“最強(qiáng)大腦”+“五位一體”業(yè)務(wù)計劃，華潤雪花高端化有了新突破?

　　日前，華潤啤酒(控股)有限公司(港交所股份代號：00291)發(fā)布的2021上半年業(yè)績顯示，今年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營收人民幣196.34億元，按年增長12.8%;凈利人民幣42.91億元，按年增長106.40%。次高檔及以上啤酒銷量按年增長50.9%。

　　隨著2021年高端化賽程過半，華潤啤酒收獲了營收、*、次高檔及以上產(chǎn)品等方面的全面增長。

　　上述成績的取得，與華潤雪花啤酒全國市場上下一盤棋，各區(qū)域形成“戰(zhàn)高端”合力密切相關(guān)。

　　近期筆者跟隨華潤雪花走訪湖北市場時了解到，今年1-6月，華潤雪花在湖北的總銷量較2020年有明顯增長，份額也有所提升。

　　同時，湖北市場高檔細(xì)分銷量同比大幅度增長，次高細(xì)分結(jié)構(gòu)提升明顯。特別是以武漢市場為代表的核心區(qū)域，高端產(chǎn)品增長亮眼。

　　武漢市場高端亮眼

　　“我們次高端及以上的銷量達(dá)到100萬千升，在中國高端啤酒市場的份額，我相信超過22%了?！比A潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海透露。

　　高端化顯然已經(jīng)成為華潤雪花啤酒核心競爭力的一張。而以武漢為代表的湖北市場，高端化趨勢尤為明顯。

　　早在90年代初，武漢智通恒大供應(yīng)鏈科技股份有限公司董事長陳華珍就與華潤雪花展開了合作。據(jù)其介紹，公司業(yè)務(wù)員從2020年開始，每天在武漢的市場、超市里面做堆碼陳列和形象展示，今年上半年公司高端產(chǎn)品銷售同比增長多了幾倍。

　　東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)詠嘉副食商行老板楊文超，與華潤雪花合作已有10年。2016年，他開始進(jìn)入武漢光谷片區(qū)。據(jù)他介紹，目前雪花在武漢光谷片區(qū)的高端比例在25%-26%左右。銷量方面，考慮到武漢市場2020年疫情影響的特殊性，楊文超將2019年作為參考，發(fā)現(xiàn)即便是相較于正常年份，該片區(qū)雪花同期銷量上升仍超40%。

　　不僅如此，大高端產(chǎn)品的*增幅也較大，包括終端分配都高于以前低端產(chǎn)品。“但是考慮到費(fèi)用增加也很大，我們毛算前半年，1-6月凈*增長20%左右?！睏钗某f。

　　2018年加入該商行的直銷經(jīng)理王澤濤也表示，從雪花啤酒去年開始實(shí)施“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略后，他們就大力布局高端產(chǎn)品，目前在光谷區(qū)總共4000家終端，雪花啤酒占有的市場份額在75%左右。

　　作為華潤雪花啤酒高端化的利器之一，喜力品牌在湖北市場同樣表現(xiàn)突出。楊文超介紹，雖然喜力在武漢市場前期一直都比較小眾，市場份額較小，但后期在品牌補(bǔ)充方面大有助益。

　　這種高端優(yōu)勢背后，雪花也經(jīng)歷了對市場認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在意識層面。

　　楊文超回憶，最開始做雪花市場時，市場要什么他們就賣什么，缺少引導(dǎo)。但隨著消費(fèi)升級，各方面成本增加，*在減少，他們發(fā)現(xiàn)不做高端生存空間會越來越小，于是在雪花公司的整體統(tǒng)籌下，決定主動跳出最底層的競爭，體現(xiàn)雪花品牌的地位，“以前是追隨市場，現(xiàn)在則是市場?！?/p>

　　傳統(tǒng)市場的聰明打法

　　關(guān)于高端化路徑，侯孝海曾明確提出，“雪花啤酒高端化發(fā)展的速度之所以超越預(yù)期，與五點(diǎn)一線方法論是密不可分的?！?/p>

　　武漢市是一個標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)市場，凡是有工廠的市場，傳統(tǒng)渠道模式特別是深度分銷都已被渠道沿用許久。面對這種情況，華潤雪花啤酒在高端化渠道運(yùn)營管理上有著聰明的打法。

　　王澤濤回憶，光谷片區(qū)市場在啟動初期，團(tuán)隊希望通過廣泛性地找合作終端來進(jìn)行銷售，但銷售的情況不理想?！昂髞聿捎玫匿N售方式是集中突破，尋找質(zhì)量高的、集中的街區(qū)，片區(qū)化進(jìn)行高端化的動作，然后配合雪花啤酒公司要求的產(chǎn)品組合、渠道營銷活動來做，效果明顯?！?/p>

　　湖北營銷中心還打造了特色街區(qū)，如在吉慶街、萬松園等武漢特色餐飲街落地的喜力歐冠歐洲杯活動，反響良好。針對其他品牌也都有規(guī)劃和實(shí)施，且同樣具有針對性。

　　“飛行隊”則是另一個典型案例。湖北中心推動各個大區(qū)建立了自己的飛行隊，目前所有大區(qū)加上飛行隊已有500人左右。上半年飛行隊和形象大使在各個店進(jìn)行的促銷已經(jīng)超過7000場次。

　　飛行隊有系統(tǒng)的管理規(guī)劃，有工作計劃，還有飛行隊建設(shè)人的標(biāo)準(zhǔn)、工作的標(biāo)準(zhǔn)等等?！帮w行隊整體的質(zhì)量越來越高，人員數(shù)量和隊伍穩(wěn)定性也越來越高，越來越能發(fā)揮作用?！睏钗某榻B說。

　　此外，華潤雪花啤酒還在湖北市場形成了一套五位一體的業(yè)務(wù)計劃，其中的核心是市場畫像，通過市場畫像相當(dāng)于把市場當(dāng)成一個人進(jìn)行掃描，從*、結(jié)構(gòu)、份額等維度找到可以提升市場的機(jī)會點(diǎn)。

　　而這張市場畫像，依賴于一個“最強(qiáng)大腦”——信息指揮中心。

　　最強(qiáng)大腦：信息指揮中心

　　湖北區(qū)域市場，依托于數(shù)字化的信息指揮中心，打造出“最強(qiáng)大腦”，通過推動終端數(shù)據(jù)數(shù)字化，讓感性分析變成了理性決策，助推大高檔決戰(zhàn)的實(shí)現(xiàn)。

　　具體來看，該信息指揮中心主要有以下四項(xiàng)功能。

　　一是通過大數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)說話。當(dāng)天就能形成對終端產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品組合、信息化組合、制高點(diǎn)掌控達(dá)成、競品信息的月、周以及每日的信息流，成為市場決策的抓手。

　　二是通過數(shù)據(jù)分析，找到突出問題，形成督辦機(jī)制，相應(yīng)問題快速聚焦、快速解決。并通過線上和線下跟蹤，形成評估，最后形成考核意見。

　　三是實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程溝通和終端互動，可以隨時連線工作人員，及時進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和問題改進(jìn)，快速地提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊的工作質(zhì)量。

　　四是打造提升兩支隊伍“數(shù)智化”管理能力的平臺，讓終端數(shù)據(jù)數(shù)字化，讓各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)字化。通過標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)從線下到線上業(yè)務(wù)流程的跟蹤。

　　上述四大功能促成了一系列良好效果。

　　首先，基于對數(shù)據(jù)的分析及預(yù)測，實(shí)現(xiàn)了從感性決策到理性決策的轉(zhuǎn)變，讓費(fèi)用精準(zhǔn)、動作標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用聚焦。

　　其次，系統(tǒng)可以跟終端業(yè)務(wù)人員有直接現(xiàn)場指揮和作戰(zhàn)計劃的反饋。

　　再次，信息化建設(shè)完成以后對工作的推進(jìn)情況的改變。主要體現(xiàn)在信息打通之后終端狀態(tài)的數(shù)據(jù)翻倍。這一套打法確確實(shí)實(shí)給業(yè)績的快速發(fā)展提供很大幫助。

　　在這樣的管理體系下，營銷指揮中心對整體市場、人、產(chǎn)品盡在掌握，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈的打通，助力決戰(zhàn)大高端戰(zhàn)略。

　　對于啤酒企業(yè)高端化發(fā)展趨勢，中信證券認(rèn)為，中國啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。