“十四五”，中國(guó)酒業(yè)銷售目標(biāo)14180億，*3340億，接下來5年每年需保持千億以上營(yíng)收增長(zhǎng)。4月28日，朋友圈內(nèi)流傳的一組令人驚嘆的數(shù)字拉開了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第二次(擴(kuò)大)會(huì)議的序幕。

　　而中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉，在詳細(xì)解析各酒種發(fā)展路徑中，一句“‘十四五’一定是露酒快速發(fā)展的機(jī)遇期”，更是讓一向“不起眼”的露酒成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　那么，什么是露酒?站在整個(gè)酒類行業(yè)高度，露酒發(fā)展幾何?未來的關(guān)鍵機(jī)會(huì)是什么?

　　1、什么是露酒?

　　作為我國(guó)頗具民族傳統(tǒng)特色的古老酒種，露酒生產(chǎn)歷史悠久，最早可追溯到商朝的“鬯”(chang)，此后歷朝流行日常飲用的屠蘇酒、菊花酒、羊羔酒、竹葉青酒等品種，都是以動(dòng)物、植物為原料，采用不同方法釀制成的各具特色的露酒。

　　近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)和“大健康”時(shí)代來臨，人們對(duì)健康養(yǎng)生的需求也日益增強(qiáng)，宏觀利好背景下，以增強(qiáng)免疫力和緩解體力疲勞為，自帶健康基因的露酒，也迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)機(jī)構(gòu)估算，2030年我國(guó)露酒容量或?qū)⒃鲋?000億元。

　　為與市場(chǎng)上的“藥酒”、“配制酒”、“保健酒”形成標(biāo)準(zhǔn)區(qū)隔，推動(dòng)品類發(fā)展，2018年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了新的露酒標(biāo)準(zhǔn)定義 ，“露酒(lu jiu)是以黃酒、白酒為基酒，加入可食用或按照傳統(tǒng)既是食品又是藥材(或符合相關(guān)規(guī)定)的物質(zhì)，經(jīng)浸提和復(fù)蒸等工藝或直接加入從輔料中提取的有用成分，制成的具有特定風(fēng)格的飲料酒。”。

　　新分類標(biāo)準(zhǔn)定義，不僅將露酒提到了體系化的高度，獨(dú)特風(fēng)格表達(dá)，為露酒在品質(zhì)結(jié)構(gòu)升級(jí)路上開辟了高速公路，也為搶占當(dāng)下多元化市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)獲得配制酒生產(chǎn)許可證的企業(yè)有1265個(gè)((配制酒以露酒為主))，獲得保健食品批文的酒類生產(chǎn)企業(yè) 431 家，產(chǎn)品 506 個(gè)(截止到2018 年3月27日)。

　　從“十三五”數(shù)據(jù)來看，露酒發(fā)展主要呈現(xiàn)2個(gè)特點(diǎn)：

　　1.露酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，盈利能力增強(qiáng)。

　　從2016年前的高速增長(zhǎng)，2017年的營(yíng)收*雙降，到2018、2019年的銷售回升，實(shí)現(xiàn)*增幅大于銷售額增幅，再到2020年疫情下雙向微降?？梢钥吹剑毒菩袠I(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到一定的優(yōu)化，盈利能力增強(qiáng)的同時(shí)，正在經(jīng)歷產(chǎn)品升級(jí)和多元化的過程。

　　2.露酒行業(yè)的生產(chǎn)格局仍然沒有改變，強(qiáng)分化下，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　2020年，露酒整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)格局仍沒有變化，勁酒仍然是露酒行業(yè)市場(chǎng)份額最高的龍頭老大，市場(chǎng)規(guī)模在60億以上;除此之外，如五糧液、茅臺(tái)等露酒產(chǎn)品處于第二集團(tuán)，市場(chǎng)規(guī)模在 10 億左右;椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧?、竹葉青、寧夏紅等品牌維持在第三集團(tuán)，市場(chǎng)規(guī)模在1-5億之間;大多數(shù)中小企業(yè)營(yíng)收維持在千萬左右。

　　2、露酒的現(xiàn)狀與“內(nèi)憂”

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，規(guī)模以上其他酒生產(chǎn)企業(yè)183家，完成銷售收人256.83億元，同比下降16.21%;實(shí)現(xiàn)*總額40.42億元，同比下降16.78%。根據(jù)抽樣調(diào)查，預(yù)估露酒(包括保健酒)銷售額在150億左右，果酒(包含利口酒)在80億左右。

　　與2016年果露酒銷售357.90億、*41.25億相比，可以明顯看到，露酒在“十三五”期間銷售收入出現(xiàn)了明顯下滑，但產(chǎn)品*保持了一定增長(zhǎng)。與結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的白酒品類相比，露酒產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)升級(jí)紅利下，還存在著許多制約發(fā)展的難題。

　　1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡;露酒沒有形成合理的產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不充分，與白酒企業(yè)相比還有很大距離，處于品類發(fā)展的初級(jí)階段。

　　2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚未完善;價(jià)格層面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)格延伸不足，主流產(chǎn)品集中在大眾消費(fèi)與光瓶酒，體現(xiàn)健康品質(zhì)的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的拓展不足，露酒行業(yè)的價(jià)值和品亟待升級(jí);不同功能價(jià)值、口感、度數(shù)、場(chǎng)景等細(xì)分品類不豐富，尚未構(gòu)建露酒產(chǎn)品集群。

　　3.文化、品牌建設(shè)尚未形成體系;與白酒、黃酒相比，消費(fèi)者對(duì)露酒認(rèn)知模糊，在文化、工藝、品質(zhì)、品牌、場(chǎng)景等方面，尚未形成相對(duì)完善的文化、品牌體系建設(shè)。

　　4.專業(yè)技術(shù)人才缺乏;露酒生產(chǎn)包含基酒、添加食材、以及二者協(xié)調(diào)性，涉及酒類融造、蒸餾、以及營(yíng)養(yǎng)健康學(xué)科、產(chǎn)品涵蓋范圍廣、品種繁多、個(gè)性化強(qiáng)，需要跨學(xué)科的綜合型專業(yè)技術(shù)人才，目前尚未有專門針對(duì)露酒生產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)模式，也致使露酒專業(yè)技術(shù)人才嚴(yán)重匱乏。

　　5.尚未形成露酒系統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新路徑;勁酒、竹葉青等知名品牌通過工藝創(chuàng)新，強(qiáng)化獨(dú)特價(jià)值表達(dá)的同時(shí)，多數(shù)露酒仍采用傳統(tǒng)的浸泡方式，尚未形成系統(tǒng)的創(chuàng)新理論和技術(shù)。

　　露酒由產(chǎn)品到品類，由品類到產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，關(guān)鍵在于泛功能化的高品質(zhì)與價(jià)值表達(dá)。而文化體系、質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，既不利露酒產(chǎn)品的品質(zhì)和品質(zhì)表達(dá)，也進(jìn)一步影響露酒產(chǎn)業(yè)的整體價(jià)值體現(xiàn)、以及露酒產(chǎn)品的高墻化進(jìn)程。

　　3、大風(fēng)口下，如何“低調(diào)”乘風(fēng)?

　　目前，中國(guó)露酒的市場(chǎng)總量約為500 億，行業(yè)銷售額突破200 億，除傳統(tǒng)企業(yè)外，白酒企業(yè)紛紛以養(yǎng)生酒或“健康”白酒等名義初步嘗試爭(zhēng)奪市場(chǎng)，尤其是以茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖集團(tuán)等酒業(yè)巨頭對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的重大投入。

　　“大健康”熱潮下，據(jù)機(jī)構(gòu)估算，2030年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總量將超過20萬億元，其中露酒容量或?qū)⒃鲋?000億元?？梢灶A(yù)見，“十四五”期間，露酒將是白酒產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收人預(yù)計(jì)將以10%-20%遞增長(zhǎng)。大風(fēng)口下，露酒企業(yè)如何低“低調(diào)”乘風(fēng)?

　　首先，緊抓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)機(jī)遇。

　　消費(fèi)升級(jí)和場(chǎng)景教育下，露酒品類價(jià)值將進(jìn)一步釋放，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，由低中端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品升級(jí)，從當(dāng)下100元為主的主流價(jià)位，向200元前進(jìn)布局。從竹葉青高端新品、瀘州老窖茗釀來看，露酒企業(yè)需要總結(jié)新理念、技術(shù)特點(diǎn)開展消費(fèi)者教育，開拓更高端核心單品，增強(qiáng)盈利能力，開拓次高端、高端市場(chǎng)。

　　其次，開展產(chǎn)品“健康性”“適口性”雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

　　多元化品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更多追求的是愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)以及長(zhǎng)期飲用的安全和健康飲用價(jià)值。名酒領(lǐng)銜口味愉悅性新品的上市，各種青年養(yǎng)生酒產(chǎn)品出現(xiàn)，表明了露酒正在呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　在“”驅(qū)動(dòng)下，露酒產(chǎn)品風(fēng)格需要進(jìn)一步弱化藥食同源材料的氣味，增加了“適口，愉悅”品味驅(qū)動(dòng)，向強(qiáng)化保健和飲用適口性和愉悅感的方向調(diào)整，適應(yīng)新的多元化消費(fèi)需求。

　　最后，文化引 領(lǐng)，開拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

　　90后新興消費(fèi)人群，更愿意選擇消費(fèi)低度酒類產(chǎn)品， 天貓 2020 年雙十一數(shù)據(jù)顯示，露酒在雙 11 前三天 2020 年線上酒水 90、95 后消費(fèi)增速排名第二。強(qiáng)調(diào)健康、適口的露酒，天然地貼合年輕消費(fèi)者的需求，在“國(guó)潮”當(dāng)下，可通過對(duì)幾千年傳統(tǒng)文化的時(shí)尚新表達(dá)，開拓增量市場(chǎng)。

　　——本文摘自“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第二次(擴(kuò)大)會(huì)議資料匯編之2020年度中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)露酒分會(huì)工作報(bào)告”