百榮市場的強(qiáng)動銷反映著白酒消費(fèi)的增長態(tài)勢，2023年春節(jié)，鄭州的白酒消費(fèi)發(fā)生了哪些變化?微酒記者對此進(jìn)行了調(diào)查。
01
火速回血：爆發(fā)周期短
眾所周知，河南是白酒消費(fèi)大省，也是恢復(fù)最快的市場之一。華創(chuàng)食飲在春節(jié)白酒調(diào)研報告中指出：春節(jié)前，河南的高端禮贈消費(fèi)基本恢復(fù);春節(jié)期間，次高端恢復(fù)至近8成。從微酒的調(diào)查結(jié)果來看，對于很多酒商來說，本次春節(jié)旺季周期由往年的1個多月壓縮至3周左右，節(jié)奏上以修復(fù)為主，最先恢復(fù)的基本上是以名酒為主的高端產(chǎn)品，其次是中高端和大眾產(chǎn)品。“今年春節(jié)來得太早了，要是晚一個星期就好了。我這邊剛剛動起來，物流就放假了?！编嵵萁?jīng)銷商王東這樣說道。據(jù)微酒記者了解，今年元旦是鄭州酒水銷售的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)銷商曾總明確表示：“元旦的時候，百榮市場最先動了起來。一周以后，鄭州本土市場包括地級市也出現(xiàn)了明顯的動銷?！苯?jīng)銷商劉總告訴微酒記者，從河南終端門店的反饋來看，2023年春節(jié)期間動銷較好?！拔覀冮T店銷量的高端品牌是茅臺、五糧液;次高端賣得好的是汾酒、習(xí)酒、舍得，摘要的表現(xiàn)也還行。劍南春的銷售也不錯，年前出了上百箱?！眲⒖偙硎?，春節(jié)期間的禮贈和商務(wù)需求刺激了高端酒銷量的增長，五糧液大賣，春節(jié)前后消耗了2000箱以上，保守估計增長在20%左右。他認(rèn)為，這與五糧液1618的開瓶掃碼和春晚露出有關(guān)。而在宴席市場方面，某連鎖門店負(fù)責(zé)人表示：檔次高的宴席選茅臺、五糧液;中等宴席大多選劍南春，有時也會選洋河的產(chǎn)品;普通宴席的選擇就更多了，五花八門的什么都有。與去年相比，婚宴的增多讓總量有所增長。
微酒記者注意到，300元以內(nèi)的大眾價格帶產(chǎn)品在鄭州也表現(xiàn)較好，相較于洋河、古井等外來品牌的強(qiáng)勢，本土酒僅仰韶獻(xiàn)禮、人和的銷量較好。
02
增長背后：大多以價換量
據(jù)騰訊發(fā)布的2023年春節(jié)出行大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，鄭州名列人口遷入城市top10。人口的大量流入，帶動了鄭州白酒消費(fèi)的回暖。隨著政策的放開，2023年春節(jié)期間，鄭州當(dāng)?shù)刈哂H訪友的頻次同比2022年大幅增長。某煙酒店老板老楊表示：一月里，他門店的酒水銷售總額過百萬元，與去年不可同日而語。但與此同時，不少鄭州經(jīng)銷商也反映，春節(jié)前后雖然銷量比預(yù)期好，但*很差，各商家基本都在拼價格。某高端白酒品牌運(yùn)營商表示：今年的產(chǎn)品恢復(fù)確實(shí)超出了預(yù)期，但2022年的庫存壓力和2023年的計劃量增長還是讓經(jīng)銷商在渠道上的壓力比較大。對于大眾價格帶產(chǎn)品來說，拼價格的情況就更突出了。在鄭州的大型商超、煙酒店內(nèi)，白酒優(yōu)惠促銷的條幅、標(biāo)簽隨處可見。有商家告訴微酒記者：“只要做活動，什么酒都能賣。其中表現(xiàn)最明顯的就是急于回籠資金的醬酒產(chǎn)品?！蔽⒕朴浾吡私獾剑?022年以來，醬酒企業(yè)在營銷上更加注重C端投入，在終端推出了不少購酒的優(yōu)惠政策。在返鄉(xiāng)的拉動下，一些品質(zhì)較好、性價比較高，成交價在80-100元的低端醬酒在鄭州周邊市場有明顯增量，包括農(nóng)村市場。
對此，主要做鄭州周邊縣鄉(xiāng)市場的經(jīng)銷商蔣總指出：自從去年開發(fā)品牌和醬酒貼牌產(chǎn)品在鄭州市場動銷遇阻后，它們便開始向縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“下移”，這個春節(jié)有所爆發(fā)并不奇怪。但是，消費(fèi)者也更加注重品牌力，對比鄭州市和縣鄉(xiāng)市場，春節(jié)消費(fèi)降級的情況是有區(qū)域差異的。
03
樂觀VS謹(jǐn)慎：動銷能否延續(xù)?
值得注意的是，在調(diào)研中，微酒記者發(fā)現(xiàn)：品牌知名度強(qiáng)、渠道及終端粘性好的酒企有著更明顯的優(yōu)勢。部分經(jīng)銷商表示：“對于比較暢銷的名酒來說，高端和中低端的走量產(chǎn)品在春節(jié)前就賣斷貨了，臨時補(bǔ)了兩次貨?！毙锣嵤械慕?jīng)銷商江總也說：“雖然備貨充足，但不少有品牌力的產(chǎn)品還是賣斷了貨?！庇捎诖汗?jié)前后終端需求向好，有酒企相關(guān)工作人員表示，經(jīng)銷商的回款情況良好。在鄭州做醬酒開發(fā)產(chǎn)品的李總坦言：“初八正式開工后，山東、福建、廣東等地的客戶紛紛補(bǔ)貨，不少都是500、1000箱起。”由此來看，補(bǔ)貨提前和補(bǔ)貨比例明顯增加也是一大看點(diǎn)。那么，河南白酒動銷的情況會延續(xù)嗎?招商證券在研報中表示，隨著疫情擾動的消失，春節(jié)超預(yù)期只是起點(diǎn)，旺季將被拉長。華創(chuàng)食飲的報告中也提到：今年復(fù)工后，年會、商務(wù)活動等有望正常展開，預(yù)計2023年上半年可持續(xù)迎來宴席回補(bǔ)的利好，對應(yīng)的次高端價格帶動銷有望迎來增長。但也有部分經(jīng)銷商給出了不同的看法：“2023年肯定不會全面復(fù)蘇，雖然旅游和餐飲會恢復(fù)，但像用酒大戶房地產(chǎn)企業(yè)這些，肯定就不行了，對酒企的影響還是比較大的?！贝送?，經(jīng)銷商劉總補(bǔ)充道：“這次酒水爆發(fā)是疫情放開和春節(jié)旺季疊加在一起了，再加上酒企的開瓶促銷活動和醬酒價格倒掛，導(dǎo)致有部分人選擇投資囤酒。正月過后，報復(fù)性消費(fèi)會逐漸減弱，實(shí)際上白酒的整體形勢并沒有想象中樂觀?！?/p>
基于當(dāng)前酒企將營銷活動及春節(jié)會戰(zhàn)拉長至2-3月，微酒記者預(yù)計，渠道現(xiàn)金流將好轉(zhuǎn)明顯，但河南白酒市場趨于飽和且競爭激烈，在以較低的價格拋貨消化高庫存之后，如何修復(fù)渠道*才是恢復(fù)鄭州經(jīng)銷商信心的關(guān)鍵。
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