成功拿下歐洲杯贊助商的喜力啤酒期望獲得更多市場回報。它希望能在與常年“勁敵”百威啤酒的競爭中獲得一些優(yōu)勢。

　　喜力與百威的競爭也延續(xù)到了中國市場，但與國際市場孤軍奮戰(zhàn)不同的是，在中國市場喜力有了華潤啤酒這一強有力的幫手。作為立志要超越百威的華潤啤酒如今正借助喜力中國業(yè)務的力量，在高端市場與百威正面較量。

　　狹路相逢

　　喜力競爭成為2020年歐洲杯酒類贊助商并不容易。

　　經(jīng)過幾輪投標之后，歐洲杯老熟人喜力與其競爭對手百威英博兩家供應商被歐足聯(lián)列在了贊助商合作伙伴的名單之中。當歐洲杯啤酒贊助商的“誘惑”擺在素為“勁敵”的兩家企業(yè)面前時，正面對抗一觸即發(fā)。

　　歐洲杯贊助商之爭僅僅是喜力與百威正面競爭的一個縮影，不僅僅是在國際市場，在國內高端啤酒領域，喜力與百威的競爭也從未停息。

　　喜力作為最早進入中國市場的外資啤酒之一，與百威通過“搶地盤”的方式在高端市場一較高低。2005年，百威以60億元巨資收購了雪津啤酒39.48%的國有股權。彼時，曾有收購意向的喜力還是無奈放手了主力市場，從此喜力也在中國市場逐漸掉隊。

　　在與百威在中國市場的正面剛略顯下風之時，喜力手握在華不足1%的市場份額接觸了華潤啤酒。2018年8月初，喜力則向華潤啤酒轉讓中國區(qū)現(xiàn)有業(yè)務，將喜力在中國的獨家商標使用權授予華潤啤酒。

　　“華潤啤酒收購喜力中國的目的非常簡單，將是通過喜力產(chǎn)品發(fā)力廣東和福建地區(qū)。這兩個地區(qū)是百威的強勢區(qū)域，同時也是華潤啤酒的弱勢區(qū)域。因此，喜力僅僅需要專注于這粵、閩兩地市場即可，其他市場則是錦上添花的作用?！睂Υ?，啤酒營銷專家方剛指出。

　　此后，在華潤啤酒的護航之下，喜力有了渠道的加持使其在高端之路上不再“孤單”。與此同時，華潤啤酒借助喜力的加入，在摸索中不斷擴充了高端產(chǎn)品結構。通過推出中高端產(chǎn)品系列雪花臉譜、雪花黑啤、雪花純生、勇闖天涯 SuperX，華潤啤酒形成了以喜力為主，多款高端產(chǎn)品并行的高端產(chǎn)品結構體系。

　　就此，華潤啤酒攜喜力共同在高端市場亮劍百威啤酒。

　　高端廝殺

　　事實上，聯(lián)手喜力為其拋出橄欖枝的背后，是華潤啤酒對于高端市場份額的訴求。

　　“目前國內啤酒行業(yè)從此前跑馬圈地搶占市場轉向企業(yè)間的競速，其中高端化便成為取勝的關鍵點之一。雙方戰(zhàn)略合作不僅能夠幫助華潤啤酒提升高端化進程，搶占高端市場梯隊位置，還能夠釋放喜力品牌在華潛力，促進品牌在華增長?！睂Υ?，華潤雪花公司總經(jīng)理侯孝海曾表示。

　　此前，高端市場對于華潤啤酒而言，是難以企及的夢想。在逐夢之路上，華潤啤酒的勁敵便是百威。根據(jù)公開資料顯示，百威英博從進入中國之初便采取“中高端+高端+超高端”的品牌組合，其中中低端啤酒占比僅為37%，其他涉及高端的產(chǎn)品占比為63%。

　　與此同時，根據(jù)創(chuàng)證券在其研報中指出，低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產(chǎn)品銷量約 80 萬千升，占比僅為7%，低于青島啤酒的10%以上和百威的30%以上。

　　2018年中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨占46%，青島啤酒和華潤啤酒分別占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。

　　方剛向記者指出，華潤啤酒在達成目標上的攔路虎便是百威啤酒。但今年，百威啤酒在國產(chǎn)啤酒市場丟失了近14%的市場份額，這也意味著在高端市場占比丟失了近5個百分點。而丟失的市場份額則被青島啤酒、華潤啤酒等品牌瓜分。這也使得華潤啤酒看到了高端市場的希望，決心進一步深耕。

　　不僅僅要對抗國際品牌百威，華潤啤酒在高端市場還要面對國產(chǎn)品牌的擠壓。

　　近日，記者走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前高端啤酒產(chǎn)品主要以青島啤酒、百威啤酒、嘉士伯、雪花啤酒以及喜力啤酒為主。

　　事實上，在2013年試水高端不利的華潤啤酒，時隔五年才再度推出高端新品。對比國產(chǎn)啤酒勁敵，青島啤酒早在2010年便已開始布局高端市場，并通過推出奧古特、逸品純生鴻運當頭、經(jīng)典 1903、全麥白啤、皮爾森等一系列產(chǎn)品形成了高端產(chǎn)品矩陣。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者指出，在高端化戰(zhàn)略方面，華潤啤酒表現(xiàn)并不佳。主要表現(xiàn)在華潤啤酒旗下產(chǎn)品在一二線城市認可度以及消費量并不高。因此，當進軍高端產(chǎn)品后，沒有強大的高端市場背書，面臨著較大挑戰(zhàn)，很難從根本上改變消費者固有的品牌形象。

　　元兇

　　競爭激烈的高端市場，對于華潤啤酒而言，若想攻克并非易事。

　　華潤啤酒作為國內啤酒頭部企業(yè)之一，2020年以超越青島啤酒36.88億元的營收，卻在凈*上落下與青島啤酒1.07億元。這背后，是過低的率成為了“元兇”。

　　記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，2018年至2020年華潤啤酒率分別為35.14%、36.84%、38.4%。從不斷提升的率上可以看出，華潤啤酒的營收能力不斷不斷提升，這得益于高端啤酒的布局。但這在目前整體市場中，還并不夠。

　　對比競品，青島啤酒2018年至2020年率分別為37.7%、38.94%、40.61%，高于華潤雪花。不僅如此，燕京啤酒率更是從2018年的38.53%，上升至2020年的39.19%。此時，再對比華潤啤酒微增的率，似乎有些杯水車薪。

　　華潤啤酒凈利率面臨著更大的壓力。根據(jù)公開資料顯示，2017年-2019年，華潤啤酒凈利率分別為3.92%、3.03%、3.88%。這樣的數(shù)據(jù)遠低于青島啤酒、珠江啤酒以及重慶啤酒。其中，青島啤酒凈利率分別為5.76%、6.44%、7.51%;珠江啤酒凈利率為5.85%、10.39%、13.32%;重慶啤酒凈利率更是高達11.2%、13.22%、22%。

　　對此，業(yè)內人士指出，此前華潤啤酒主要以中低端產(chǎn)品為主，這樣的現(xiàn)象也已經(jīng)深入消費者深層觀念，這對于華潤啤酒而言是一個威脅其高端崛起的至關重要的關鍵因素之一。盡管雪花啤酒看到了高端市場紅利，并退出了相應高端品牌產(chǎn)品，但是以目前的盈利能力卻并不如人意。

　　在追逐高端市場上，華潤啤酒既要謹慎，又要大膽，它 必須打開部分弱勢市場。

　　對此，方剛指出，華潤啤酒在高端市場上不得不面臨百威啤酒、青島啤酒兩大攔路虎。其中，華潤啤酒可能在一些市場上存在著鋪貨困難或者是銷售難度。在東南和華南等區(qū)域，利用喜力的品牌優(yōu)勢，將帶動華潤雪花的渠道擴張。但其中在百威啤酒更為強勢的福建、廣州以及江西市場，華潤啤酒還要付出更多的努力才能與之抗衡。