近日，酒說從市場獲悉，珍酒針對旗下三大單品相繼發(fā)出了停貨通知。
從珍酒·2011真實年份酒的認(rèn)購?fù)戤?，珍?唐三彩鳳首壺售罄，到珍酒·錯金銘文虎開展最后一輪預(yù)售，可以看到珍酒正在高端文創(chuàng)白酒市場迎來新一輪消費小旺季，是渠道對珍酒品質(zhì)、品牌、品味認(rèn)可的展現(xiàn)。
面對消費需求增長和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能擴(kuò)張，聯(lián)想珍酒此前以核心大單品珍十五“停貨煥新”，向行業(yè)展示了其的長期主義發(fā)展戰(zhàn)略。在這樣的品牌背景下，珍酒此次定位超高端的3款文創(chuàng)產(chǎn)品停貨，背后又有著怎樣的戰(zhàn)略考量?
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停貨組合拳的背后
首先，從本次停貨的主角來看，珍酒·2011真實年份酒、珍酒·錯金銘文虎、珍酒?唐三彩鳳首壺，3款產(chǎn)品均是珍酒2021年限量發(fā)布的超高端文創(chuàng)產(chǎn)品。
其中，珍酒2011真實年份酒以“10年真年份老酒”，升級醬香品質(zhì)溢價;珍酒·錯金銘文虎以“虎符文化+錯金虎節(jié)”，加碼生肖酒文化價值;珍酒?唐三彩鳳首壺則以“歷史文物”，重構(gòu)超高端白酒藝術(shù)屬性、收藏價值;此外小批量勾調(diào)、酒體、限量發(fā)售，又為品牌帶來了稀缺性、禮品屬性、社交價值疊加的超高附加值。
隨著消費個性化需求的日益增長，文創(chuàng)白酒逐漸成為各大酒企發(fā)力高端市場的“切口”，紛紛以自身特殊歷史傳承、藝術(shù)文物、窖池或價值感場景為載體，通過與品牌核心價值性關(guān)聯(lián)文化輸出，增加品牌溢價，樹立高端形象。
對于珍酒來說，這3款超高端文創(chuàng)產(chǎn)品的出爐，既是品牌高端形象的代表，珍三十之上的產(chǎn)品升級，拉高了珍酒產(chǎn)品的價值天花板，又是品牌核心價值的體現(xiàn)，是珍酒在千億文創(chuàng)白酒市場新的營收增長點。
顯然，此時3款文創(chuàng)產(chǎn)品的接連停貨，不僅彰顯了市場、消費者層面對珍酒的認(rèn)可，渠道銷售態(tài)勢良好，還暗含了珍酒業(yè)績向好、市場穩(wěn)定向前發(fā)展的積極信號，也在一定程度上強(qiáng)化了產(chǎn)品的稀缺屬性。
其次，珍酒3大系列產(chǎn)品停貨意欲何為?
對于將小眾、稀缺作為核心內(nèi)核的文創(chuàng)白酒來說，其自誕生起就是高端代表，售罄即止，其更重要的是通過展現(xiàn)自身綜合魅力，贏得市場和消費者認(rèn)可，實現(xiàn)高階品牌占位。
而在當(dāng)下醬酒中場，面對品類大分化與集中性轉(zhuǎn)折，唯有真正擁有品牌價值、品質(zhì)實力和市場運營能力的企業(yè)和品牌才能繼續(xù)收割醬酒紅利。
因此，對于成功躍居醬酒頭部品牌梯隊的珍酒來說，在品牌勢能、市場業(yè)績均穩(wěn)步上升的階段下，此舉更多意味著珍酒品牌投入的加碼， 向行業(yè)釋放謀求更深層次、更高價值品牌認(rèn)同的發(fā)展信號。
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故事之年，珍酒贏面更大!
在去年底召開的合伙會上，珍酒提出了從“品牌元年”到“故事之年”的品牌升級戰(zhàn)略。在醬酒向高品質(zhì)、強(qiáng)品牌集中的確定性趨勢下，珍酒要進(jìn)一步講好珍酒傳奇故事，增強(qiáng)品牌“免疫力”。
誕生在品牌與品質(zhì)的雙重“傳奇”加持之下貴州珍酒，在因“有故事”可講而聞名的高端文創(chuàng)賽道上，消費者“價值體系”建立的核心是對品牌文化內(nèi)核不同角度的創(chuàng)新呈現(xiàn)。
其中，珍酒2011真實年份酒是致敬珍酒 10年釀造歷史、致敬傳奇的10年沉淀匠心之作，珍酒·錯金銘文虎則是對中國傳統(tǒng)技藝與傳統(tǒng)文化的融合與傳承，珍酒·唐三彩鳳首壺展現(xiàn)了珍酒“講好中國故事”的時代使命，在“傳奇”的底色上，均不同程度豐富了珍酒品牌故事的外延文化觸角，從而助力其被更多核心消費群體所認(rèn)知。
從這個角度來看，珍酒在高端文創(chuàng)酒市場做到了足夠扎實與穩(wěn)健，優(yōu)質(zhì)且充足的產(chǎn)能和醬香老酒的沉淀，為其提供了硬核的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，珍酒傳奇醬香的歷史底蘊(yùn)，具有價值感和文化感的文創(chuàng)切入，“珍酒·憶苦思甜·傳奇宴”的消費者體驗、場景打造，又能持續(xù)為品牌帶來超高附加值和消費者價值認(rèn)同。
而主打稀缺性和價值感的超高端文創(chuàng)白酒，對于珍酒來說，其能實現(xiàn)的營收增量占比雖不大，但其更重要的意義在于掌握高端話語權(quán)，拉升市場和消費者對珍酒的期待值，以便日后推出更高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。
一方面，通過超高端品牌占位，拉高珍酒產(chǎn)品價值天花板，為珍十五、珍三十等主銷大單品提供更大的價值性和上升空間，對品牌稀缺和價值的杠桿作用明顯。
另一方面，在以品牌溯源實現(xiàn)，將珍酒與茅臺酒、醬香酒、醬香核心產(chǎn)區(qū)緊密關(guān)聯(lián)，搶占醬酒品類紅利后，珍酒文創(chuàng)產(chǎn)品多元IP的不斷落地、破圈傳播，擴(kuò)大朋友圈的同時，也有效提升珍酒品牌調(diào)性與含金量。
在醬酒大分化加速的趨勢下，不是所有醬酒品牌都有下半場。而對于具備產(chǎn)能儲備和品牌實力的珍酒來說，提前覺醒、布局、醬酒文創(chuàng)風(fēng)潮，在當(dāng)下醬酒動銷難點C端，以多元文化進(jìn)階贏得品牌價值認(rèn)同，將為拉動品牌結(jié)構(gòu)性增長提供新的機(jī)遇，顯然贏面更大，這也是其停貨組合拳行為背后的價值所在!
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