那么春節(jié)能否打破疫情的長期影響，給白酒行業(yè)帶來一波銷售增長?帶著這個疑問，華策咨詢在全國市場中選擇了北方石家莊市場、西北青海西寧市場、南方廣東市場為樣板，進(jìn)行市場一線走訪，針對區(qū)域市場白酒春節(jié)期間的動銷情況與經(jīng)銷商、終端店進(jìn)行深入了解，給我們帶來了市場一線調(diào)研的信息。

　　河北石家莊市場:渠道銷售明顯回暖

　　大眾消費率先恢復(fù)

　　1、渠道反饋：近三年來最為暢銷的一個春節(jié)旺季

　　2022年底，石家莊是最早全面放開管控的省會城市之一，也是最早到達(dá)感染峰值的城市。同時，也是最早走出疫情恢復(fù)正常生活生產(chǎn)秩序的市場。所以，整個春節(jié)期間，市場終端的白酒銷售基本沒有再受疫情的影響，甚至迎來了一波報復(fù)性消費，壓抑已久的心情一下得到釋放，人們回家過年走親訪友不再顧及和擔(dān)心，開始主動約酒主動聚餐，整體拉動了白酒的旺銷。

　　在我們回訪終端客戶時，客戶反映近三年春節(jié)期間，白酒銷售都沒有今年這么暢銷，粗略估算終端動銷增長了近三成，甚至個別的終端客戶由于春節(jié)前不敢進(jìn)貨，出現(xiàn)了斷貨，大年初一初二就開始給廠家打電話要求送貨。

　　從春節(jié)期間消費的品牌來看，石家莊本省的四大暢銷品牌老白干、叢臺、板城、山莊均有所增長，其中叢臺增長幅度，增幅達(dá)到了50%以上，老白干增長幅度最小，僅有不到7%。叢臺系列酒春節(jié)期間很多終端網(wǎng)點都出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象，特別是百元以下在縣鎮(zhèn)市場的暢銷產(chǎn)品。

　　2、春節(jié)期間大部分經(jīng)銷商和終端以消化庫存為主

　　由于2022年全國疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)受影響嚴(yán)重，百姓收入沒有保障，大眾消費受到嚴(yán)重抑制。特別是下半年，各省疫情多點爆發(fā)，石家莊更是較早出現(xiàn)疫情失控的城市，并且出現(xiàn)了瞞報現(xiàn)象，管控上更是一封了之，導(dǎo)致終端門店關(guān)關(guān)停停，生意門可羅雀，十分蕭條。

　　這就造成了，店內(nèi)白酒幾乎不動銷，再加上廠家下半年為了完成全年任務(wù)，不斷向終端壓貨，造成終端門店庫存擠壓嚴(yán)重。所以，2023年春節(jié)期間60%以上的終端門店都是以消化積壓的庫存為主，極少部分出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。但整體來看，整個行情是明顯回暖和復(fù)蘇的，經(jīng)銷商和終端客戶都比較樂觀，認(rèn)為利用春節(jié)期間消化了庫存為來年的白酒騰出了銷售空間。

　　但這種消化庫存積壓的現(xiàn)象，主要存在于十八酒坊和板城身上，而叢臺由于正處于消費認(rèn)可的快速增長階段，而且廠家一直奉行不壓經(jīng)銷商、不壓終端，要真銷售的經(jīng)營理念，所以春節(jié)期間叢臺酒基本沒有終端庫存。

　　3、大眾消費占主導(dǎo)，占比明顯高于往年

　　我們在走訪市場過程中發(fā)現(xiàn)，2023年春節(jié)白酒銷售主要集中在80-150元價位，這個價位的銷售明顯好于往年同期，反而300元以上產(chǎn)品銷售不及預(yù)期。這在叢臺酒的銷售上就體現(xiàn)的比較明顯，如窖齡9年和活分子388，春節(jié)期間終端銷量都大幅增長，窖齡9年增長達(dá)一倍，活分子增長也在50%以上，這兩款產(chǎn)品終端成交價都在百元以下。

　　同時，我們發(fā)現(xiàn)50元以下的光瓶酒今年春節(jié)特別暢銷，特別是餐飲渠道，銷量增長幅度非常大，部分餐飲銷量甚至比往年同期增長了一倍。據(jù)石家莊市場的小刀酒業(yè)務(wù)員反應(yīng)，2022年光瓶小刀酒在石家莊市場銷量就突破了3500萬，春節(jié)期間餐飲銷量更是增長了70%多。

　　究其原因，主要是以下兩個因素造成。一方面，今年春節(jié)不受管控影響，人們大都是回家過年，以走親訪友為主，以拜訪領(lǐng)導(dǎo)和同事聚餐為輔，所以在白酒消費方面都是以大眾消費價位為主，而拜訪領(lǐng)導(dǎo)和商務(wù)聚餐所需的中高價位白酒消費自然受到一定影響。另一方面，人們回到老家，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親聚餐，低收入的務(wù)工人群在餐飲渠道消費，大都以低價位的白酒為主，所以帶來了50元以下的光瓶酒暢銷。

　　青海西寧市場:整體品牌動銷回升

　　白酒消費以送禮和聚飲為主

　　1、市場動銷整體符合預(yù)期，個別品牌表現(xiàn)不足

　　西寧市場2022年受疫情影響嚴(yán)重，封控時間超過4個月，對本地經(jīng)濟(jì)影響極大，從而對居民收入和消費能力造成重大沖擊，這也對白酒銷售消費造成了影響。但隨著封控解除后，從春節(jié)期間的西寧市場動銷來看，整體各品牌均有一定動銷，但是個別品牌表現(xiàn)不足。

　　由于春節(jié)的節(jié)日屬性，光瓶酒在春節(jié)期間動銷不高，盒裝酒則是春節(jié)銷售主力。其中天佑德、洋河、五糧春和劍南春四個品牌的銷售較為突出，如天佑德百元盒裝酒、洋河海之藍(lán)動銷較好，大部分終端動銷5-10件左右，部分核心終端動銷15件左右;百元檔天佑德新品上市不久，在春節(jié)期間也有一定動銷;五糧春動銷很好，大部分終端動銷在10件左右，部分核心終端動銷在20件左右;劍南春水晶劍大部分終端動銷1-2件。除此之外，其他品牌如汾酒、古井貢酒、舍得、習(xí)酒、珍酒等各類香型主要品牌，雖然有一定動銷，但略顯不足。

　　2、消費場景逐漸恢復(fù)，消費主要以禮品與聚飲為主

　　疫情解封后，西寧整體消費行為在緩慢恢復(fù)，主要依賴于各消費場景的恢復(fù)。因為解封恰逢春節(jié)，西寧餐飲渠道逐漸恢復(fù)營業(yè)，餐飲渠道上座率較好，并且以家庭聚會為主，其他如商務(wù)性聚會數(shù)量極少。由于去年封控原因，導(dǎo)致很多婚宴延期，因此解封后，婚宴基本集中在春節(jié)期間，促使春節(jié)期間餐飲渠道婚宴場次劇增。流通和商超渠道白酒消費雖然較之去年整體頻次下降，但仍處于逐步恢復(fù)中，據(jù)了解，流通和商超消費主要以禮品為主。

　　廣東中山市場:

　　大原因?qū)е麓汗?jié)期間市場動銷緩慢

　　1、勞動力流動層面的影響：返工率不足

　　大灣區(qū)今春光瓶酒品類消費總體有較大的降低，主要受人口流動因素影響，加之今年過年較早，12月底全面放開疫情管控，形成了1月份的人口大規(guī)?；剜l(xiāng)流出。由于疫情期三年期間部分人口春節(jié)未返鄉(xiāng)，本次春節(jié)集中返鄉(xiāng)潮表現(xiàn)為時間較往年明顯推遲，返鄉(xiāng)時間加長，同期(按農(nóng)歷算)返工人數(shù)也大大減少。對大灣區(qū)部分勞動密集型工業(yè)區(qū)的調(diào)研也反映了這一點，幾乎的終端都反映今年各個城中村的人氣相對不足。較低的返工率，直接影響了節(jié)后的光瓶酒消費，結(jié)合約200家終端走訪的結(jié)果，這個銷量降低率估計在40%左右。

　　2、經(jīng)濟(jì)層面的影響：大環(huán)境蕭條

　　從2022年廣東經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)來看，中美關(guān)系、外貿(mào)低迷、世界產(chǎn)能轉(zhuǎn)移對大灣區(qū)影響較大，其中以勞動密集型企業(yè)、出口加工裝配業(yè)為主的中山、東莞增量分別僅為0.5%和0.6%，作為粵西城市的湛江GDP已超越中山。在調(diào)研的部分區(qū)域中，一些工廠無單可做，有單可做的企業(yè)工資也有相當(dāng)程度的降低，所以因崗位和收入問題迫使勞動力持續(xù)流出或返工較遲。主要勞動力流向一方面向粵東的惠州、湛江轉(zhuǎn)移，一方面向工資更高的廣深區(qū)域轉(zhuǎn)移?；谏鲜銮闆r，局部地區(qū)城中村閑置率增加，對光瓶酒銷量影響較大，是造成光瓶酒年后動銷低迷的第二個原因。

　　3、勞動力收入層面的影響：青黃不接，缺錢消費

　　首先，受疫情和出口雙重影響，部分工廠早在元旦或12月下旬已開始放假，在此期間返鄉(xiāng)潮已慢慢開始，工廠勞動力綜合離職率較高，造成勞動力同比收入較往年降低。其次，今年勞動力返鄉(xiāng)時間較長，由于今年疫情的放開，返鄉(xiāng)過年人群的消費規(guī)模大大增加，年后返工普遍經(jīng)濟(jì)比較緊張。最后，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境原因，勞動力年后返回廣東準(zhǔn)備開工，但受崗位減少和工資降低等方面因素的綜合影響，2月份勞動力就業(yè)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年。

　　縱觀各區(qū)域的市場調(diào)研情況，可以發(fā)現(xiàn)春節(jié)到來給各市場的白酒消費帶來了不同影響。總體來說白酒消費相比于疫情時期有所恢復(fù)，但沒有出現(xiàn)大規(guī)模增長，而是呈現(xiàn)出消費回暖趨勢，同時，在個別市場由于地域不同、城市人口流動等因素，疫情放開之后也沒有出現(xiàn)較大的消費增長。我們相信隨著疫情影響逐漸降低，消費者正常生活和生產(chǎn)恢復(fù)正常，2023年白酒市場也將隨著社會生活的恢復(fù)出現(xiàn)一波消費增長。