“王炸”杜康，走向何方?

　　近期，一段知名品牌營(yíng)銷專家華紅兵的講座短視頻爆火，視頻中他慷慨激昂地說(shuō)道，“中國(guó)最吃虧的一個(gè)酒叫杜康。2000年前是正兒八經(jīng)的名牌，是我們老祖先真正發(fā)現(xiàn)的款好酒，曹操都說(shuō)‘何以解憂，唯有杜康’……”，視頻標(biāo)題甚至直白地表示“中國(guó)真正的國(guó)酒不是茅臺(tái)”，而另半句沒(méi)有說(shuō)出的話是：杜康才是中國(guó)國(guó)酒。

　　這段視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)熱議，截止目前已超9萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)。評(píng)論區(qū)中，點(diǎn)贊量最高的兩條評(píng)論分別是：“一點(diǎn)不假，杜康是名副其實(shí)的中國(guó)酒祖”和“說(shuō)出了多少位河南人的心聲”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這條視頻的專業(yè)性自然是有待推敲甚至站不住腳，但是無(wú)論華紅兵充滿了感情的觀點(diǎn)，還是視頻中現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱烈掌聲，或者是熱門(mén)評(píng)論的心聲，所有這些都指向一個(gè)核心點(diǎn)：杜康是個(gè)擁有情感基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)的好品牌，承載著中國(guó)人尤其是河南人的殷殷期待，它可以也應(yīng)該達(dá)到更高的品牌高度。

　　的確，杜康酒不僅是位歷史的寵兒，也曾在現(xiàn)代酒業(yè)發(fā)展過(guò)程中進(jìn)入過(guò)高光時(shí)刻。它天生底蘊(yùn)深厚、品牌力強(qiáng)大，擁有代表中國(guó)白酒走向世界的基因。但把目光投放在近年的杜康發(fā)展，她卻似乎并沒(méi)有交出一份令人滿意的答卷。

　　01

　　“王炸”杜康的幾度浮沉

　　歷史上，杜康“始作秫酒”為世人所熟知，由此拉開(kāi)了中國(guó)酒釀造的序幕，這也決定了杜康作為一個(gè)白酒品牌，天生具有強(qiáng)大文化底蘊(yùn)和先決認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)金字招牌，曹操《短歌行》一句“何以解憂，唯有杜康”，讓杜康成為美酒的代名詞。

　　杜康還曾是中國(guó)對(duì)外的一個(gè)驕傲。1972年，時(shí)任日本首相田中角榮訪華，表示“天下美酒，唯有杜康”;隨后周親自批示“復(fù)興杜康，為國(guó)爭(zhēng)光”，杜康作為一個(gè)酒類品牌落地，并在80年代風(fēng)靡一時(shí)，屢次成為國(guó)家宴會(huì)接待用酒。

　　酒祖地位、曹操賦詩(shī)、指示，三者合一成為杜康的“王炸”，賦予了杜康光彩的品牌榮耀，讓杜康成為了超級(jí)白酒品牌。這大概就是華紅兵戲說(shuō)杜康才是國(guó)酒的原因，因?yàn)橹挥羞@個(gè)品牌，根植于每一位中國(guó)人、河南人的心中，承載了萬(wàn)千期待。

　　但歷史從不會(huì)給任何一個(gè)參與者一帆風(fēng)順的旅程，車輪滾滾向前，總會(huì)留下深深的車轍。

　　上世紀(jì)末，杜康迎來(lái)了道“坎”：商標(biāo)之爭(zhēng)。伊川杜康、汝陽(yáng)杜康、白水杜康三家圍繞杜康品牌所屬權(quán)的爭(zhēng)端讓三家參與者均元?dú)獯髠尪趴档钠放茝?fù)興按下了暫停鍵，也讓杜康錯(cuò)失了行業(yè)最黃金的發(fā)展階段。

　　直到2009年，才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。洛陽(yáng)市親自牽頭，積極推動(dòng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入重振杜康。最終，伊川、汝陽(yáng)兩家酒廠被整合成為洛陽(yáng)杜康控股有限公司，“化零為整”實(shí)現(xiàn)杜康品牌再造，隨后投資方前后累計(jì)注資幾十億，通過(guò)生產(chǎn)擴(kuò)張、市場(chǎng)建設(shè)和品牌提升，打造“杜康復(fù)興”新空間。杜康重拾“巨額”品牌資產(chǎn)，一路高歌猛進(jìn)，短短幾年時(shí)間銷售額就達(dá)到了20億元，成為豫酒龍頭。

　　從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，任何品牌高速發(fā)展的過(guò)程都必然伴隨一些隱患，如果外部環(huán)境沒(méi)有重大變化，發(fā)展速度是可以消化發(fā)展中帶來(lái)的問(wèn)題的。但不幸的是，杜康遭遇了行業(yè)“冰川期”：行業(yè)調(diào)整。本有望進(jìn)入一二線名酒俱樂(lè)部的杜康再次遭受重創(chuàng)，高速發(fā)展中的眾多問(wèn)題在行業(yè)調(diào)整這個(gè)外部環(huán)境的變化下被無(wú)限放大：產(chǎn)品多且雜、價(jià)格體系崩潰、渠道信心缺失……這些本在預(yù)料之內(nèi)的問(wèn)題，使得杜康再度進(jìn)入沉寂期。

　　與眾多品牌一樣，在茅臺(tái)價(jià)格都跌至800元的行業(yè)調(diào)整期間，杜康“活著”已是艱難，更遑論發(fā)展。

　　但歷史不會(huì)殺死一個(gè)底蘊(yùn)深厚的品牌，或許這些挫折都只是對(duì)這個(gè)品牌“苦其心志、勞其筋骨”的歷練，最終，她會(huì)走向更強(qiáng)大。

　　2022年，杜康交出了一份新成績(jī)單。據(jù)河南省商務(wù)廳發(fā)布的16家豫酒重點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)情況，2022年16家豫酒重點(diǎn)企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品銷售額為94.45億，杜康酒業(yè)2022年的銷售額15.05億，排在豫酒第二名。在被一線名酒重重包裹的河南市場(chǎng)，這一成績(jī)代表了杜康在新周期中的破局。

　　但，一切剛剛開(kāi)始。

　　02

　　長(zhǎng)跑中的杜康：“勢(shì)能”比短期成果更重要

　　2020年，黃海東從在杜康發(fā)展邊緣徘徊的顧問(wèn)正式掌舵杜康。此時(shí)的杜康仍未緩過(guò)神，歷史積壓的遺留問(wèn)題像是包裹在美玉之外的巨石，必須找到裂縫，才能突破。

　　黃海東首先關(guān)注的是團(tuán)隊(duì)和組織，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)和組織是服務(wù)于市場(chǎng)、經(jīng)銷商的直接力量，在一系列的調(diào)整之后，杜康重建了一支“言必行、行必果”的符合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展需求的鐵軍團(tuán)隊(duì)，提升了服務(wù)于市場(chǎng)的能力，也擁有了開(kāi)始長(zhǎng)跑的“戰(zhàn)袍”。

　　第二步是渠道。歷經(jīng)長(zhǎng)期沉寂的品牌，經(jīng)銷商也必然信心缺失，很多大商早已轉(zhuǎn)而選擇其他品牌運(yùn)作，上了一線名酒的高鐵，遠(yuǎn)離了杜康這列“綠皮火車”。杜康改變過(guò)往主要依賴大商合作的策略，與成長(zhǎng)型酒商及核心終端深度合作，共同發(fā)展。這幾乎是杜康的“重新創(chuàng)業(yè)”，篳路藍(lán)縷、披荊斬棘，卻也收獲了一批忠實(shí)可靠的客戶與伙伴。

　　第三步是產(chǎn)品。當(dāng)組織、渠道調(diào)整到位，產(chǎn)品就是子彈。過(guò)去杜康的產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品多雜，大量稀釋了杜康的品牌力。杜康從中看中了基因優(yōu)良的小封壇，短短一年多的時(shí)間，在精心的消費(fèi)者培育配合高空產(chǎn)品傳播之下，杜康小封壇以千元價(jià)位進(jìn)入億元俱樂(lè)部。頭部產(chǎn)品穩(wěn)住之后，黃海東重磅推出了極具產(chǎn)品力和識(shí)別度的杜康造酒，與市場(chǎng)基礎(chǔ)原本就很好的酒祖杜康形成了杜康的“雙腰部”。

　　對(duì)黃海東而言，他的目標(biāo)并不只是達(dá)到20億、30億這樣的數(shù)字目標(biāo)，更重要的是，在每一個(gè)發(fā)展階段，都能為下一階段積蓄勢(shì)能。當(dāng)杜康完成20億銷售的時(shí)候，就已經(jīng)具備了走入30億的能量，只有這樣，發(fā)展才能生生不息，而不會(huì)中斷于某一個(gè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)前，河南市場(chǎng)整體容量已經(jīng)達(dá)到600億元，而杜康才僅占5%不到的市場(chǎng)份額，但無(wú)論是為了積蓄下一階段的發(fā)展勢(shì)能，還是基于杜康這個(gè)品牌原本的全國(guó)化基因，走出河南都成為了必須的一步。2022年，杜康開(kāi)始著手建立外省辦事處，戰(zhàn)略性選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行局部市場(chǎng)的運(yùn)作，雖受阻于疫情進(jìn)展并不算迅速，但已經(jīng)在部分外省市場(chǎng)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的品牌勢(shì)能。

　　至此，杜康用整整兩年多時(shí)間，完成了全部的熱身運(yùn)動(dòng)。清晰的產(chǎn)品線、忠誠(chéng)的客戶體系、優(yōu)秀的組織配稱，讓杜康終于進(jìn)入了跑道。

　　可以說(shuō)，對(duì)杜康的發(fā)展而言，數(shù)據(jù)并不是的衡量標(biāo)準(zhǔn)，甚至都不是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展質(zhì)量才是根本。越是承載了殷切的期待，越是需要讓步伐沉穩(wěn)有力，不拘于一時(shí)的成績(jī)，向歷史和時(shí)間交上一份真正的答卷。

　　當(dāng)我們?nèi)ビ^察中國(guó)白酒發(fā)展這一長(zhǎng)長(zhǎng)的歷史畫(huà)卷時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)優(yōu)秀的品牌都經(jīng)歷過(guò)大起大落，但品牌文化仍是一份重要的歷史遺產(chǎn)，行業(yè)的時(shí)代，也沒(méi)有成就過(guò)幾個(gè)全新的白酒品牌，無(wú)非是名酒此起彼伏的發(fā)展歷程。而杜康，是這份畫(huà)卷中不可或缺也是十分重要的組成部分，她不會(huì)辜負(fù)每一份期待，也不會(huì)徹底沉寂在歷史長(zhǎng)河中不復(fù)存在。

　　杜康復(fù)興，不是神話，而是每一個(gè)杜康人、每一個(gè)業(yè)內(nèi)人、每一個(gè)河南人乃至于每一個(gè)國(guó)人共同的夢(mèng)想。復(fù)興之夢(mèng)，徐徐圖之，杜康已在路上。