1991年，賴云來(lái)和伙伴在廣東惠州共同創(chuàng)立了“惠州市樂(lè)惠實(shí)業(yè)有限公司”，現(xiàn)今樂(lè)惠已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)、世界第二的啤酒釀造設(shè)備龍頭，打破了德國(guó) Ziemann 等國(guó)外公司技術(shù)壟斷。他們以“整場(chǎng)交鑰匙”的服務(wù)模式，獲得了包括百威、嘉士伯、喜力和青島啤酒等國(guó)內(nèi)外知名品牌的認(rèn)可。

　　2017年，樂(lè)惠國(guó)際上市，公司開(kāi)始尋求發(fā)展的第二曲線。他們以千億市場(chǎng)規(guī)模的精釀啤酒為拓展賽道，推出精釀鮮啤，構(gòu)建雙主業(yè)模式，并制定了“十年百城百?gòu)S萬(wàn)店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，先后完成了與海底撈、盒馬、麥德龍的戰(zhàn)略合作。

　　賴云來(lái)是怎樣在啤酒這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中“謀篇布局”的?他對(duì)于構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河有哪些心得?他又有哪些思考和洞見(jiàn)?嘉賓商學(xué)記者對(duì)樂(lè)惠國(guó)際創(chuàng)始人賴云來(lái)進(jìn)行了專訪，我們一起學(xué)習(xí)他的雙主業(yè)模式。

　　以下enjoy~

　　1、發(fā)家之道：規(guī)模效應(yīng)

　　2005年，德國(guó)一家世界的啤酒裝備公司，主動(dòng)出資金，跟樂(lè)惠國(guó)際建起了合資公司。

　　可是，僅僅在短短幾年后，不僅樂(lè)惠國(guó)際回購(gòu)了之前出讓給對(duì)方的股權(quán)，而且這家來(lái)自德國(guó)的啤酒裝備公司，還被另外一家中國(guó)的國(guó)有企業(yè)收購(gòu)了。

　　短短幾年，就完成了身份的互換，這種商業(yè)上的逆轉(zhuǎn)是怎么發(fā)生的?賴云來(lái)給出的回答是：規(guī)模效應(yīng)。

　　所謂規(guī)模效應(yīng)指的是，如果一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)較大，那么它配套的生產(chǎn)規(guī)模也會(huì)變大，這樣一來(lái)，投入研發(fā)、原料、生產(chǎn)、流通和廣告等環(huán)節(jié)的成本，就被分?jǐn)傇诹烁鱾€(gè)環(huán)節(jié)。雖然產(chǎn)品的總成本有所提高，但單位產(chǎn)品的成本卻降下來(lái)了。

　　整個(gè)20世紀(jì)，各種各樣的公司都在尋求規(guī)?；Ｔ谶@個(gè)過(guò)程中，誕生了很多巨無(wú)霸型的企業(yè)。比如，可口可樂(lè)到終端的零售價(jià)，甚至要低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)成本。你說(shuō)這還怎么競(jìng)爭(zhēng)?

　　再比如，保質(zhì)期較長(zhǎng)的常溫牛奶，明明是落后產(chǎn)品，但很掙錢(qián);而保質(zhì)期較短的鮮奶，卻很難發(fā)展起來(lái)。原因在于常溫牛奶是工業(yè)品，具備規(guī)?；臈l件，而低溫牛奶是農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)受到配送半徑的局限。

　　樂(lè)惠國(guó)際背靠14億消費(fèi)市場(chǎng)，非常容易形成規(guī)模效應(yīng)。如果在市場(chǎng)需求端比別人高10倍，那么其成本就可以比別人降低一半。這樣，樂(lè)惠國(guó)際就形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把這種優(yōu)勢(shì)，放在時(shí)間軸上，樂(lè)惠國(guó)際就實(shí)現(xiàn)了“直道超車”。

　　即便是裝備制造業(yè)也一樣。2020年，我國(guó)的機(jī)械設(shè)備出口額高達(dá)1950億美元，超越德國(guó)，成為世界。而酒類制造裝備就包括在其中。

　　2、地位鞏固：工程師思維

　　攻城容易，守城難。迅速?gòu)钠【蒲b備制造領(lǐng)域跑出來(lái)后，樂(lè)惠國(guó)際面臨的問(wèn)題是：如何鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位?

　　樂(lè)惠國(guó)際現(xiàn)有1500多名員工，其中研發(fā)人員就有230多人，工程技術(shù)人員則占了一大半。因此，樂(lè)惠國(guó)際從上到下貫徹的都是：工程師思維。

　　那么什么是工程師思維?

　　普通人看問(wèn)題相對(duì)單一。他們對(duì)于世界的解釋，容易集中到某一個(gè)變量上。而工程師思維則強(qiáng)調(diào)對(duì)多個(gè)變量的思考。

　　工程師們非常清楚：決定一件事的成功與否，是多個(gè)變量共同發(fā)揮作用的。他們大腦中思考的是整個(gè)系統(tǒng)。

　　啤酒的生產(chǎn)過(guò)程，分為：制麥、糖化、發(fā)酵、罐裝四大部分。樂(lè)惠國(guó)際則專注提升每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　就拿發(fā)酵環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，發(fā)酵最核心的是發(fā)酵罐。發(fā)酵罐是由一片片鐵皮焊接而成的大罐子。既然是焊接，就一定會(huì)有焊縫，而焊縫的熱熔性跟鐵皮其他部位的熱熔性不同，容易影響啤酒的發(fā)酵過(guò)程。

　　因此，為了讓焊縫保持均勻，內(nèi)部質(zhì)感、質(zhì)地保持一致，他們迭代嘗試了各種焊接技術(shù)，比如電焊、等離子焊、氬弧焊和激光焊等。最終研發(fā)出了最優(yōu)焊接方法。

　　在樂(lè)惠國(guó)際，類似的精益求精的做法數(shù)不勝數(shù)。

　　比如，國(guó)內(nèi)對(duì)于出口裝備產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要求是，灌裝機(jī)的液位精度誤差不超過(guò)正負(fù)2%。那么，這里就存在一個(gè)4%的誤差量。

　　而樂(lè)惠國(guó)際對(duì)于自己的灌裝機(jī)液位精度要求是，誤差不超過(guò)正負(fù)0.5%，整體的設(shè)備精度就提升了3倍。

　　再比如，提升各種設(shè)備的表面拋光質(zhì)量、設(shè)計(jì)啤酒發(fā)酵罐的新型蜂窩夾套、優(yōu)化電磁閥罐裝技術(shù)、迭代計(jì)CIP清洗流程等等，經(jīng)過(guò)10多年的堅(jiān)持和努力，樂(lè)惠國(guó)際擁有100多項(xiàng)專利技術(shù)，并且負(fù)責(zé)起草了10多個(gè)產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，形成了技術(shù)壁壘、人才壁壘和經(jīng)驗(yàn)壁壘。

　　隨著技術(shù)水平和員工熟練度的提升，國(guó)際上的其它公司做到啤酒廠的“整場(chǎng)交鑰匙”建設(shè)一個(gè)工廠，可能需要兩年時(shí)間，樂(lè)惠國(guó)際只需要10個(gè)月。

　　“效率+質(zhì)量”的雙重服務(wù)優(yōu)勢(shì)，讓樂(lè)惠國(guó)際成為了啤酒裝備制造領(lǐng)域的頭部玩家。

　　3、擴(kuò)大發(fā)展：第二曲線

　　2017年，樂(lè)惠國(guó)際成功上市。可是，緊接著他們又面臨了新的問(wèn)題。

　　彼時(shí)，國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒的需求見(jiàn)頂，市場(chǎng)飽和。由此帶來(lái)的問(wèn)題是，啤酒裝備制造的天花板清晰可見(jiàn)。

　　焦慮之余，賴云來(lái)發(fā)現(xiàn)自己的同學(xué)同樣是做電器設(shè)備的，但是對(duì)方的企業(yè)估值卻水漲船高。

　　原來(lái)，他的同學(xué)做的是豆?jié){機(jī)，做的是C2M模式，即用戶直連制造，減少了中間流通的環(huán)節(jié)。

　　而一直以來(lái)，樂(lè)惠國(guó)際的商業(yè)模式是B2B，也就是企業(yè)為企業(yè)服務(wù)，沒(méi)有跟用戶直接對(duì)話的產(chǎn)品。

　　于是，賴云來(lái)開(kāi)始思考樂(lè)惠國(guó)際的C2M模式：如何把自己的產(chǎn)品直接賣給C端用戶。

　　在大量的調(diào)研和分析后，他們發(fā)現(xiàn)了精釀啤酒這個(gè)賽道。

　　精釀啤酒起源于英國(guó)，發(fā)展于美國(guó)，至今已有20多年的歷史。

　　2016年，中國(guó)工業(yè)啤酒產(chǎn)量同比下降約0.1%，年產(chǎn)值為4506.4萬(wàn)千升，已經(jīng)連續(xù)幾年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而價(jià)格更貴的精釀啤酒市場(chǎng)，卻以每年超過(guò)25%的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　到了2017年，美國(guó)啤酒總體銷量整體下滑1.2%，而精釀啤酒銷售量繼續(xù)增長(zhǎng)5%，達(dá)到美國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量的12.7%。而在歐洲，也出現(xiàn)了類似的勢(shì)頭。

　　也就是說(shuō)，市場(chǎng)給出的信號(hào)是，啤酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次“消費(fèi)升級(jí)”的變革。支撐這次變革的，是成長(zhǎng)起來(lái)的“Z時(shí)代”的年輕人。他們對(duì)價(jià)格不敏感，但是對(duì)啤酒的品質(zhì)卻極其敏感。

　　因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，精釀啤酒儼然已經(jīng)成了一條新的厚厚的雪道。中金公司預(yù)計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。

　　于是，2019年，樂(lè)惠國(guó)際提出了“啤酒裝備+精釀啤酒”的雙主業(yè)戰(zhàn)略，正式開(kāi)始精釀啤酒業(yè)務(wù)布局。

　　2020年9月，樂(lè)惠國(guó)際的上海松江體驗(yàn)工廠成功建成投產(chǎn);

　　2020年底，樂(lè)惠國(guó)際子公司精釀谷在食和家上海陸家嘴世紀(jì)匯店實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)打鮮精釀啤酒機(jī)的;

　　2021年1月，他們與知名戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌咨詢公司“華與華”達(dá)成合作，創(chuàng)立了鮮啤品牌“鮮啤30公里”，建立"酒廠越近越新鮮"的啤酒消費(fèi)價(jià)值觀，對(duì)應(yīng)實(shí)施"十年百城百?gòu)S萬(wàn)店"的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　經(jīng)過(guò)了短短3年的發(fā)展，到目前為止，樂(lè)惠國(guó)際的總營(yíng)收中，工業(yè)啤酒裝備制造和精釀啤酒裝備各占到了50%的份額，第二曲線精釀鮮啤酒孵化成長(zhǎng)。

　　4、建立優(yōu)勢(shì)：窄路思維

　　在談到未來(lái)如何建立精釀啤酒賽道的商業(yè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，賴云來(lái)提到了：窄路思維。他的意思是：當(dāng)你面前有兩條路時(shí)，選那條更難的路。

　　回歸初心，樂(lè)惠國(guó)際在確定一個(gè)賽道時(shí)，首先要解決的是為什么要做這件事?

　　他們想的是讓國(guó)人能真正喝上好啤酒。

　　所以，他們選擇了精釀啤酒中，更難的賽道：精釀鮮啤酒。

　　精釀啤酒和精釀“鮮”啤酒，一字之差，釀造難度就差遠(yuǎn)了。

　　國(guó)家對(duì)鮮啤酒有明確的規(guī)定，鮮啤酒是不準(zhǔn)殺菌、不準(zhǔn)過(guò)濾，酒體里還要有活酵母的啤酒。

　　當(dāng)然，這里的菌其實(shí)都是有益菌。只是傳統(tǒng)的廠家對(duì)保存時(shí)間有要求，就都對(duì)啤酒做了滅菌處理。

　　可是，鮮啤酒雖然保存困難，但它的口感和味道，不是工業(yè)啤酒能比的。

　　因此，在精釀啤酒賽道上，樂(lè)惠國(guó)際選擇了正確但更難的選項(xiàng)。

　　給出自己的選項(xiàng)后，樂(lè)惠國(guó)際面臨的難題是：如何把自己產(chǎn)的精釀鮮啤的口感做到極致?如何產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性?如何產(chǎn)品的口感不隨時(shí)間的增加而遞減?如何全程冷鏈無(wú)縫對(duì)接?如何技術(shù)性地延長(zhǎng)鮮啤的保質(zhì)期?

　　答案還是回歸到了工程師思維。

　　首先，他們測(cè)算了鮮啤冷鏈的最優(yōu)距離是30公里。因此，這是“鮮啤30公里”這個(gè)品牌的由來(lái)。這也是他們提出“百城萬(wàn)店”目標(biāo)的原因，通過(guò)“百城萬(wàn)店”，把精釀鮮啤酒輻射到社區(qū)，把酒站開(kāi)到顧客家門(mén)口。

　　除此之外，他們還設(shè)計(jì)制作了類似咖啡機(jī)的啤酒機(jī)。

　　他們把制作精釀鮮啤酒的材料分類做好，然后售貨員或者服務(wù)員按照說(shuō)明書(shū)簡(jiǎn)單操作，再通過(guò)SaaS 平臺(tái) 24 小時(shí)遠(yuǎn)程智能控制，完成一個(gè)釀造周期這個(gè)啤酒就做好了。

　　還有智能售酒機(jī)設(shè)備，就涉及到8項(xiàng)發(fā)明專利+打酒站、小酒館等，這進(jìn)一步挖深了樂(lè)惠國(guó)際的企業(yè)護(hù)城河。

　　從最難的選擇開(kāi)始，成為行業(yè)人;以工程師思維，構(gòu)建企業(yè)硬實(shí)力;轉(zhuǎn)換思考角度，從to b到to c，開(kāi)啟企業(yè)增長(zhǎng)第二曲線;這就是屬于樂(lè)惠國(guó)際的雙主業(yè)模型。

　　采訪的結(jié)尾，賴云來(lái)回答了嘉賓的必答題：“假如有一天，你的公司倒下了，你認(rèn)為會(huì)是什么原因?”

　　賴云來(lái)說(shuō)：“引進(jìn)人才和培養(yǎng)人才是位的。像我們這樣的民營(yíng)企業(yè)，如果不培養(yǎng)人才，公司的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)非常困難。事是人做的。人才往往會(huì)做出讓你驚艷的事，往往會(huì)給出好的建議。這在企業(yè)發(fā)展上，是非常重要的。”

　　總體來(lái)看，精釀啤酒在國(guó)內(nèi)仍然處于行業(yè)發(fā)展的初期，市場(chǎng)滲透率正在逐漸提升。面對(duì)這樣一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)，新進(jìn)入者眾多。期待樂(lè)惠國(guó)際打造出中國(guó)精釀的超級(jí)符號(hào)。