主動(dòng)進(jìn)攻，打破固有格局

　　文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)(ID：jiuyejia360)

　　2023年，是酒業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵年，對(duì)很多酒企來(lái)說(shuō)，上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)幾乎決定了今年全年的“成敗”。酒業(yè)家梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等6家酒企今年上半年表現(xiàn)頗為突出，在21家白酒上市企業(yè)中營(yíng)收、凈利增速均超過(guò)20%，是一支強(qiáng)悍的“高增長(zhǎng)隊(duì)伍”。

　　在行業(yè)仍處于深度調(diào)整期的當(dāng)下，這些高增長(zhǎng)酒企究竟做對(duì)了什么?本文將聚焦上述酒企今年以來(lái)的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)略執(zhí)行和路徑共性，通過(guò)梳理、調(diào)研等方式，解密其高速增長(zhǎng)、高質(zhì)量發(fā)展背后邏輯。

　　根據(jù)地市場(chǎng)爆發(fā)

　　省內(nèi)增長(zhǎng)普遍超越省外

　　“迎駕貢酒整體動(dòng)銷狀況不錯(cuò)，今年我們(合肥)代理的迎駕產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)25%左右。”

　　“江蘇酒類市場(chǎng)規(guī)模580億元左右，今世緣的市占率在13%左右，在省內(nèi)基本盤地位穩(wěn)固?！?/p>

　　“金徽酒在甘肅市場(chǎng)處于穩(wěn)健快速增長(zhǎng)中?！?/p>

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　　調(diào)研過(guò)程中，酒業(yè)家收到不少來(lái)自市場(chǎng)端的反饋顯示，上述酒企均在根據(jù)地市場(chǎng)表現(xiàn)突出，省內(nèi)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)為企業(yè)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)了絕對(duì)助力。

　　根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，汾酒上半年省內(nèi)銷售75.38億元，而去年同期則是56.34億元，這一增速已經(jīng)超過(guò)省外市場(chǎng)。顯然，即便是汾酒，目前也是在山西根據(jù)地市場(chǎng)收獲更多。

　　此外，古井貢酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.1億元，其基地市場(chǎng)華中地區(qū)就貢獻(xiàn)了97.83億元，同比增幅24.19%。在其此前發(fā)布的五年戰(zhàn)略規(guī)劃中，當(dāng)古井貢酒順利實(shí)現(xiàn)200億營(yíng)收后，安徽省內(nèi)市場(chǎng)將計(jì)劃占比60%，即120億元，可見(jiàn)其對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的重視。

　　與古井貢酒類似還有迎駕貢酒。早在今年5月24日，迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培在年度股東大會(huì)上就表示：預(yù)計(jì)安徽省內(nèi)的白酒市場(chǎng)規(guī)模約在300億至400億，公司省內(nèi)營(yíng)收“天花板”約100億，首先要立足鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，再對(duì)全國(guó)市場(chǎng)努力進(jìn)行嘗試。其半年報(bào)顯示，迎駕貢酒在安徽基地市場(chǎng)收入占比提升，增速超過(guò)省外市場(chǎng)，盈利端表現(xiàn)超預(yù)期，預(yù)收蓄水池表現(xiàn)亮眼。

　　另外一個(gè)典型案例則是今世緣，近年來(lái)，其在實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的過(guò)程中持續(xù)提高省內(nèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率和市占率。半年報(bào)顯示，今世緣上半年省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.98億，同比增長(zhǎng)27.36%，繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且是全域化增長(zhǎng)。

　　熟悉江蘇酒類市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴酒業(yè)家：江蘇酒類市場(chǎng)規(guī)模580億元左右，今世緣的市占率在13%左右。今世緣在省內(nèi)基本盤地位穩(wěn)固，區(qū)域精耕不斷深化。

　　近年來(lái)，偏居西北的金徽酒也通過(guò)在西北根據(jù)地市場(chǎng)不斷深耕，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)超預(yù)期增長(zhǎng)。“金徽酒在甘肅市場(chǎng)表現(xiàn)很好，在岷縣縣城一年能賣6000萬(wàn)，市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上?！币晃桓拭C岷縣的煙酒店老板許總告訴酒業(yè)家。

　　在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，上述酒企除汾酒、瀘州老窖等老名酒之外，其余酒企對(duì)于全國(guó)化拓展均保持穩(wěn)中求進(jìn)的節(jié)奏，有酒企在省外市場(chǎng)也有收獲。比如，華邑國(guó)際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉明山就告訴酒業(yè)家：公司的古井貢產(chǎn)品今年增長(zhǎng)迅猛，目前實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而且古井貢產(chǎn)品在河南、河北、山東等地勢(shì)能也不錯(cuò)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

　　中高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)能

　　市場(chǎng)端的良好表現(xiàn)最終也體現(xiàn)在企業(yè)的盈利能力上。酒業(yè)家注意到，上述6家酒企今年上半年大多都迎來(lái)了的同期凈利潤(rùn)表現(xiàn)，其中古井貢酒更創(chuàng)造了五年來(lái)最高利潤(rùn)增速。

　　酒業(yè)家經(jīng)過(guò)梳理、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，6家酒企利潤(rùn)高增速背后的一大共同點(diǎn)是：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，根據(jù)地市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

　　在行業(yè)分化的同時(shí)，酒類產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)分賽道也正在發(fā)生分化。酒業(yè)家注意到，在21家白酒上市企業(yè)的半年報(bào)中有4家中報(bào)沒(méi)有明確區(qū)分產(chǎn)品檔次，而明確中高檔酒同比增長(zhǎng)的有14家，增速在20%以上的就有6家。

　　而本次重點(diǎn)分析的6家高增長(zhǎng)酒企中，瀘州老窖、古井貢酒兩家酒企已擁有百億級(jí)單品系列。其他幾家的中高端產(chǎn)品也正在發(fā)力。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年年份原漿系列為古井貢酒貢獻(xiàn)了87.61億元銷售收入，同比增長(zhǎng)30.67%。其中古20持續(xù)高速增長(zhǎng)，2022年實(shí)現(xiàn)銷售45億元，同比增長(zhǎng)50%。

　　熟悉古井貢酒的安徽當(dāng)?shù)厝耸扛嬖V酒業(yè)家：“近年來(lái)，古井貢酒在次高端領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，古16、古20已成為合肥宴席市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，持續(xù)保持高增速增長(zhǎng)，也有效提升了其利潤(rùn)水平?！?/p>

　　某安徽知名大商也曾向酒業(yè)家表示，古井當(dāng)前仍在享受產(chǎn)品線升級(jí)、區(qū)域擴(kuò)張的雙重紅利，“古井的增長(zhǎng)是在成熟市場(chǎng)中的穩(wěn)定性增長(zhǎng)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)?！?/p>

　　在古井之外，定位次高端的迎駕貢酒洞藏系列同樣也在安徽省內(nèi)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。有券商分析認(rèn)為：洞藏系列占比持續(xù)提升，洞16/20/大師版增速亮眼，洞藏系列收入占比持續(xù)提升的同時(shí)，洞藏內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在穩(wěn)步向上。

　　在安徽甲天下酒業(yè)銷售公司董事長(zhǎng)李懷杰看來(lái)，品牌高度、品牌勢(shì)能不足，是制約古井貢酒、迎駕貢酒等徽酒攔截名酒的根本原因。“只有高端勢(shì)能起來(lái)了，徽酒才有機(jī)會(huì)與名酒在高端市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)技、實(shí)現(xiàn)全國(guó)化?！?/p>

　　而今世緣和金徽酒在產(chǎn)品上表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，今世緣出廠指導(dǎo)價(jià)300元/瓶以上的特A+類產(chǎn)品銷售收入38.18億元，同比增長(zhǎng)25.56%，占公司收入比重為63.96%;100-300元價(jià)位帶的特A類產(chǎn)品銷售收入17.58億元，同比增長(zhǎng)36.86%。百元以上中高端產(chǎn)品銷售占比高達(dá)93.41%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化;金徽酒高檔產(chǎn)品銷售收入9.9億元，同比增長(zhǎng)31.18%、營(yíng)收占比提升至65.89%，同比增長(zhǎng)3.57%。

　　事實(shí)證明，在基地市場(chǎng)如果能夠不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，確實(shí)會(huì)對(duì)全國(guó)化的名酒造成不小的壓力。

　　華策咨詢董事長(zhǎng)李童就表示：全國(guó)性名酒的次高端產(chǎn)品，以次高端為主的全國(guó)性名酒接下來(lái)的日子預(yù)計(jì)不好過(guò)，主要原因在于省級(jí)名酒的價(jià)格帶上移。這種現(xiàn)象現(xiàn)在也越來(lái)越影響到醬酒的全國(guó)化發(fā)展。

　　主動(dòng)進(jìn)攻、打破固有格局

　　在行業(yè)逆境中積極趕超

　　酒業(yè)家注意到，除了上述在渠道布局及產(chǎn)品策略上的前瞻性，上述酒企之所以在上半年增速超出行業(yè)預(yù)期，其中較大的共同點(diǎn)在于頂層設(shè)計(jì)上的積極性，其階段性目標(biāo)清晰明確，因此普遍采取更為積極的市場(chǎng)擴(kuò)張策略。

　　例如汾酒今年提出“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)元年、大清香時(shí)代元年”，在2022年?duì)I收邁入200億元之后，極有可能在今年實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收;今年6月29日，瀘州老窖在股東大會(huì)上表示：過(guò)去公司略顯謙虛和低調(diào)，面對(duì)酒業(yè)集中度提高的歷史性機(jī)會(huì)窗口，現(xiàn)在是瀘州老窖的機(jī)會(huì)，未來(lái)數(shù)年力爭(zhēng)保持年增長(zhǎng)20%。

　　而今年對(duì)于古井貢酒、今世緣等酒企來(lái)說(shuō)，則是實(shí)現(xiàn)里程碑業(yè)績(jī)的關(guān)鍵之年，他們都在前幾年就提出了階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　2019年，古井貢酒進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，并同時(shí)提出后百億戰(zhàn)略，規(guī)劃在未來(lái)5年(2020-2024年)內(nèi)收入達(dá)到200億元。今年上半年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.1億元，同比增長(zhǎng)25.64%。從目前表現(xiàn)來(lái)看，其有望提前一年實(shí)現(xiàn)200億目標(biāo)。

　　今世緣于2021年提出《五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2021—2025)》，表示到2025年努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)百億(爭(zhēng)取150億元)，而今年則是今世緣沖刺百億的關(guān)鍵之年。其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.69億，同比增長(zhǎng)28.47%。保持這一發(fā)展勢(shì)頭，其極有可能在今年底撞線百億營(yíng)收。

　　作為典型的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，迎駕貢酒這兩年在高速增長(zhǎng)的推動(dòng)下完成了趕超對(duì)手的壯舉。迎駕貢酒2022年?duì)I收超過(guò)55億，上位徽酒“第二”。今年上半年，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.43億元，同比增長(zhǎng)24.25%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.64億元，同比增長(zhǎng)36.53%，保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)穩(wěn)固了徽酒第二的地位。

　　雖然行業(yè)分化趨勢(shì)不可逆，但是在行業(yè)調(diào)整期，這6家酒企的積極、努力和最終取得的成績(jī)有目共睹。不難看出，這些酒企正在打破行業(yè)固有格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展和快速趕超。

　　在行業(yè)調(diào)整期及分化趨勢(shì)不斷凸顯的當(dāng)下，從更長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，上半年獲得雙項(xiàng)高增長(zhǎng)的這6家酒企在未來(lái)依然還將面對(duì)更多的挑戰(zhàn)，他們能否保持高速、高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)性，能否成為新周期中重塑行業(yè)格局的變量，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。歡迎大家在留言區(qū)討論。