中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2021年全年,白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升,同比下降0.6%;銷售收入6033億元,增長18.6%;*總額1702億元,增長33% 。

  自2017年開始,白酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展周期,但和“黃金十年”對(duì)比,新的周期中有著明顯的特點(diǎn)——高端量價(jià)齊升,次高端量升價(jià)穩(wěn),中低端量跌價(jià)位集中。

白酒行業(yè)發(fā)展周期

  在新的行業(yè)周期下,白酒品牌集中度明顯在加快成為事實(shí),全國性品牌名酒都紛紛加快發(fā)展和擴(kuò)張的步伐,作為白酒群體中重要組成部分的省酒,雖然面臨全國性品牌的擠壓和俯沖,但是因其在區(qū)域市場的獨(dú)特地位,有著自己天然的優(yōu)勢:其一,省酒必定有較好的基礎(chǔ)體量,其二、在省內(nèi)一定有較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場占有率,其三,長時(shí)間的發(fā)展一定積累了較好的地方資源。因此在新形勢下,省酒一定有著自己的行業(yè)機(jī)遇。

  01、省酒分化,幾家歡喜幾家愁?

  在新的行業(yè)周期下,檢索省酒近幾年的發(fā)展,有的省酒踩準(zhǔn)行業(yè)脈搏,及時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,應(yīng)對(duì)名酒競爭,享受行業(yè)發(fā)展紅利,企業(yè)規(guī)模越來越大,品牌影響力越來越強(qiáng),但是有的省酒發(fā)展仍在徘徊,有的省酒甚至在倒退,日漸式微。

省酒部分上市公司年報(bào)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

  江蘇今世緣,2021年?duì)I收63-65億元,同比增長23%-27%,凈*19-21億元,同比增長21%-34%,相對(duì)2018年37.36億,增長68.6%-74%。今世緣酒業(yè)地處江蘇省,在直接面臨洋河的競爭壓力情況下,以國緣對(duì)抗夢(mèng)之藍(lán),并布局高端國緣V9,增長勢頭依舊強(qiáng)勁。

  行業(yè)調(diào)整期過后,酒鬼酒規(guī)模并不突出,但是在其戰(zhàn)略性推出千元價(jià)格的內(nèi)參酒,并創(chuàng)新商業(yè)模式,以大商參股的方式,成立酒鬼內(nèi)參平臺(tái)公司,激活股權(quán)大商積極性,內(nèi)參三年銷售突破10億元,并帶動(dòng)整個(gè)酒鬼企業(yè)規(guī)模的快速上升,2021年?duì)I收34億元,同比增長86%,凈*0.88-0.95億元,同比增長79%-93.24%,同比2018年的11.86億元,增長186.7%。

  安徽古井貢酒是“老八大名酒”之一,2021年?duì)I收132.71億元,同比增長28.95%,凈*22.91億元,同比增長23.54%。營收同比2018年的86.86億元,增長了52.8%,在2020年短暫的調(diào)整后依托古20的快速提升再次進(jìn)入發(fā)展快車道。

  陜西西鳳,是“老四大名酒”之一,近幾年快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改變銷售模式,強(qiáng)化自營品牌的銷售,自營產(chǎn)品在2018年占比不到20%,而2021年自營產(chǎn)品的占比達(dá)到了50%。在打造旗幟西鳳大單品的基礎(chǔ)上,戰(zhàn)略性的推出了進(jìn)軍千元價(jià)格帶的紅西風(fēng)。2020年?duì)I收超過50億元,2021年?duì)I收突破80億元,2022年有望進(jìn)入百億陣營。

  仰韶是河南省的龍頭酒企,2019年的營收僅有16億左右,2020年突破20億元,2021年達(dá)到30億元。仰韶酒業(yè)在主打產(chǎn)品“地利”和“仁和”形成一定銷量的基礎(chǔ)上,隨著行業(yè)形勢的變化,及時(shí)進(jìn)行品牌裂變,在天時(shí)下裂變出太陽、星星和月亮,占據(jù)1000元、700元、400元價(jià)格帶,并以天時(shí)為主推,拉升整體品牌形象,帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。

  “徽酒四杰”之一的口子窖,在2021年的業(yè)績達(dá)到歷史最高峰的50.28億元,同比2018年42.68億元,增長了17.8%,但是口子窖面臨古井的擠壓和安徽迎駕的追趕,同時(shí)走出省外的戰(zhàn)略也遇到阻力,銷售局限在安徽省內(nèi),未來的增長壓力較大。

  江西四特曾經(jīng)是典型的“江西王”,占有江西50%的市場份額,但是近幾年,省外品牌紛紛進(jìn)入江西搶奪市場,洋河瓜分了20億,古井搶走超6億,同時(shí),省內(nèi)品牌崛起,李渡實(shí)現(xiàn)了10億營收。四特面對(duì)雙重競爭的壓力巨大。

  只有時(shí)代的企業(yè),沒有成功的企業(yè),一個(gè)企業(yè)的成功一定是做對(duì)了契合這個(gè)時(shí)代的事情。在新的行業(yè)形勢下,省酒在發(fā)展沖鋒的道路上,是眾多歡喜幾家愁。

  02、4大命題拷問省酒未來

  對(duì)比各個(gè)省酒的發(fā)展?fàn)顟B(tài),從行業(yè)大勢、業(yè)態(tài)效率以及企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理來看,君度咨詢認(rèn)為省酒的發(fā)展需要思考及解決以下4大命題:

  命題一:企業(yè)必須完成系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思考。

  省酒的競爭一般面臨六個(gè)課題:面對(duì)全國名酒的沖擊如何應(yīng)對(duì)?面臨新的行業(yè)形勢如何制定自己的戰(zhàn)略?高端價(jià)位產(chǎn)品如何定位?高端產(chǎn)品和自身存量的資源如何匹配?組織上如何調(diào)整以保障發(fā)展?省內(nèi)發(fā)展與省外拓展如何平衡?

  企業(yè)戰(zhàn)略再大大不過產(chǎn)業(yè),省酒首先需要在產(chǎn)業(yè)周期和業(yè)態(tài)效率前提下,結(jié)合自身的優(yōu)劣勢完成企業(yè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思考,定下清晰的戰(zhàn)略發(fā)展方向、定位、路徑和節(jié)奏,并動(dòng)員企業(yè)同頻同振,上下同欲,并且一定要戰(zhàn)略堅(jiān)守。

  命題二:順應(yīng)行業(yè)大勢,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),并戰(zhàn)略主推。

  產(chǎn)品價(jià)格決定企業(yè)的品牌價(jià)值,產(chǎn)品銷售規(guī)模決定企業(yè)的行業(yè)地位。在新的產(chǎn)業(yè)周期下,省酒們抓住機(jī)會(huì)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在次高端和千元價(jià)格發(fā)力,并帶動(dòng)企業(yè)整體的發(fā)展。比如,今世緣主推國緣、古井主推古20、西鳳主推旗幟西鳳和紅西風(fēng)、仰韶主推天時(shí)太陽、酒鬼主推內(nèi)參等。

  但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要切合實(shí)際,需要省酒結(jié)合自身的歷史、品牌力綜合來定位,不能純粹跟風(fēng),最終的目的是消費(fèi)者接受,不能偏離消費(fèi)者的認(rèn)知度。今世緣品牌偏中低檔,企業(yè)打造一個(gè)國緣品牌,定位在300-600元的次高端價(jià)位,既提升了品牌又快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可,在和洋河的正面競爭中獲得較好的份額;西鳳作為“陜西王”,具有非常好的消費(fèi)者基礎(chǔ),定位400元的旗幟西鳳占領(lǐng)市場后,戰(zhàn)略性推出千元價(jià)格的紅西風(fēng),因?yàn)閺?qiáng)有力的品牌價(jià)值支撐,同樣獲得成功;古井貢是“老八大名酒”之一,但是徽酒同比行業(yè)來說,高端價(jià)位相對(duì)偏低,古井的策略是逐步拉升價(jià)位,從古8、古16過渡到700元的古20;河南地產(chǎn)酒沒有強(qiáng)勢品牌,河南仰韶作為領(lǐng)頭羊企業(yè)一騎絕塵,在彩陶坊品牌中低檔定位的情況下,進(jìn)行品牌裂變,利用勢能三步走的法則,在200-400元存量勢能激活后,直接以千元價(jià)格的天時(shí)太陽進(jìn)行造勢。

  命題三:順應(yīng)業(yè)態(tài)變遷,布局銷售模式。

  仰韶總經(jīng)理郝惠峰曾分享過對(duì)用戶運(yùn)營的五大思考:一、用戶運(yùn)營需要上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略;二、產(chǎn)品品質(zhì)是用戶運(yùn)營的原點(diǎn);三、用戶差異化運(yùn)營;四、關(guān)注用戶利益,解決用戶痛點(diǎn);五、數(shù)據(jù)化賦能,用戶大數(shù)據(jù)。成功自有道理,產(chǎn)品定位定價(jià)后,關(guān)鍵是找到契合自身的銷售模式。

  白酒業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)歷了大流通時(shí)代、終端盤中盤、消費(fèi)者盤中盤、深度分銷到了今天的用戶教育時(shí)代,傳統(tǒng)的廣告模式失效,傳統(tǒng)的渠道壓貨模式令行業(yè)痛苦不堪,面對(duì)消費(fèi)者的爭奪、教育,實(shí)現(xiàn)小單元轉(zhuǎn)化是繞不開的話題。大部分省酒都敏銳地抓住了這一業(yè)態(tài)特點(diǎn),結(jié)合自身品牌和企業(yè)當(dāng)下的狀態(tài),找到自有的銷售模式。

  用戶教育導(dǎo)向的銷售模式,君度咨詢總結(jié)為“用戶教育五步法”,即價(jià)值挖掘、場景打造、教練團(tuán)隊(duì)、渠道賦能以及用戶運(yùn)營。

用戶教育五步法

  命題四:完成組織匹配,構(gòu)建賦能型組織。

  任何戰(zhàn)略都需要人去完成,企業(yè)的戰(zhàn)略能否有效實(shí)施,必須配套相對(duì)應(yīng)的組織模式和引進(jìn)合適的人才。成功的案例有:河南仰韶進(jìn)行組織分離,成立高端酒銷售事業(yè)部,專職推廣天時(shí);西鳳積極改革體制的約束,引進(jìn)人才,四大市場中的三大市場負(fù)責(zé)人都是新引進(jìn)人才。

  用戶教育導(dǎo)向的企業(yè)銷售組織,一定是區(qū)別傳統(tǒng)的銷售組織,要有五大轉(zhuǎn)變:從渠道思維向用戶教育思維轉(zhuǎn)變;從壓貨思維到動(dòng)銷思維轉(zhuǎn)變;從結(jié)果導(dǎo)向向過程考核導(dǎo)向轉(zhuǎn)變;從廠商博弈到廠商店一體化轉(zhuǎn)變;從銷售為本向賦能為本轉(zhuǎn)變。(原標(biāo)題:省酒大分化!沉浮背后待解4大命題丨洞見)

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省酒大分化 沉浮背后待解4大命題

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-03-30 12:22:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請(qǐng)聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

      中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2021年全年,白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升,同比下降0.6%;銷售收入6033億元,增長18.6%;*總額1702億元,增長33% 。

      自2017年開始,白酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展周期,但和“黃金十年”對(duì)比,新的周期中有著明顯的特點(diǎn)——高端量價(jià)齊升,次高端量升價(jià)穩(wěn),中低端量跌價(jià)位集中。

    白酒行業(yè)發(fā)展周期

      在新的行業(yè)周期下,白酒品牌集中度明顯在加快成為事實(shí),全國性品牌名酒都紛紛加快發(fā)展和擴(kuò)張的步伐,作為白酒群體中重要組成部分的省酒,雖然面臨全國性品牌的擠壓和俯沖,但是因其在區(qū)域市場的獨(dú)特地位,有著自己天然的優(yōu)勢:其一,省酒必定有較好的基礎(chǔ)體量,其二、在省內(nèi)一定有較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場占有率,其三,長時(shí)間的發(fā)展一定積累了較好的地方資源。因此在新形勢下,省酒一定有著自己的行業(yè)機(jī)遇。

      01、省酒分化,幾家歡喜幾家愁?

      在新的行業(yè)周期下,檢索省酒近幾年的發(fā)展,有的省酒踩準(zhǔn)行業(yè)脈搏,及時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,應(yīng)對(duì)名酒競爭,享受行業(yè)發(fā)展紅利,企業(yè)規(guī)模越來越大,品牌影響力越來越強(qiáng),但是有的省酒發(fā)展仍在徘徊,有的省酒甚至在倒退,日漸式微。

    省酒部分上市公司年報(bào)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

      江蘇今世緣,2021年?duì)I收63-65億元,同比增長23%-27%,凈*19-21億元,同比增長21%-34%,相對(duì)2018年37.36億,增長68.6%-74%。今世緣酒業(yè)地處江蘇省,在直接面臨洋河的競爭壓力情況下,以國緣對(duì)抗夢(mèng)之藍(lán),并布局高端國緣V9,增長勢頭依舊強(qiáng)勁。

      行業(yè)調(diào)整期過后,酒鬼酒規(guī)模并不突出,但是在其戰(zhàn)略性推出千元價(jià)格的內(nèi)參酒,并創(chuàng)新商業(yè)模式,以大商參股的方式,成立酒鬼內(nèi)參平臺(tái)公司,激活股權(quán)大商積極性,內(nèi)參三年銷售突破10億元,并帶動(dòng)整個(gè)酒鬼企業(yè)規(guī)模的快速上升,2021年?duì)I收34億元,同比增長86%,凈*0.88-0.95億元,同比增長79%-93.24%,同比2018年的11.86億元,增長186.7%。

      安徽古井貢酒是“老八大名酒”之一,2021年?duì)I收132.71億元,同比增長28.95%,凈*22.91億元,同比增長23.54%。營收同比2018年的86.86億元,增長了52.8%,在2020年短暫的調(diào)整后依托古20的快速提升再次進(jìn)入發(fā)展快車道。

      陜西西鳳,是“老四大名酒”之一,近幾年快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改變銷售模式,強(qiáng)化自營品牌的銷售,自營產(chǎn)品在2018年占比不到20%,而2021年自營產(chǎn)品的占比達(dá)到了50%。在打造旗幟西鳳大單品的基礎(chǔ)上,戰(zhàn)略性的推出了進(jìn)軍千元價(jià)格帶的紅西風(fēng)。2020年?duì)I收超過50億元,2021年?duì)I收突破80億元,2022年有望進(jìn)入百億陣營。

      仰韶是河南省的龍頭酒企,2019年的營收僅有16億左右,2020年突破20億元,2021年達(dá)到30億元。仰韶酒業(yè)在主打產(chǎn)品“地利”和“仁和”形成一定銷量的基礎(chǔ)上,隨著行業(yè)形勢的變化,及時(shí)進(jìn)行品牌裂變,在天時(shí)下裂變出太陽、星星和月亮,占據(jù)1000元、700元、400元價(jià)格帶,并以天時(shí)為主推,拉升整體品牌形象,帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。

      “徽酒四杰”之一的口子窖,在2021年的業(yè)績達(dá)到歷史最高峰的50.28億元,同比2018年42.68億元,增長了17.8%,但是口子窖面臨古井的擠壓和安徽迎駕的追趕,同時(shí)走出省外的戰(zhàn)略也遇到阻力,銷售局限在安徽省內(nèi),未來的增長壓力較大。

      江西四特曾經(jīng)是典型的“江西王”,占有江西50%的市場份額,但是近幾年,省外品牌紛紛進(jìn)入江西搶奪市場,洋河瓜分了20億,古井搶走超6億,同時(shí),省內(nèi)品牌崛起,李渡實(shí)現(xiàn)了10億營收。四特面對(duì)雙重競爭的壓力巨大。

      只有時(shí)代的企業(yè),沒有成功的企業(yè),一個(gè)企業(yè)的成功一定是做對(duì)了契合這個(gè)時(shí)代的事情。在新的行業(yè)形勢下,省酒在發(fā)展沖鋒的道路上,是眾多歡喜幾家愁。

      02、4大命題拷問省酒未來

      對(duì)比各個(gè)省酒的發(fā)展?fàn)顟B(tài),從行業(yè)大勢、業(yè)態(tài)效率以及企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理來看,君度咨詢認(rèn)為省酒的發(fā)展需要思考及解決以下4大命題:

      命題一:企業(yè)必須完成系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思考。

      省酒的競爭一般面臨六個(gè)課題:面對(duì)全國名酒的沖擊如何應(yīng)對(duì)?面臨新的行業(yè)形勢如何制定自己的戰(zhàn)略?高端價(jià)位產(chǎn)品如何定位?高端產(chǎn)品和自身存量的資源如何匹配?組織上如何調(diào)整以保障發(fā)展?省內(nèi)發(fā)展與省外拓展如何平衡?

      企業(yè)戰(zhàn)略再大大不過產(chǎn)業(yè),省酒首先需要在產(chǎn)業(yè)周期和業(yè)態(tài)效率前提下,結(jié)合自身的優(yōu)劣勢完成企業(yè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思考,定下清晰的戰(zhàn)略發(fā)展方向、定位、路徑和節(jié)奏,并動(dòng)員企業(yè)同頻同振,上下同欲,并且一定要戰(zhàn)略堅(jiān)守。

      命題二:順應(yīng)行業(yè)大勢,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),并戰(zhàn)略主推。

      產(chǎn)品價(jià)格決定企業(yè)的品牌價(jià)值,產(chǎn)品銷售規(guī)模決定企業(yè)的行業(yè)地位。在新的產(chǎn)業(yè)周期下,省酒們抓住機(jī)會(huì)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在次高端和千元價(jià)格發(fā)力,并帶動(dòng)企業(yè)整體的發(fā)展。比如,今世緣主推國緣、古井主推古20、西鳳主推旗幟西鳳和紅西風(fēng)、仰韶主推天時(shí)太陽、酒鬼主推內(nèi)參等。

      但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要切合實(shí)際,需要省酒結(jié)合自身的歷史、品牌力綜合來定位,不能純粹跟風(fēng),最終的目的是消費(fèi)者接受,不能偏離消費(fèi)者的認(rèn)知度。今世緣品牌偏中低檔,企業(yè)打造一個(gè)國緣品牌,定位在300-600元的次高端價(jià)位,既提升了品牌又快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可,在和洋河的正面競爭中獲得較好的份額;西鳳作為“陜西王”,具有非常好的消費(fèi)者基礎(chǔ),定位400元的旗幟西鳳占領(lǐng)市場后,戰(zhàn)略性推出千元價(jià)格的紅西風(fēng),因?yàn)閺?qiáng)有力的品牌價(jià)值支撐,同樣獲得成功;古井貢是“老八大名酒”之一,但是徽酒同比行業(yè)來說,高端價(jià)位相對(duì)偏低,古井的策略是逐步拉升價(jià)位,從古8、古16過渡到700元的古20;河南地產(chǎn)酒沒有強(qiáng)勢品牌,河南仰韶作為領(lǐng)頭羊企業(yè)一騎絕塵,在彩陶坊品牌中低檔定位的情況下,進(jìn)行品牌裂變,利用勢能三步走的法則,在200-400元存量勢能激活后,直接以千元價(jià)格的天時(shí)太陽進(jìn)行造勢。

      命題三:順應(yīng)業(yè)態(tài)變遷,布局銷售模式。

      仰韶總經(jīng)理郝惠峰曾分享過對(duì)用戶運(yùn)營的五大思考:一、用戶運(yùn)營需要上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略;二、產(chǎn)品品質(zhì)是用戶運(yùn)營的原點(diǎn);三、用戶差異化運(yùn)營;四、關(guān)注用戶利益,解決用戶痛點(diǎn);五、數(shù)據(jù)化賦能,用戶大數(shù)據(jù)。成功自有道理,產(chǎn)品定位定價(jià)后,關(guān)鍵是找到契合自身的銷售模式。

      白酒業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)歷了大流通時(shí)代、終端盤中盤、消費(fèi)者盤中盤、深度分銷到了今天的用戶教育時(shí)代,傳統(tǒng)的廣告模式失效,傳統(tǒng)的渠道壓貨模式令行業(yè)痛苦不堪,面對(duì)消費(fèi)者的爭奪、教育,實(shí)現(xiàn)小單元轉(zhuǎn)化是繞不開的話題。大部分省酒都敏銳地抓住了這一業(yè)態(tài)特點(diǎn),結(jié)合自身品牌和企業(yè)當(dāng)下的狀態(tài),找到自有的銷售模式。

      用戶教育導(dǎo)向的銷售模式,君度咨詢總結(jié)為“用戶教育五步法”,即價(jià)值挖掘、場景打造、教練團(tuán)隊(duì)、渠道賦能以及用戶運(yùn)營。

    用戶教育五步法

      命題四:完成組織匹配,構(gòu)建賦能型組織。

      任何戰(zhàn)略都需要人去完成,企業(yè)的戰(zhàn)略能否有效實(shí)施,必須配套相對(duì)應(yīng)的組織模式和引進(jìn)合適的人才。成功的案例有:河南仰韶進(jìn)行組織分離,成立高端酒銷售事業(yè)部,專職推廣天時(shí);西鳳積極改革體制的約束,引進(jìn)人才,四大市場中的三大市場負(fù)責(zé)人都是新引進(jìn)人才。

      用戶教育導(dǎo)向的企業(yè)銷售組織,一定是區(qū)別傳統(tǒng)的銷售組織,要有五大轉(zhuǎn)變:從渠道思維向用戶教育思維轉(zhuǎn)變;從壓貨思維到動(dòng)銷思維轉(zhuǎn)變;從結(jié)果導(dǎo)向向過程考核導(dǎo)向轉(zhuǎn)變;從廠商博弈到廠商店一體化轉(zhuǎn)變;從銷售為本向賦能為本轉(zhuǎn)變。(原標(biāo)題:省酒大分化!沉浮背后待解4大命題丨洞見)

來源:佳釀網(wǎng)  
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