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鮮啤會是下一個紅利風口嗎?

來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-07-01 09:12:00
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       經歷了一個漫長而焦灼的疫情隔離期,啤啤蝦發(fā)現(xiàn)身在上海、憋了3個多月的小伙伴,早已經按捺不住恢復朝C晚A的生活了。

      時值炎夏,還有什么能比得上下班后坐在心儀的小酒館外,吹著徐徐的涼風,痛飲一杯金黃色,升騰著氣泡的啤酒更令人舒心的事?

      啤啤蝦問過很多朋友,夏天這杯啤酒最看重什么?

      9成的答案都是“新鮮”;和業(yè)內人常說的“白酒在于陳,啤酒在于鮮不謀而合。

      今天啤啤蝦和大家嘮嘮鮮啤這件事。

      一、鮮啤不是新概念

      雖然一說起鮮啤,像是一股潮流,但實際上鮮啤還真不是個新概念。

      不說別的城市,青島人一聽鮮啤這概念,肯定會會心一笑:鮮?。磕峭嬉馕覐男『鹊酱蟮?。

      山東人特別喜歡喝鮮啤,去旅游的時候啤啤蝦就發(fā)現(xiàn)踩著人字拖,拎著塑料袋去打鮮啤的本地人比比皆是。如今,很多外地游客去青島也依樣畫葫蘆,把喝上正宗新鮮的青島啤酒當做旅游必體驗項目,感受土著啤酒特色成了一道亮麗的風景線。

      青島市內有四間啤酒廠,一廠、二廠、四廠和五廠,游客喝不出差別,但老青島一口就能分得清楚,講究點的人還非指定廠不喝,也是喝刁了嘴,當然本質還是對生活的熱愛。

      不過,鮮啤縱有千般好,就一點不好,沒辦法長途運輸。俗話說,獨樂樂不如眾樂樂,那么鮮啤是怎么走進全國的?

      二、不得不提的泰山啤酒

      近兩年,泰山啤酒的火爆讓廣大消費者重新審視起啤酒最本質的東西,即新鮮度。

      泰山啤酒讓人印象最深刻的產品就是“泰山7日鮮”,聽名字就知道,這種啤酒的保質期只有7天。

      你可能會問:咦?為什么泰山啤酒家的鮮啤可以有7天保質期?而在青島當?shù)氐孽r啤只有1天。

      國標GB-4927對鮮啤的定義是,“不經巴氏滅菌法處理或瞬時高溫滅菌,成品中允許含有一定量活酵母菌,并能達到一定生物穩(wěn)定性”的啤酒。

      對這段話畫個重點:國標只定義了鮮啤的釀造方式,并沒有強制規(guī)定保質期,所以這也在一定程度上給了制造商一些空間。

      但,即便是7天,對泰山啤酒而言,難度系數(shù)也是很高的。這意味著泰山啤酒必須爭分奪秒,將啤酒送到全國不同省份的消費者手中,速度稍微慢點,產品就會過期。

      怎么辦?趕緊聯(lián)系經銷商嗎?

      不可能,鮮啤根本不適合經銷商層層分銷的體系,很少有經銷商愿意賣保質期這么短的啤酒,分分鐘虧錢。

      線下餐飲渠道鋪路?

      也不可能,理由和經銷商大同小異。

      泰山啤酒最后選了一條最困難的模式——自建線下直營門店。一開始是把店建在社區(qū)里,為周邊5公里左右的社區(qū)提供新鮮快送服務。最終,泰山啤酒耗時6年,在全國范圍內開了2300多家直營門店。這樣一來,全國人民都有機會喝上新鮮的啤酒了。

      說句題外話,雖然我們總吐槽資本,但關鍵時候,資本的力量還是得服氣。

      在資本的加持下,泰山啤酒后來還自建了物流體系,實現(xiàn)了半天之內完成700公里之內的門店配送,確保啤酒從出廠到消費者手中能實現(xiàn)的最短時效,這是后話。

      三、樂惠國際的“鮮啤30公里”

      鮮啤的推而廣之,還必須得再提一家企業(yè)——樂惠國際。盡管已經成立了30年,但這個企業(yè)在過去一直向啤酒品牌提供啤酒釀造設備的服務。

      時間來到2013年,國產啤酒產銷量都進入瓶頸期,酒廠賣不動啤酒,樂惠國際的生意自然也淡了許多。

      不過,這個世界從來都是危機并存的,主流工業(yè)啤酒市場的飽和催生新的契機,精釀啤酒在這段時間崛起了,在中國啤酒市場整體下滑的趨勢下,精釀啤酒的消費量卻實現(xiàn)了平均每年35%的增長率。

      或許是真的熱愛精釀文化,或許僅僅是為了趁早入局大賺一筆,不管出于什么樣的目標,2014開始,國內精釀品牌如雨后春筍,長江后浪推前浪。

      樂惠國際也是在這個時間段里瞄準“精釀”這個品類進行轉型,但它并沒選擇簡單的用“精釀”二字重塑品牌,在業(yè)內多年的經驗告訴它,要想走得更遠,賽道必須更加細分。于是,我們今天看到的樂惠國際,主打的是“精釀+鮮啤”的組合概念,既突出了品質,也主打了啤酒最本質的核心——新鮮,正如遠川商業(yè)評論總結:精釀困于規(guī)模有限,而保質期短才是鮮啤真正的痛點。

      這么一來,樂惠國際“鮮啤30公里”的定位便理順了:“酒廠越近越新鮮,30公里硬指標”,用最短的時間把新鮮生產的精釀啤酒送到顧客手上。如今樂惠國際已推出了經典德式小麥、美式IPA、社交皮爾森、牛奶世濤、白桃艾爾等多款產品,并參與了盒馬精釀的代工。

      只不過,發(fā)展的道路并不是一帆風順,至少從2021年財報來看,樂惠國際精釀版圖這塊還仍處在虧損狀態(tài),更何況鮮啤這個市場本來就不大,還要面臨與低度酒,葡萄酒以及低價白酒的競爭,困難重重,不過啤啤蝦還是想為這個“敢為天下先”的企業(yè)手動點贊。

      四、新鮮是一種趨勢

      寡淡的工業(yè)啤酒對年輕人的吸引力越來越弱,而進入存量時代,許多大廠都開始強調高端化,希望以優(yōu)化產品、*結構的方式實現(xiàn)增長。不過,如果將眼光放長遠一點,這也可能導致高端啤酒同質化的另一重困局。

      資本的狂歡已到達高潮,加碼投注的品牌正趨向飽和,打造與眾不同的第二曲線,謀求真正意義上的多元化或將是中小啤酒企業(yè)的破局之路。啤啤蝦倒認為,鮮啤也許是一條能走得通的路子,畢竟,在多元化的驅動之下,整個行業(yè)都在朝新鮮看齊。

來源:中國國際啤酒網(wǎng)  
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