01、2021年大賺，銷量未來要做*

　　3月24日，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（00291.HK，下稱華潤(rùn)啤酒）發(fā)布2021年年報(bào)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年是華潤(rùn)啤酒**多的一年。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額333.8億元，同比增長(zhǎng)6%左右；股東應(yīng)占綜合溢利為45.9億元，同比增長(zhǎng)119%，凈利創(chuàng)下歷史最高水平。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升成為華潤(rùn)啤酒2021年凈利增長(zhǎng)的主要引擎。2021年，華潤(rùn)啤酒旗下次高端及以上產(chǎn)品銷量達(dá)186.6萬千升，同比2020年增長(zhǎng)27.8%，比2019年增長(zhǎng)42.1%。

　　高端銷售增長(zhǎng)速度越來越快，華潤(rùn)啤酒正在成為中國(guó)市場(chǎng)最**的啤酒公司之一。連續(xù)兩年*高速成長(zhǎng)之后，華潤(rùn)啤酒距離其定義的“真正對(duì)手”百威亞太，也越來越近。

　　連續(xù)幾年的數(shù)據(jù)證明，雪花啤酒的高端戰(zhàn)略已經(jīng)形成了較大的勢(shì)能，并有很大可能在未來幾年越來越強(qiáng)，對(duì)于中國(guó)品牌而言，這具有一種不同尋常的意義。

　　很長(zhǎng)時(shí)間以來，不僅僅是啤酒，中國(guó)品牌在大多數(shù)消費(fèi)品的高端市場(chǎng)領(lǐng)域都沒有優(yōu)勢(shì)可言。雪花啤酒向高端市場(chǎng)發(fā)起的這場(chǎng)戰(zhàn)事，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)中國(guó)酒業(yè)，乃至中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域，都有極強(qiáng)的研究和借鑒價(jià)值。

　　一個(gè)大眾品牌，要向高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒，勝算能有幾何？華潤(rùn)啤酒近兩年來的高端增長(zhǎng)，來自哪些產(chǎn)品？哪些市場(chǎng)？為了這場(chǎng)“高端決戰(zhàn)”，華潤(rùn)啤酒前幾年做了什么，接下來又會(huì)怎么做？于中國(guó)品牌而言，華潤(rùn)雪花高端之戰(zhàn)的案例，又有哪些價(jià)值和啟示？

　　02、「決戰(zhàn)高端」，華潤(rùn)雪花練了三年內(nèi)功

　　沒有人會(huì)認(rèn)為，從大眾品牌向高端品牌延伸是一件容易的事。

　　在3月24日的媒體發(fā)布會(huì)上，侯孝海也坦承，雪花啤酒過去長(zhǎng)期以普通酒和中檔酒為主，會(huì)讓人感覺高端屬性較弱，但這種情況正在發(fā)生巨大改變。

　　從2017年開始，雪花啤酒推出了馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、勇闖天涯SuperX、臉譜等高端的雪花啤酒產(chǎn)品；2021年，雪花啤酒又推出代表啤酒天花板的高端產(chǎn)品“醴”。這些高端產(chǎn)品近年來都在快速成長(zhǎng)。

　　2021年，馬爾斯綠保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，勇闖天涯SuperX也是中雙位數(shù)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度超過40%。雪花純生連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，正在進(jìn)入百萬噸大單品的陣列。

　　侯孝海介紹，為了準(zhǔn)備這場(chǎng)“高端之戰(zhàn)”，華潤(rùn)雪花啤酒在2017至2019年，也是“3+3+3”的個(gè)三年階段，實(shí)施了三大主要戰(zhàn)略舉措：產(chǎn)能優(yōu)化、組織再造、品牌重塑。

　　事實(shí)上，這三個(gè)舉措也是所有想要發(fā)展高端市場(chǎng)的中國(guó)品牌的必由之路。

　　2017年，華潤(rùn)雪花旗下有91間工廠，2021年年底縮減至65間。“產(chǎn)能優(yōu)化給雪花啤酒在成本、效率、質(zhì)量的改善是歷史性的。使得雪花啤酒從產(chǎn)能眾多、產(chǎn)能落后、產(chǎn)能規(guī)劃不匹配、不均衡、不充分，成本較高、產(chǎn)能較低的情況，轉(zhuǎn)換為成本可控、效率較高、質(zhì)量不斷提升的產(chǎn)能布局?！焙钚⒑ＵJ(rèn)為“產(chǎn)能優(yōu)化提前完成任務(wù)，超出了管理團(tuán)隊(duì)的預(yù)期?！?/p>

　　在品牌重塑上，雪花啤酒通過“品牌重塑”以及與喜力啤酒合作，在2019年年底正式形成了「中國(guó)品牌+國(guó)際品牌」的高端品牌群。在高端產(chǎn)品層面，形成了“4+4”的高端品牌產(chǎn)品矩陣。

　　在組織再造層面，圍繞“高端化”建設(shè)高端銷售隊(duì)伍、打造高端銷售能力、鑄造高端大客戶模式，推動(dòng)「中國(guó)品牌+國(guó)際品牌」的組合品牌群落地。

　　“在這三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)基本達(dá)成，甚至提前完成的前提下，我們?cè)诘诙€(gè)三年之初，也就是2019年底，提出了第二個(gè)三年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是‘決戰(zhàn)高端’”。

　　侯孝海表示，“在2020年和2021年疫情期間，通過絕地反擊和彎道超車，雪花啤酒高端化的速度、質(zhì)量、規(guī)模，都超過我們的預(yù)期，也超過了外界的預(yù)期。我們過去預(yù)計(jì)在2024年或2025年，高端可能會(huì)實(shí)現(xiàn)200萬噸銷量，現(xiàn)在證明我們?cè)诮衲旰芸炀蜁?huì)超過200萬噸。而我們下一個(gè)三年目標(biāo)，高端領(lǐng)域要從‘決戰(zhàn)’到‘決勝’，高端產(chǎn)品銷量最終要達(dá)到400萬噸以上?！?/p>

　　03、華潤(rùn)雪花高端產(chǎn)品在哪些市場(chǎng)賣得好？

　　高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)，一定不是全國(guó)一致齊頭并進(jìn)的。

　　2021年，「新經(jīng)銷」先后深度調(diào)研了包括浙江、廣東、福建、四川、貴州、湖北等多個(gè)市場(chǎng)，對(duì)雪花啤酒高端產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的觀察和總結(jié)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)雪花啤酒的高端增量，主要來自于兩種類型，一種是高端發(fā)達(dá)市場(chǎng)，一種是雪花啤酒的高份額市場(chǎng)。

　　侯孝海曾按照消費(fèi)者對(duì)高端啤酒的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，將高端市場(chǎng)分為“高端發(fā)達(dá)市場(chǎng)”、“高端發(fā)展市場(chǎng)”、“高端潛力市場(chǎng)”。

　　中國(guó)啤酒高端發(fā)達(dá)市場(chǎng)，目前主要在廣東、福建，以及浙江。這幾個(gè)市場(chǎng)中價(jià)格較高的330ML小支啤酒已經(jīng)成為了消費(fèi)主流，甚至還有更小容量的270ML在福建和浙江部分市場(chǎng)中成為主要消費(fèi)品種。

　　雪花啤酒的高端產(chǎn)品包括喜力品牌，在浙江和廣東增長(zhǎng)得都非常迅猛，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬噸以上的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。在福建市場(chǎng)，雖然高端銷量絕對(duì)數(shù)量不夠大，但超高增長(zhǎng)率的勢(shì)頭卻已經(jīng)起來了。

　　在雪花啤酒的高份額市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品銷售情況又分為兩類。一類如四川、貴州等根據(jù)地市場(chǎng)，雪花啤酒發(fā)起的“以我為主”的高端產(chǎn)品推廣計(jì)劃獲得巨大成功。四川和貴州市場(chǎng)的高端產(chǎn)品銷售，都已在10萬噸規(guī)模左右。

　　在安徽、湖北等雪花啤酒傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更加激烈，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)率也很高，預(yù)計(jì)將成為下一個(gè)階段高端增量的主要來源。

　　而在長(zhǎng)江以北的區(qū)域市場(chǎng)，雪花啤酒的高端產(chǎn)品基本還處于市場(chǎng)教育和導(dǎo)入階段，隨著市場(chǎng)發(fā)展，可能成為未來三年的高端增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)。

　　從雪花啤酒的高端戰(zhàn)略落地情況來看，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要向高端發(fā)起沖鋒時(shí)，先在基地市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)快速落地，有效落地，再在對(duì)抗性市場(chǎng)、弱勢(shì)嘗試性導(dǎo)入，是成功率比較高的有效方式。

　　04、雪花啤酒高端戰(zhàn)役對(duì)中國(guó)品牌的啟示

　　人口增長(zhǎng)停滯，消費(fèi)品產(chǎn)能幾乎絕對(duì)過剩，中國(guó)快消品市場(chǎng)顯然已進(jìn)入了「質(zhì)量增長(zhǎng)」、「高端發(fā)展」的新時(shí)代。

　　「高端化」課題，今天已是所有消費(fèi)品企業(yè)都必須要面對(duì)的一道必考題。

　　雪花啤酒的高端之戰(zhàn)，雖然才戰(zhàn)事過半，但作為中國(guó)品牌高端化戰(zhàn)略的先行者，其近年來的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、策略方法、實(shí)施節(jié)奏和路徑選擇，都給中國(guó)品牌帶來了極大的示范意義和啟示價(jià)值。

　　1）一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)的高端化戰(zhàn)略，絕不只是品牌和價(jià)格的高端化，而是涵蓋了企業(yè)組織改造、產(chǎn)能優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)變革、品牌重塑、渠道升級(jí)等各個(gè)維度。

　　事實(shí)上，雪花啤酒若沒有從2017年到2019年成功實(shí)施「產(chǎn)能優(yōu)化」、「組織再造」、「品牌重塑」這三大舉措，就沒有資格發(fā)起這場(chǎng)轟轟烈烈的高端化戰(zhàn)事。

　　如果我們的中國(guó)品牌要向高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，就先要問問自己需要幾年時(shí)間？如何來夯實(shí)甚至重造這三大基礎(chǔ)？

　　高端化的戰(zhàn)爭(zhēng)從來都是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?？v觀全世界的品牌經(jīng)典案例，幾乎找不到任何“速勝論”的支撐。

　　任何一個(gè)高端品牌的成功建立，都需要長(zhǎng)期持續(xù)、艱苦卓絕的努力，需要一代人甚至數(shù)代人的建設(shè)。

　　2）一個(gè)品牌的高端化戰(zhàn)略，絕不是務(wù)虛，一定是從消費(fèi)者、渠道、銷售方面務(wù)實(shí)落地的。

　　雪花啤酒的高端化戰(zhàn)略落地，設(shè)計(jì)了一整套涵蓋從品牌到銷售，從團(tuán)隊(duì)能力到渠道建設(shè)的整個(gè)高端作戰(zhàn)體系。

　　品牌方面，前面已經(jīng)講過，雪花品牌重塑以及和喜力聯(lián)合，為雪花構(gòu)建了獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌體系。

　　人才方面，一是挖，一是培養(yǎng)。對(duì)品牌、銷售、渠道人才的戰(zhàn)略行動(dòng)，為雪花啤酒迅速積累了大量的高端人才資源。

　　如果沒有產(chǎn)能優(yōu)化釋放出來的紅利，雪花啤酒就無法實(shí)施今天在業(yè)內(nèi)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系，人才戰(zhàn)略就不可能有效果。

　　在培養(yǎng)方面，雪花啤酒開展的“火尖槍”、“三級(jí)一把手”、“兩個(gè)風(fēng)火輪”等涉及營(yíng)銷組織關(guān)鍵崗位、經(jīng)銷商隊(duì)伍和品牌隊(duì)伍、業(yè)務(wù)關(guān)鍵人的培訓(xùn)項(xiàng)目，為原來習(xí)慣于主流酒操作模式導(dǎo)入高端化操作意識(shí)和技能。

　　構(gòu)建和培養(yǎng)渠道體系的高端運(yùn)營(yíng)能力。在高端市場(chǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)渠道的覆蓋能力往往不再是核心能力，如何讓渠道具備高端產(chǎn)品的推廣能力？

　　雪花啤酒近年來展開“鑄劍行動(dòng)”，引進(jìn)成熟的高端啤酒經(jīng)銷商，同時(shí)在2020年啟動(dòng)了三級(jí)“大客戶平臺(tái)”模式——“華鼎會(huì)”、“華樽會(huì)”、“華爵會(huì)”，持續(xù)幫助雪花啤酒大客戶提高高端產(chǎn)品的區(qū)域運(yùn)營(yíng)能力。

　　與此同時(shí)，雪花啤酒還總結(jié)和推廣了一系列高端產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的有效戰(zhàn)法，如“五點(diǎn)一線”、“聰明的渠道營(yíng)銷”、“關(guān)鍵人推廣”等等。

　　雪花啤酒經(jīng)過三年高端實(shí)戰(zhàn)，取得了階段性勝利和巨大戰(zhàn)果，其總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)法，乃至挫折教訓(xùn)，都是中國(guó)品牌在高端戰(zhàn)略方向上不可多得的寶貴示范和鮮活的樣本。