來(lái)源丨公眾號(hào) 金貴說(shuō)酒
本文由北京太和金樽文化有限公司楊金貴授權(quán)酒業(yè)家刊發(fā)
今年北京的夏天格外熱，端午假期的溫度始終在40度上下，地面溫度更是高達(dá)70度。即便在這樣的高溫下，白酒行業(yè)感受到的卻是陣陣寒意。
盡管疫情的陰霾逐漸消散，但白酒市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期的爆發(fā)式增長(zhǎng)，相反，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)冷清，有經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量甚至不及去年的40%。即便是大家抱有期待的端午節(jié)，亦沒(méi)有起色，向來(lái)喜歡公布數(shù)據(jù)的電商，在618結(jié)束后也只是模棱兩可的給出了增長(zhǎng)量，而沒(méi)有具體成交量。
如果說(shuō)去年是寒冬，那么今年只能說(shuō)正在靠近三九天，如果按照目前的形勢(shì)繼續(xù)下去，要想迎來(lái)春暖花開(kāi)，還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。
于是從酒廠到經(jīng)銷(xiāo)商紛紛推出各種策略，其中最核心的就是直接或者間接降價(jià)，然而事實(shí)證明，收效甚微。除飛天等茅臺(tái)產(chǎn)品外，幾乎全部一線品牌的中高端產(chǎn)品都不同層面的出現(xiàn)了流通價(jià)乃至零售價(jià)與出廠價(jià)倒掛的現(xiàn)象。
白酒行業(yè)的寒冬里開(kāi)始吹起了凜冽的東北風(fēng)。
基于此，作為酒業(yè)生態(tài)鏈條上的一員，簡(jiǎn)單表達(dá)幾個(gè)觀點(diǎn)。
，廠家不應(yīng)該再追求數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)
絕大多數(shù)名酒廠家都是國(guó)有企業(yè)，人都背負(fù)著的考核指標(biāo)，承擔(dān)著業(yè)績(jī)必須適度增長(zhǎng)的壓力，似乎只有山無(wú)棱天地合，才敢不談增長(zhǎng)。
于是脫離市場(chǎng)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)政策，背離市場(chǎng)需求的企業(yè)高管個(gè)人意志，最終都?jí)旱搅私?jīng)銷(xiāo)商層面。
然而今年的現(xiàn)狀一方面是總體社會(huì)消費(fèi)萎靡不振，一方面是市場(chǎng)存量過(guò)大經(jīng)銷(xiāo)商難有動(dòng)銷(xiāo)。如果仍然不能采取有效措施廠商同心共渡難關(guān)，而是繼續(xù)施壓給經(jīng)銷(xiāo)商，把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成提款機(jī)，甚至要求經(jīng)銷(xiāo)商貸款完成任務(wù)，面對(duì)漫長(zhǎng)的冬季，經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然可以自保求生，當(dāng)然可以拋貨回款，當(dāng)然也可以終止合作。
大品牌應(yīng)該有大擔(dān)當(dāng)，在當(dāng)前不應(yīng)該追求數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，而應(yīng)該降低經(jīng)銷(xiāo)商壓力，給市場(chǎng)以喘息的機(jī)會(huì)。應(yīng)該停止打款的，就不要竭澤而漁，應(yīng)該應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的，就不要繼續(xù)吹浮夸風(fēng)，追求增長(zhǎng)上的大躍進(jìn)。
即便是韭菜，也需要施肥需要養(yǎng)護(hù)，等他長(zhǎng)大后再割，不要連根斬?cái)唷?/p>
第二，過(guò)分的降價(jià)不會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)
廠家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需要是酒行業(yè)價(jià)格倒掛的一個(gè)避不開(kāi)的因素。
部分白酒產(chǎn)品618已經(jīng)跌破出廠價(jià)，然而市場(chǎng)并沒(méi)有給出熱烈的回應(yīng)，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)依然冷清。
究其根本原因在于，中高端白酒與社交活動(dòng)密不可分，特別是在利益為導(dǎo)向的價(jià)值社交中占有相當(dāng)重要的地位，在價(jià)值社交中，白酒的價(jià)格越高，則社交的含金量越高，對(duì)應(yīng)的利益回報(bào)越大。如今中高端白酒滯銷(xiāo)的根本原因不在于價(jià)格過(guò)高，而在于價(jià)值社交活動(dòng)的頻次大幅度減少，商業(yè)活動(dòng)并沒(méi)有回到疫情前的狀態(tài)，尤其是強(qiáng)審批、強(qiáng)資源壟斷性行業(yè)沒(méi)有回到疫情前的狀態(tài)，傳導(dǎo)到白酒行業(yè)，就導(dǎo)致了中高端白酒需求的減少。
這種局面并不是可以通過(guò)降價(jià)能夠解決的，相反，降價(jià)帶來(lái)的是品牌形象的受損。在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，白酒行業(yè)與總體環(huán)境緊密相連，不會(huì)獨(dú)善其身。
所以今年白酒行業(yè)的動(dòng)銷(xiāo)并不取決于價(jià)格的高低，在需求減少的前提下，價(jià)格一落再落也無(wú)法解決根本問(wèn)題，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存的目標(biāo)。
第三，疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，烈火煉真?/p>
自然規(guī)律就是春夏秋冬四季更替，任何事物的發(fā)展都要符合大自然的根本準(zhǔn)則，白酒行業(yè)同樣如此，即便身處嚴(yán)寒，也不要放棄憧憬春暖花開(kāi)。
過(guò)去幾年白酒行業(yè)的快速增長(zhǎng)下，很多人的錢(qián)其實(shí)賺的莫名其妙，所以業(yè)內(nèi)既缺乏對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的敬畏，又缺少對(duì)自身能力的提升，甚至連最起碼的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有認(rèn)真打造。尤其缺乏對(duì)消費(fèi)者的尊重，一個(gè)又一個(gè)概念的推出，似乎是行業(yè)內(nèi)的自嗨，而缺乏與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，甚至連本該給到消費(fèi)者的品鑒會(huì)都成了業(yè)內(nèi)自?shī)首詷?lè)的方式。
整個(gè)行業(yè)的主基調(diào)是浮夸、高調(diào)，少了點(diǎn)低調(diào)、踏實(shí)。
疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，烈火煉真金，一帆風(fēng)順不符合事物發(fā)展的規(guī)律。所以行業(yè)的寒冬恰恰給了業(yè)內(nèi)反省、學(xué)習(xí)、提升、查漏補(bǔ)缺、鍛煉團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)，也給了酒業(yè)生態(tài)一個(gè)自我修復(fù)的機(jī)會(huì)。
白酒生態(tài)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)在今年都應(yīng)該少一點(diǎn)浮夸，多一點(diǎn)踏實(shí)，攜手并肩，共克時(shí)艱。
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