的管理和運(yùn)營(yíng)效率，在外在表現(xiàn)上則呈現(xiàn)為改變了廠商關(guān)系、交易模式、銷售模式和消費(fèi)者建設(shè)等等傳統(tǒng)路徑。

　　由此，資本改變的是外化的行業(yè)游戲規(guī)則與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，而移動(dòng)互聯(lián)工具改變的則是白酒行業(yè)企業(yè)內(nèi)部的效率提升。兩者的結(jié)合，改變最大的外在呈現(xiàn)則是營(yíng)銷變革。

　　無(wú)論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面的推演，還是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)和亞文化角度影響的品牌建設(shè)與重塑，還是從資本規(guī)則和移動(dòng)互聯(lián)工具的應(yīng)用對(duì)游戲規(guī)則與運(yùn)營(yíng)效率的改變，各種邏輯推演的結(jié)果匯聚起來(lái)，形成了唯一的一個(gè)共性結(jié)論：白酒行業(yè)的變革方式，將只是漸進(jìn)，而不是顛覆。

　　因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)和資本游戲并未在本質(zhì)上顛覆舊秩序，只是在提升變革的效率。

　　而作為酒企，要么你學(xué)習(xí)、適應(yīng)、擁抱新常態(tài)，要么你被整合或出局，別無(wú)選擇。