他用三年擊敗了同行，卻困在了“放開(kāi)”以后……

　　文 | 王越梅

　　編 | 魚(yú)非子

　　商超作為白酒行業(yè)四大傳統(tǒng)渠道之一，曾是“叱咤風(fēng)云”一般的存在。然而近年來(lái)，隨著營(yíng)銷模式的多元化，新興渠道如雨后春筍不斷出現(xiàn)，商超渠道遭受了強(qiáng)烈沖擊。

　　此外，隨著線上渠道的發(fā)展成熟，廠商重視程度日漸增強(qiáng)，其銷售份額也逐漸增大。不少業(yè)內(nèi)人士都表示：“現(xiàn)在商超并非主要銷售渠道，更多的作用是立價(jià)格標(biāo)桿，尤其是對(duì)于高端酒而言?！?/p>

　　值得關(guān)注的是，近期不斷有賣場(chǎng)倒閉的消息傳來(lái)，小型連鎖超市也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，商超渠道的狀況究竟如何?

　　01

　　超市倒閉潮的背后

　　近來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一波超市倒閉潮，家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝等品牌超市在疫情的沖擊下關(guān)閉了不少門店，各地的小型超市也倒閉了不少。

　　然而，疫情過(guò)去以后，商超并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期的復(fù)蘇，反而陷入了更加復(fù)雜的困境。

　　一位做小型連鎖超市的商家表示：“我們?cè)谶^(guò)去的三年中戰(zhàn)勝了同行，還實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。沒(méi)想到今年的情況比疫情期間還要差，我們面臨的環(huán)境變得更復(fù)雜了?！?/p>

　　另外一位做大賣場(chǎng)的經(jīng)銷商也提到，商超渠道正在被酒類邊緣化。逛賣場(chǎng)的人非常少，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商超的重視程度也大大降低，給的政策和活動(dòng)力度都不如以往?，F(xiàn)在連小區(qū)便利店都不好做，大賣場(chǎng)更慘淡。

　　究其原因，可以歸納為三個(gè)方面。

　　其一，環(huán)境的變化。今年的變化應(yīng)該就是疫情封控結(jié)束了，隨之而來(lái)的就是消費(fèi)場(chǎng)景的多元化回歸，然而這對(duì)商超來(lái)說(shuō)卻成了客源流失的重要原因。

　　“三年來(lái)，在家庭聚飲場(chǎng)景中，小型連鎖超市還會(huì)有一些固定的客源，現(xiàn)在大家都出去消費(fèi)了，而在外部的場(chǎng)景中，消費(fèi)者往往會(huì)從多種渠道購(gòu)買酒水，稀釋了商超的份額?！庇行袠I(yè)人士說(shuō)道。

　　其二，消費(fèi)端購(gòu)物習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變。城市快節(jié)奏的生活往往讓消費(fèi)者有“等不起、怕麻煩”的心態(tài)，因此“逛超市”似乎成為了低效率的表現(xiàn)，更高效、便捷的銷售方式對(duì)傳統(tǒng)商超造成了極大沖擊。

　　其三，成本下不來(lái)、價(jià)格上不去、服務(wù)做不到。一方面，商超運(yùn)營(yíng)成本高、價(jià)格優(yōu)勢(shì)低是制約其發(fā)展的一個(gè)重要因素;另一方面，受場(chǎng)地制約，商超在場(chǎng)景營(yíng)造上存在難度，無(wú)法跟上消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

　　此外，商品擺放陳舊，吸引力下降是不少商超存在的問(wèn)題。對(duì)此，有消費(fèi)者表示：“有的終端十年沒(méi)有換過(guò)陳列，甚至貨架都已經(jīng)用了十幾年，進(jìn)去給人一種倉(cāng)庫(kù)的感覺(jué)，體驗(yàn)并不好。”

　　02

　　群狼圍攻即時(shí)零售成為壓死商超的“最后一根稻草”?

　　顯然，在白酒行業(yè)，商超在各類新興渠道的擠壓下面臨著巨大的生存壓力。

　　從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，線上板塊擴(kuò)容明顯，一類電商包括京東、天貓、淘寶等紛紛獨(dú)立劃出酒水板塊，據(jù)知情人士透露，京東酒水目前已經(jīng)有600億元的銷售規(guī)模，下一步還將繼續(xù)擴(kuò)增。

　　“以前有數(shù)據(jù)預(yù)估整個(gè)線上白酒銷售占比在5%，現(xiàn)在絕對(duì)不止，這對(duì)傳統(tǒng)渠道尤其是商超造成了影響。”有酒水經(jīng)營(yíng)者提到。

　　在價(jià)格方面，來(lái)自盒馬的一位運(yùn)營(yíng)者站在新零售的角度分析道：現(xiàn)在商超的問(wèn)題主要還是價(jià)格。10年前，線上銷售占比很小，電商渠道基本是拿來(lái)做“價(jià)格標(biāo)桿”的，但現(xiàn)在，線上銷售優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，KA商超反而成了“價(jià)格標(biāo)桿”。

　　“這就好比，10年前，線上賣150元(正常建議零售價(jià)/或紅線價(jià))，結(jié)果線下賣100元或者賣150元附帶買贈(zèng)活動(dòng)，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇線下;同理，現(xiàn)在消費(fèi)者要買酒，線下是150元，網(wǎng)上或其他大流通渠道卻賣100元，那么商超就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了?！?/p>

　　顯然，類似盒馬的新零售不是純電商也不是純線下，一則在價(jià)格上有一定靈活性，能“限時(shí)”做破價(jià);二則酒企對(duì)這種新興渠道比較看重，給予的政策也會(huì)比其他渠道高一點(diǎn)。

　　在便捷性方面，除了盒馬的30分鐘冷鏈到家，酒小二、酒閃閃、歪馬送酒等都主打酒水速送，因?yàn)闆](méi)有實(shí)體門店，所以大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，廣布的前置倉(cāng)又為產(chǎn)品即時(shí)配送提供了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)商超似乎處于“群狼圍攻”的狀態(tài)。

　　相比較而言，商超在面對(duì)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景就顯得無(wú)能為力了。這也是為什么有商超渠道經(jīng)銷商在打贏了三年的疫情后，卻在今年陷入困境的原因。

　　當(dāng)然，面對(duì)困境，總有人會(huì)踏出革新的步伐。

　　抱著“打不過(guò)就加入”的心態(tài)，目前不少商超正在做積極轉(zhuǎn)型。以永輝為例，其通過(guò)永輝云創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新型探索，打造了由“超級(jí)物種”線下門店、“永輝生活A(yù)PP”線上平臺(tái)以及提供送貨上門的“永輝生活·到家”社區(qū)型便利店組成的綜合業(yè)態(tài)。此外，世紀(jì)聯(lián)華鯨選、百聯(lián)RISO、天虹sp@ce等均是各大傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型成果。

　　或許面對(duì)市場(chǎng)的變化，唯有自我革新。