“我做體驗(yàn)館9年了，這是次參加酒廠的經(jīng)銷商大會(huì)。”十八酒坊石家莊一位終端店老板不勝感慨，畢竟這是經(jīng)銷商大會(huì)。

　　“讓終端入股后，他們變化很大，總是主動(dòng)找我分享市場(chǎng)信息，提各種建議”。某區(qū)域的經(jīng)銷商讓核心終端入股后，終端店老板們紛紛表現(xiàn)出了強(qiáng)烈主人翁精神。

　　“這次會(huì)議我感受是，酒二代更多了”。所謂酒二代，就是父輩經(jīng)銷衡水老白干，又傳給了下一代。

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　　2月16日，2023年衡水老白干營銷發(fā)展大會(huì)在長沙召開。以上點(diǎn)滴在某種程度上反映了本次本次大會(huì)的主旨——守正創(chuàng)新，高質(zhì)發(fā)展。以“創(chuàng)新”、“高質(zhì)”為關(guān)鍵詞，從價(jià)格出發(fā)，衡水老白干為2023年擘畫了更壯闊的競爭畫卷。

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　　2022歷史新高

　　本次大會(huì)首先總結(jié)了2022年衡水老白干的發(fā)展。2022年，衡水老白干主要圍繞著三大高端單品(衡水老白干1915、甲等十八酒坊20/15)，在文化、品質(zhì)、品牌等方面，發(fā)起了四大戰(zhàn)役：價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)、渠道擴(kuò)展戰(zhàn)、消費(fèi)者運(yùn)營提升戰(zhàn)、顧客價(jià)值攻堅(jiān)戰(zhàn)，取得了豐碩的戰(zhàn)果。

　　首先是規(guī)模市場(chǎng)數(shù)量在增加，2022年衡水老白干新增兩個(gè)2億級(jí)地市，過2億的地市達(dá)到6個(gè)。縣級(jí)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了突破，11個(gè)樣板縣增速高于公司平均增速。所謂“河北王”，首先當(dāng)然是河北全域稱王。河北共11個(gè)地市，目前除個(gè)別地市外，衡水老白干在河北絕大部分地市的銷售規(guī)模已過億。尤其是遠(yuǎn)離衡水的河北東部區(qū)域(唐山、秦皇島、廊坊)，衡水老白干首次實(shí)現(xiàn)了根本性突破。

　　▲來自全國近300名經(jīng)銷商和終端代表參加大會(huì)。億級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量的增加，也是衡水老白干2022年發(fā)展成果的體現(xiàn)。滑動(dòng)觀看分享成功經(jīng)驗(yàn)的各位優(yōu)秀經(jīng)銷商。

　　其次當(dāng)然是高端稱王。2022年，衡水老白干單瓶出廠價(jià)持續(xù)提升，三大高端單品整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)突破，在300元以上價(jià)位擁有了切切實(shí)實(shí)的話語權(quán)。尤其是衡水老白干1915，在近2000元單價(jià)上實(shí)現(xiàn)了規(guī)模銷售。在整個(gè)行業(yè)這頗具先鋒意義，因?yàn)槟壳敖^大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)，主流價(jià)位其實(shí)仍在百元左右。

　　其實(shí)，高端突破和規(guī)模市場(chǎng)數(shù)量增加是相輔相成的。2022年，衡水老白干取得突破的地市市場(chǎng)，同時(shí)也是高端單品實(shí)現(xiàn)突破的區(qū)域。這兩個(gè)突破源于衡水老白干發(fā)起的四大戰(zhàn)役，核心戰(zhàn)役就是消費(fèi)者運(yùn)營。從2019年開始，衡水老白干整個(gè)銷售就從渠道運(yùn)營逐漸向消費(fèi)者運(yùn)營(從B到C)轉(zhuǎn)變，并逐漸整理出行之有效的消費(fèi)者培育體系(“1129”體系)。

　　從B到C的營銷轉(zhuǎn)型，適應(yīng)了白酒市場(chǎng)競爭新規(guī)律和消費(fèi)新場(chǎng)景，并圍繞著消費(fèi)者構(gòu)建了品質(zhì)、文化、品牌、渠道四位一體的新營銷模式。這不僅是我們了解衡水老白干近四年發(fā)展的一把鑰匙，更是我們理解衡水老白干2022年創(chuàng)歷史新高的一把鑰匙。根據(jù)業(yè)績預(yù)告，衡水老白干股份公司2022年扣非凈*達(dá)4.7億元，同比增加約35%，公司委王占剛在會(huì)上表示，這個(gè)指標(biāo)“創(chuàng)歷史新高”。

　　滄海橫流，方顯英雄本色。毋庸諱言，近年來衡水老白干在自己的根據(jù)地遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但衡水老白干直面競爭，樂觀前行，終于在高端化方面取得了突破。

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　　高端化的長期主義

　　過去四年，是衡水老白干高端化的四年，也是衡水老白干消費(fèi)者運(yùn)營“啃硬骨頭”的四年。盡管成績斐然，但王占剛依然強(qiáng)調(diào)未來要堅(jiān)持長期主義，“不要總盯著銷售額，要堅(jiān)持公關(guān)、廣告第二，堅(jiān)持機(jī)制創(chuàng)新，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，構(gòu)建廠、商、店共創(chuàng)共贏體系、打造服務(wù)型團(tuán)隊(duì)……”。

　　▲衡水老白干股份公司委王占剛坦言，在河北全面為王的道路上遇到了挑戰(zhàn)，但衡水老白干將堅(jiān)持高端化，并以曾國藩“結(jié)硬寨、打呆仗”軍事理念來形容自己的長期主義。

　　長期主義，就是堅(jiān)持高端化發(fā)展。衡水老白干團(tuán)隊(duì)清醒地認(rèn)識(shí)到，盡管高端化取得初步成功，但這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

　　長期主義，就是重視市場(chǎng)發(fā)展質(zhì)量，而非數(shù)量。在衡水老白干酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理賀延昭《2023年?duì)I銷規(guī)劃報(bào)告》中，對(duì)市場(chǎng)增長的內(nèi)涵做出了闡釋，“發(fā)展不僅僅體現(xiàn)為銷售份額提升、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，還包括消費(fèi)人群的增長、動(dòng)銷出庫的增長等內(nèi)容”。據(jù)了解，衡水老白干正在建立以“出庫動(dòng)銷”為導(dǎo)向的回款機(jī)制、考核機(jī)制和庫存管理制度等。

　　對(duì)于市場(chǎng)質(zhì)量的提升，賀延昭還介紹了其他諸多措施，包括產(chǎn)品配額制、價(jià)格雙軌制、企業(yè)名單制固化、*體系重構(gòu)、三級(jí)掃碼、機(jī)制創(chuàng)新等。這些措施對(duì)衡水老白干營銷團(tuán)隊(duì)提出了新挑戰(zhàn)，“管不住價(jià)格、做不好出庫，你就不是一個(gè)好經(jīng)理”。

　　▲除了“參政議政”外，經(jīng)銷商顧問團(tuán)還將發(fā)揮監(jiān)督職能

　　機(jī)制創(chuàng)新值得關(guān)注，這也是本次大會(huì)的重頭戲之一。由18名核心大商組成的衡水老白干經(jīng)銷商顧問團(tuán)在會(huì)上宣布成立，此后廠、商間溝通將常態(tài)化、制度化，這有利于衡水老白干及時(shí)聽取前線的炮聲。而渠道的股份制改造則讓機(jī)制創(chuàng)新又邁出了一大步。今年，衡水老白干通過成立股份制公司，深度綁定核心經(jīng)銷商、核心店、核心團(tuán)購商，股東*將視銷量和入股金額來分配。

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　　大眾酒機(jī)遇浮出水面

　　在衡水老白干的產(chǎn)品體系中，1915、甲等15/20可謂熠熠生輝，但我們不要忘了衡水老白干另一極——大眾酒系列。在高端化轉(zhuǎn)型初步成功后，以冰系列、中段C味為代表的大眾酒機(jī)遇，也愈加清晰。

　　這種機(jī)遇首先源于高端酒的賦能。衡水老白干1915在近2000元價(jià)位上獲得規(guī)模性銷量，在河北高端酒市場(chǎng)僅次于茅臺(tái)酒，緊隨其后的甲等系列又在次高端價(jià)位夯實(shí)了基礎(chǔ)。高端酒，不僅僅是一個(gè)白酒企業(yè)的品牌擔(dān)當(dāng)和*擔(dān)當(dāng)，還可為整個(gè)產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)賦能。在白酒行業(yè)，產(chǎn)品線的賦能，從來都是自上而下的。正如茅臺(tái)酒對(duì)茅臺(tái)醬香酒系列的賦能，衡水老白干的三大高端單品，已經(jīng)對(duì)大眾酒系列形成賦能。

　　▲衡水老白干酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理賀延昭做營銷報(bào)告，他認(rèn)為在消費(fèi)場(chǎng)景和香型格局轉(zhuǎn)變之際，衡水老白干要著重抓住100元(高線光瓶酒)、300元(商務(wù)酒)、600元(宴請(qǐng)、贈(zèng)送)幾個(gè)主流價(jià)位。

　　賦能是多維的。在品質(zhì)、品類層面，高端酒的初步成功，已經(jīng)讓“衡水老白干 更健康的高端白酒”形象深入人心;在渠道層面，更多億級(jí)經(jīng)銷商的涌現(xiàn)，也讓衡水老白干的渠道凝聚力大大提升。

　　值得關(guān)注的是，在衡水老白干的大眾酒序列中，已經(jīng)產(chǎn)生了幾個(gè)增長明星，比如“博弈”的市場(chǎng)規(guī)模已直指億元目標(biāo)，“古法”5/10的銷售規(guī)模也突破了2000萬元。

　　▲卓鵬戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理、高級(jí)合伙人儲(chǔ)失箭參會(huì)，他分析了衡水老白干所面臨的重大機(jī)遇，包括大清香風(fēng)口下的全國化布局機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于大眾酒發(fā)展，針對(duì)主推產(chǎn)品，衡水老白干將吸納城市合伙人，構(gòu)建廠、商、店的一體化模式。在公司戰(zhàn)略培育市場(chǎng)，該模式核心點(diǎn)包括：

　　1. 在商業(yè)資源方面，將適當(dāng)開放產(chǎn)品條碼，打造經(jīng)銷商聯(lián)盟模式;

　　2. 充分整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源;

　　3. 在組織上，將以相對(duì)獨(dú)立的薪酬考核體系公開招聘城市經(jīng)理，組建營銷新軍，為經(jīng)銷商聯(lián)盟模式做保障;

　　4. 在營銷層面，鼓勵(lì)各種形式的創(chuàng)新，包括機(jī)制、運(yùn)營和渠道模式。

　　由此，大眾酒不僅將成為衡水老白干新的增長極，更將成為人才和營銷模式的孵化器。屆時(shí)，衡水老白干的河北市場(chǎng)將形成兩條腿走路，實(shí)現(xiàn)全省、全價(jià)位覆蓋。