“雪花勇闖天涯好像漲價了”，每天都喜歡來一瓶啤酒的石頭，在超市里發(fā)現(xiàn)了這個對自己影響“不小”的變化。

　　超市的導(dǎo)購員告訴他，“9月份之前的雪花勇闖天涯系列每瓶終端價要便宜一元”。漲價對于一直以來被打上“低價低質(zhì)”標(biāo)簽的啤酒來說，算是頗為罕見的。這引起了石頭的注意。

　　伴隨著接二連三的漲價公告，啤酒行業(yè)又一次回到了大眾視野中。作為“價美物廉”的代表產(chǎn)品，即使經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年的行業(yè)洗禮，徘徊于個位數(shù)的價格浮動也從未真正引起消費者有關(guān)“啤酒自由”的擔(dān)憂。

　　只不過蘊含著品牌高端化戰(zhàn)略思想的新一輪啤酒廠商漲價潮，廠家終于忍不住要對中高端產(chǎn)品動刀，品牌也不得不在消費群體流失與高端化之間做出微妙權(quán)衡。

　　于是壓力來到了青島、華潤和百威的身上。原材料成本頻繁上浮，讓漲價看似是一個無奈之選。而啤酒行業(yè)近年來下行的產(chǎn)量和銷量，加之顧客不斷提質(zhì)的生活習(xí)慣，使得漲價又看似啤酒廠商們一次“曖昧”的嘗試。

　　另一方面，華潤、青島、百威主導(dǎo)的啤酒市場小品牌難以獲取話語權(quán)，便形成了“一家上漲，萬家跟風(fēng)”的畫面。

　　本文研究和探索了與近期啤酒漲價相關(guān)的三個關(guān)鍵問題：

　　1、啤酒價格到底上漲了多少?

　　2、什么原因?qū)е缕【苾r格上漲?

　　3、漲價之后，國產(chǎn)啤酒就能更好嗎?

　　看似“微不足道”的漲價

　　臨近年底，在外地工作的宗佳已經(jīng)開始憧憬過年的場景。

　　小的時候，每到了除夕夜晚，還在上學(xué)的宗佳最期待的就是奶奶給的五個鋼镚。這個時候她就會邁著歡快的步伐，手里揣著沉甸甸的硬幣，跑向樓下的小賣部用五元換取一瓶布滿銹跡的雪花啤酒，其中三元是買酒錢，兩元是押金。

　　如今十年過去了，奶奶和樓下的便利店都不在了，宗佳要走出小區(qū)數(shù)百米去到馬路邊的中百羅森便利店才能買到玻璃瓶裝的烏蘇啤酒，并且一瓶的價格要比以前貴出了4,5元。

　　經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年的演化，一個顯而易見的事實是，盡管仍然維持了個位數(shù)的價格，我們崇尚的啤酒自由真的沒那么“容易”實現(xiàn)了。

　　尤其是今年下半年開始的啤酒廠商相繼漲價，也令市場開始擔(dān)憂雙位數(shù)的啤酒時代將要來臨。

　　11月15日，有傳聞烏蘇公司湖北分公司發(fā)布了調(diào)價通知，11月22日，嘉士伯中國(烏蘇母公司)內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于2022年嘉士伯中國業(yè)務(wù)單元區(qū)域劃分調(diào)整的公告》，進行中國區(qū)市場大調(diào)整。對于后續(xù)是否有具體的調(diào)價計劃烏蘇相關(guān)負責(zé)人也不置可否。

　　啤酒變貴了嗎?帶著這樣的話題我們走訪了武漢本地的各大商超和各類啤酒銷售場景。

　　在武商和中百等大型超市，啤酒占酒精類產(chǎn)品擺放區(qū)域的面積在縮小，但對比調(diào)制酒和白酒品類，價格優(yōu)勢依舊明顯。價格區(qū)間在2元-14元不等，最便宜一款產(chǎn)品“森力皇室小麥啤酒”售價僅為1.8元，最貴的一款產(chǎn)品百威鵝島IPA瓶售價為13.2元。青島、雪花、金龍泉等品牌相關(guān)基礎(chǔ)產(chǎn)品均價維持在5元左右。相較于2018年前價格有所上浮，但幅度不大。

　　據(jù)超市導(dǎo)購員介紹，他們并未感知今年下半年的啤酒廠商集體漲價事件帶來的影響，平時向顧客推薦產(chǎn)品時也未曾聽聞消費者有關(guān)價格方面的抱怨，更多還是在品牌之間的口感差距以及性價比因素上進行選取。

　　在楚河漢街的KKV生活店內(nèi)，零食和美妝之外出現(xiàn)了樣式精美的啤酒產(chǎn)品。以科羅娜、福佳、藍妹為代表的的進口產(chǎn)品過去售價都在兩位數(shù)以上，而如今不到兩位數(shù)的價格就可以帶走一瓶。

　　這種“高端”產(chǎn)品低價化售賣的趨勢也蔓延至了小酒館、清吧等啤酒消費頻率較高的場景。國內(nèi)“小酒館股”海倫司曾經(jīng)依靠不足兩位數(shù)的精釀啤酒售價一舉叩開了港交所的大門，也成為了小酒館行業(yè)中走大眾路線先驅(qū)。

　　而就在上市后不久，海倫司于今年10月27日發(fā)布公告稱將對旗下自營和第三方產(chǎn)品進行漲價，預(yù)計本次漲價將會給海帶們(海倫司對于顧客的昵稱)每人次的消費帶來1塊左右的負擔(dān)。

　　同時，在公告中海倫司提及了來自原材料、包裝、物流成本的不斷上漲帶來的壓力最終導(dǎo)致公司在做出3次降價策略后次做出漲價決定。

　　然而受制于漲價幅度實在太小，大部分消費者很難將此次海倫司漲價事件與6月開始的啤酒廠商漲價潮聯(lián)系到一起。與之相反的是，公眾號下的各種力挺海倫司的留言，讓海倫司完成了一波“逆向吸粉”。

　　最后，貼近大眾的KTV，啤酒產(chǎn)品同樣沒有大幅度上漲。各大團購平臺的入駐，讓ktv廠家頂住了疫情帶來的流量焦慮。在武漢的空境?派對KTV里，線上團購的啤酒鹵味套餐綜合下來一瓶啤酒的價格在7元左右。

　　俯瞰下游啤酒各大消費場景中，盡管與十年前相比2元暢享雪花、青島、燕京還是有所差距，但啤酒漲價傳聞帶來的影響，沒有或者說還未完全輻射整個下游端。

　　漲價潮背后的高端化困境

　　在消費者還在后知后覺的狂歡時，廠家最先開始“叫苦不迭”。

　　2021年下半年開始，頭部廠商帶頭開啟了新一輪的啤酒漲價潮。截至2021上半年華潤、青啤、燕京三大國內(nèi)廠商的噸酒價同比漲幅分別為7.5%、7.8%、11.9%。

　　上游原料端的上漲很快波及中端市場，2021年7月，華潤啤酒勇闖天涯系列產(chǎn)品率先完成提交，出廠價每箱價格上漲約4元，提價幅度達到了10%左右。9月至11月，青島啤酒純生系列、重慶啤酒烏蘇系列、百威亞太、等知名品牌也先后完成提價，并且幅度均在5-10%之間。

　　這輪啤酒漲價潮緣起何處?原材料獲取成本上升和啤酒市場的下行周期或許是其中的元兇。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局前段時間公布的10月份的通脹數(shù)據(jù)表明，10月份居民消費價格(CPI)為101.5，同比上升1.5%，環(huán)比上升0.8%;工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格(PPI)同比上漲13.5%，環(huán)比上漲2.5%。國家統(tǒng)計局也將兩項指數(shù)上升的原因歸結(jié)為了商品供需矛盾及成本上漲、主要能源和原材料供應(yīng)偏緊。

　　大宗商品的價格普遍上漲，而啤酒行業(yè)正是受到通脹影響的熱門地帶。

　　進口大麥、鋁材料、紙箱、玻璃以及易拉罐等包裝的價格浮動都會影響啤酒廠商最終的定價。

　　華福證券在研報中預(yù)測，由于今年以來進口大麥達到了歷史新高價位，同比漲幅超過了20%，因此預(yù)計在2021-2022年啤酒上游原材料的價格大幅上升會推動啤酒廠商對最終產(chǎn)品定價做出調(diào)整。

　　另一方面，在啤酒廠商的成本占比中包裝物和制造過程占據(jù)了絕大部分。根據(jù)光大證券發(fā)布的《啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報告》顯示，2013年青島啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成中。包裝物和制造過程成本占比達到了近65%，遠超麥芽糖和大米的22.8%。因而瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料價格變動對成本影響同樣巨大。

　　據(jù)統(tǒng)計，2021上半年華潤啤酒噸成本同比增長4.1%;2021年三季度青島啤酒、百威亞太的噸成本同比上升6.9%、3.4%，各品牌在不同程度承壓，也直接導(dǎo)致了通往下游市場單品價格的上漲。

　　當(dāng)然成本驅(qū)動進行的提價只能算是“被動式漲價”，相比之下近年來不斷下行的啤酒市場才是品牌主動進行提價的真正因素。

　　據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2018年我國啤酒市場總消費量下降了51.4%，消費者的啤酒購買意愿在逐年下降。2020年我國啤酒產(chǎn)品銷量為4269.4萬千升，相較于2013年的高點下降了15.6%。銷量的不景氣也直接導(dǎo)致了各大品牌廠商凈*的下滑。共同提價也成為了掌握市場話語權(quán)的五大廠商所一致認同的自救措施。

　　當(dāng)然，評價近年來的啤酒市場伴隨著提價還有一個名詞被反復(fù)提到，即高端化。隨著人均可支配收入的不斷上漲。3元一瓶的玻璃瓶不再能夠滿足大眾的所有需求。

　　據(jù)川財證券研究報告統(tǒng)計，2015-2019年期間我國高端啤酒銷量從336.6萬千升上升至495.9萬千升，年復(fù)合增速達10.17%，遠超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的增速水平。預(yù)計2021年我國高端啤酒市場規(guī)模有望超500萬千升。

　　強烈的*訴求也使得各大廠商不遺余力的轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略。2020年嘉士伯與重慶啤酒的資產(chǎn)重組，徹底顛覆了品牌一貫的調(diào)性。品牌旗下兩位數(shù)的啤酒產(chǎn)品成為了市場主流，高端化轉(zhuǎn)型也為重慶啤酒帶來了高達68%的率，可見市場對于高價啤酒并沒有直接排斥。

　　其他廠商同樣沒在高端化進程中停下腳步。華潤推出馬爾斯綠、黑獅等本土高端品牌;青啤旗下?lián)碛邪倌曛?、皮爾森、白啤等多款高端產(chǎn)品。2021年上半年，華潤啤酒次高端及以上啤酒銷量實現(xiàn)100萬噸，同比漲幅達到了51%，青島啤酒高端及以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量137萬噸，同比漲幅也達到了41%。

　　對比2008年與2018年的兩輪提價也能夠看出，原材料成本上漲始終是提價的驅(qū)動。但隨著行業(yè)高端化趨勢的不可逆轉(zhuǎn)，低價搶占市場份額的意義下降，也讓“高端化”理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀榱诵袠I(yè)玩家提價緣由的“替罪羊”。

　　漲價了，國產(chǎn)啤酒會變好嗎?

　　結(jié)合啤酒行業(yè)提價的緣由分析和消費市場的初步反映，消費者并非一邊倒的排斥高價，高端化對于緩解廠商*困境有著天然的鍥合度，尤其是成立初期以低價占領(lǐng)市場的國產(chǎn)啤酒。

　　這是品牌經(jīng)歷了市場初期低價搶市場份額到市場份額瓜分殆盡費用投入的邊際效用開始下降再到如今市場需求升級高端化邏輯橫行后所得出的一致結(jié)論。

　　早在2018年之前甚至20年代初期，2元還是啤酒產(chǎn)品價格的天花板，廠商為了市場占有率打的頭破血流。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年華潤雪花、青啤、燕京三大品牌，占據(jù)了國內(nèi)市場份額的40%，總產(chǎn)量接近1500萬噸。即便后來寡頭市場形成加之澳大利亞旱產(chǎn)導(dǎo)致價格略微上升也沒有影響“寡頭們”的瘋狂增長。

　　2011年，三大國產(chǎn)啤酒品牌總產(chǎn)量和*已經(jīng)分別能夠占到市場總額的49.2%和88.4%，并且總產(chǎn)量占比還在逐年提升。據(jù)2020年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，百威和嘉士伯與三大國產(chǎn)啤酒品牌市占率達到了73%，剩下份額被地方啤酒品牌瓜分，而此時品牌廠商的基礎(chǔ)產(chǎn)品價格已經(jīng)來到了接近4元的價位，相比于十