茅臺(tái)又成為白酒行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　從丁雄軍到任茅臺(tái)至今動(dòng)作頻頻，在新品集中上市、競(jìng)合發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)改革和生態(tài)建設(shè)等方面都有精準(zhǔn)化的部署，珍品、虎茅、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品的高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)可謂是吸足了眼球，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)也牽動(dòng)著經(jīng)銷(xiāo)商的“神經(jīng)”。

　　3月23日，有消息稱(chēng)，茅臺(tái)早在半年前就“密謀”第二次進(jìn)軍電商平臺(tái)事宜，將在本月底上線(xiàn)，此次“觸電”將直面自營(yíng)渠道。

　　“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”。假如實(shí)施的話(huà)，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是一舉多得，但對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)分走部分市場(chǎng)份額尚不得而知，但是直營(yíng)的茅臺(tái)酒從哪里來(lái)，正是經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　業(yè)界認(rèn)為，從2019年茅臺(tái)發(fā)力商超營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道在發(fā)生變革，茅臺(tái)二次觸電重點(diǎn)是在布局直營(yíng)，這符合丁雄軍“五合營(yíng)銷(xiāo)法”的精準(zhǔn)打法，營(yíng)銷(xiāo)改革對(duì)茅臺(tái)未來(lái)影響重大。從五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”可以看出，改革對(duì)茅臺(tái)同樣重要，為了改革，可能會(huì)觸動(dòng)一部分人的利益，但為了茅臺(tái)的大局，只能犧牲，沒(méi)有選擇。

　　01 “觸電”直營(yíng)，搶占營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)?

　　提到茅臺(tái)二次布局電商平臺(tái)，次“觸電”不得不提。早在2014年，貴州茅臺(tái)投資1億元成立茅臺(tái)電商公司。在茅臺(tái)電商構(gòu)架中，茅臺(tái)電商公司大股東為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)(集團(tuán))有限責(zé)任公司，占股35%，上市公司貴州茅臺(tái)占股25%。另外，還有茅臺(tái)旗下的習(xí)酒公司、技開(kāi)公司和保健酒公司等。

　　初期，茅臺(tái)電商公司集中在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺(tái)分別開(kāi)設(shè)旗艦店，進(jìn)一步掌控線(xiàn)上渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)。但是，后期經(jīng)營(yíng)中并沒(méi)有達(dá)到茅臺(tái)預(yù)期的效果，再加上電商被黃牛盯上和亂象橫生，茅臺(tái)在損失傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)，并沒(méi)有太好的表現(xiàn)，電商平臺(tái)成為茅臺(tái)的雞肋。直到2019年底，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳宣布解散茅臺(tái)電商公司，茅臺(tái)才徹底丟棄電商。

　　國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)截圖

　　重啟電商，直營(yíng)是重點(diǎn)，是丁雄軍營(yíng)銷(xiāo)改革的一個(gè)重要部分。在丁雄軍看來(lái)，變，是永遠(yuǎn)不變的，時(shí)代在變化，科技在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，環(huán)境在改變。當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境正面臨新趨勢(shì)、新群體、新場(chǎng)景、新零售、新產(chǎn)品“五個(gè)新”的變化。我們既要從“變”中看到危機(jī)，也要從茅臺(tái)所具有的的原產(chǎn)地域保護(hù)、的微生物菌落群、傳承千年的獨(dú)特釀造工藝、長(zhǎng)期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源“四個(gè)核心勢(shì)能”中樹(shù)牢自信，通過(guò)對(duì)“變”和“勢(shì)”的分析，做到準(zhǔn)確識(shí)變，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)應(yīng)變和主動(dòng)求變。

　　與前述幾年相比，貴州茅臺(tái)稅金及附加占營(yíng)收的比例并未明顯增長(zhǎng)。2018-2020年，公司稅金及附加占營(yíng)收的比例分別為14.62%、14.33%和14.17%，2021年同比增長(zhǎng)11.2%左右。

　　在茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)改革中，搶占未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)很重要。近幾年，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道業(yè)績(jī)不斷提升，漲幅均高于批發(fā)渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.4億元，同比增長(zhǎng)82.66%，占主營(yíng)酒類(lèi)總營(yíng)收的13.96%，率高達(dá)95.62%，而傳統(tǒng)批發(fā)批發(fā)的率為90.8%。2021年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道營(yíng)收約146.85億元，占營(yíng)收比約19.7%。

　　發(fā)力電商、突出直營(yíng)，在一定程度上與茅臺(tái)的高增長(zhǎng)受挫有關(guān)。從2020年開(kāi)始，茅臺(tái)的營(yíng)收和純*同比增長(zhǎng)率在19家白酒上市公司中并不突出，降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高增長(zhǎng)率是營(yíng)銷(xiāo)改革的目的。

　　在業(yè)界看來(lái)，在茅臺(tái)一系列改革和新產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的加持下，茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的管控力度越來(lái)越強(qiáng)，隨著商超渠道*空間的增大和穩(wěn)定性發(fā)展，重啟電商時(shí)機(jī)成熟。與次觸電不同之處在于，茅臺(tái)這次電商重啟是針對(duì)剛需、小批量的嘗試，對(duì)市場(chǎng)起到調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，也是搶占營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)的一種探索。

　　02 廠(chǎng)商博弈，犧牲了誰(shuí)的利益?

　　在營(yíng)銷(xiāo)渠道都有“店大欺客或客大欺店”的說(shuō)法，這是廠(chǎng)商博弈的結(jié)果。但在茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)歷程中，茅臺(tái)的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力，即使在茅臺(tái)最困難的時(shí)期，能挑戰(zhàn)茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)幾個(gè)，茅臺(tái)永遠(yuǎn)占據(jù)著相互博弈的主動(dòng)權(quán)。

　　眾所周知，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系自1998年建立以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)了24年的改革發(fā)展歷程。在24年的發(fā)展中，經(jīng)銷(xiāo)商的作用是巨大的，沒(méi)有一大批忠誠(chéng)忠實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)不會(huì)這樣穩(wěn)固。但是，隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化發(fā)展和消費(fèi)的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道多少會(huì)影響茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，盡管批發(fā)渠道營(yíng)收遠(yuǎn)高于直銷(xiāo)渠道，但相對(duì)于社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道率，自營(yíng)渠道率略高。2018年至2020年，自銷(xiāo)渠道率分別為93.99%、95.01%、95.62%，而批發(fā)渠道率則為91.08%、91.03%以及90.80%。

　　早在2018年12月28日，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳在2018年度茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上宣布：“大體上會(huì)有100余家經(jīng)銷(xiāo)商被取消資格!” 扣減計(jì)劃，勢(shì)必讓部分經(jīng)銷(xiāo)商利益受損。從那一刻起，一大部分茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始了提心吊膽的生活。

　　截至2020年10月底，茅臺(tái)已和68家直銷(xiāo)渠道商合作，包括電商、商超賣(mài)場(chǎng)、國(guó)資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。商超直銷(xiāo)渠道的嘗試是成功的，在此基礎(chǔ)上，加速直銷(xiāo)直營(yíng)刻不容緩。2020年年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)年內(nèi)其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量共減少346家，凈減少331家;批發(fā)批發(fā)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.46%，直銷(xiāo)渠道的營(yíng)收則大漲82.66%，占比主營(yíng)收入的比例達(dá)到13.51%。

　　對(duì)于2020年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的變化，貴州茅臺(tái)曾表示，為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力，公司對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了清理和淘汰，報(bào)告期內(nèi)減少醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商301家。

　　3月23日，《華夏酒報(bào)》記者電話(huà)采訪(fǎng)了北京、上海、河南、河北、江蘇、福建、浙江、廣東等地茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商和白酒品牌商，大部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)重啟電商平臺(tái)表示支持，但也有部分經(jīng)銷(xiāo)商表示擔(dān)憂(yōu)。

　　白酒經(jīng)銷(xiāo)商王先生表示，相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，商超直銷(xiāo)渠道為茅臺(tái)贏得了更大*。隨著經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的逐年減少，短時(shí)間茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的配額不會(huì)減少，但是保不準(zhǔn)今后會(huì)不會(huì)減少，假如減少的話(huà)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是一種損失。

　　王先生的擔(dān)憂(yōu)可能會(huì)是一大批茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)憂(yōu)。但是，在與茅臺(tái)的博弈中，經(jīng)銷(xiāo)商的“權(quán)重”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及茅臺(tái)，只能觀(guān)望，在茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)改革的滾滾車(chē)輪下，尋求發(fā)展。

　　“即使經(jīng)銷(xiāo)商的蛋糕小了，只要還有發(fā)展空間，就要挺下去?！苯K白酒經(jīng)銷(xiāo)商宋先生顯得很無(wú)奈。

　　“箭在弦上”。茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)改革必定會(huì)觸動(dòng)一些人的利益，會(huì)搶他們的奶酪。